海南游客旅游行為特征、心理動機(jī)及其對目的地形象知覺研究

胡 靜， 吳 娜， 鄧 軍

（1.海南大學(xué)招生辦公室，海南?？?70228;2.海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，海南?？?71127;3.四川大學(xué)錦城學(xué)院土木與建筑工程系，四川 成都 611731）

一、引言

從海南國際旅游島建設(shè)的功能組團(tuán)發(fā)展觀點(diǎn)來看，主要是通過“整體設(shè)計(jì)、系統(tǒng)推進(jìn)、滾動開發(fā)”的空間發(fā)展模式，按照區(qū)域和資源優(yōu)勢營造項(xiàng)目來打造優(yōu)質(zhì)功能組團(tuán)，進(jìn)而成功帶動各地區(qū)的繁榮，為地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入活力。

從目的地發(fā)展的觀點(diǎn)來說，游客對目的地?fù)碛辛己玫那楦信c認(rèn)知形象，客觀上就是關(guān)鍵的競爭優(yōu)勢所在。因此，如何塑造旅游目的地的正面形象，是亟需思考和解決的問題。區(qū)域功能組團(tuán)的旅游發(fā)展可從“供給與需求面”的角度來思考。從供求關(guān)系來看，考慮不同區(qū)域市場內(nèi)的游客動機(jī)影響因素及改善目的地屬性，有助于喚起游客的旅游動機(jī)。

對目的地形象屬性的探討主要有兩種取向:一是認(rèn)知取向（cognitive approach），一是“認(rèn)知—情感”取向（cognitive affective approach）。認(rèn)知要素指的是游客對某一目的地屬性或特征的信念［1］。情感要素指的是游客對旅游目的地的個人感受［2］。近年來有不少研究者認(rèn)為，從認(rèn)知情感的觀點(diǎn)來解釋游客對某一旅游目的地的形象，不能僅僅考慮到目的地物質(zhì)環(huán)境對游客旅游的影響，游客是否擁有像“興奮感”或“愉悅感”這類情緒體驗(yàn)，也會受到目的地環(huán)境物質(zhì)屬性的影響［3］。此外，游客對目的地屬性的認(rèn)知形象對其情感形象也會有顯著的影響。有研究指出，研究者可用游客對目的地環(huán)境知覺的信息對游客情緒狀態(tài)進(jìn)行分類［4］。因此，游客對目的地形象的形成，通常是有認(rèn)知才有情緒。遺憾的是，早期的大多數(shù)目的地形象實(shí)證性研究是以結(jié)構(gòu)性的技術(shù)或多重屬性的方法分析目的地形象的認(rèn)知要素［5－7］。目前有關(guān)目的地形象的研究均已能同時測量認(rèn)知情感的屬性［3，8－9］，依據(jù)這種目的地形象研究的新觀點(diǎn)，研究者將觀光旅游目的地形象視為一種多層面的現(xiàn)象，不僅包含游客對目的地屬性的信念，而且包含游客對目的地的感受。因此，游客在作旅游決定前，如果目的地屬性能喚起游客旅游的情緒，并達(dá)成預(yù)期的效益，游客對目的地將會擁有更正面的情感形象。游客的心理動機(jī)與其對目的地形象的知覺之間有較大的相關(guān)。

綜上所述，了解項(xiàng)目利益相關(guān)者（stakeholders）對目的地屬性的形象及其心理動機(jī)，是推動區(qū)域旅游可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。本研究擬通過自編問卷對海南的游客進(jìn)行調(diào)查分析，以期為相關(guān)政府機(jī)構(gòu)制定政策提供依據(jù)，并為經(jīng)營觀光、旅游、教育和文化等單位或個人規(guī)劃區(qū)域功能組團(tuán)旅游相關(guān)事宜提供參考。

二、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集方法

以到海南島的入境游客為研究對象，采用方便樣本取樣方法，選擇入島游客比較集中的興隆熱帶植物園、南山佛教文化苑、大小洞天、天涯海角和三亞免稅店（購物點(diǎn)）等景點(diǎn)作為調(diào)查地點(diǎn)，現(xiàn)場發(fā)放問卷并附贈紀(jì)念品，游客答完后立刻收回。第一次預(yù)測共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷138份。第二次正式調(diào)查發(fā)放問卷共550份，回收有效問卷523份，有效回收率為95.1%。考慮到外國游客的數(shù)量較少，為避免過多無關(guān)變量的干擾，本次樣本均為懂中文的華人，其中內(nèi)地居民485人（占92.7%），港、澳、臺居民和華僑共38人（占7.3%）。

（二）量表編制

量表分為四個部分:第一部分為“旅游行為特性”背景變量，共有6題，包括:（1）信息來源，（2）對海南國際旅游島的了解程度，（3）未來一年再游的可能，（4）旅游同伴，（5）同行人數(shù)，（6）平均每人花銷。第二部分為“旅游動機(jī)”量表，共有 8 題，主要參照邱扶東［10］和陳德廣［11］的旅游動機(jī)發(fā)展模式實(shí)證研究而得，并請旅游管理或人文地理專業(yè)的專家進(jìn)行效度評定。第三部分為“對目的地形象知覺”量表，共有16題，參考美國學(xué)者提出的五個結(jié)構(gòu)［12］加以編擬:（1）基礎(chǔ)建設(shè)與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境，（2）氛圍，（3）自然的環(huán)境，（4）情意的形象，（5）文化的環(huán)境。第四部分為人口統(tǒng)計(jì)變量，其中包括性別、年齡、婚姻狀況和教育程度。問卷采用李克特（Likert－type Scale）五點(diǎn)量表。

所有數(shù)據(jù)資料均采用SPSS17.0進(jìn)行分析處理。

（三）量表信度與效度分析

1.項(xiàng)目分析

根據(jù)項(xiàng)目分析結(jié)果，編制的2個分量表24個題項(xiàng)的決斷值（CR）均達(dá)到顯著水平（P＜0.001），且各項(xiàng)目與量表總分的相關(guān)性均達(dá)到顯著水平（P＜0.001），故未刪除任何題項(xiàng)。

2.效度分析

對項(xiàng)目分析后的2個分量表進(jìn)行探索性因素分析，“心理動機(jī)”維度的KMO值為0.813，“對目的地形象知覺量表”維度的KMO值為0.913，Bartlett球形檢驗(yàn)數(shù)據(jù)均達(dá)到0.001以上顯著水平，符合因素分析的條件。采用主成份分析法，用最大變異法（Varimax）轉(zhuǎn)軸求出旋轉(zhuǎn)因素負(fù)荷矩陣。

經(jīng)探索性因素分析后，本研究的心理動機(jī)量表共抽取2個因素，每個因素依選項(xiàng)的特性分別命名為“了解動機(jī)”、“身體動機(jī)”，本量表累積變異量為63.82，換言之，可解釋來島游客對“心理動機(jī)”的解釋力達(dá)到63.82%。

經(jīng)探索性因素分析后，對目的地形象知覺量表共抽取4個因素，每個因素按選項(xiàng)的特性分別命名為“自然環(huán)境與情意形象”、“氛圍”、“文化的環(huán)境”、“基礎(chǔ)建設(shè)與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境”，本量表累積變異量為68.97，換言之，可解釋來島旅游的游客對“對目的地形象的認(rèn)知評價(jià)”的解釋力達(dá)到68.97%。

3.信度分析

心理動機(jī)分量表共有2個因素，其中“了解動機(jī)”因素的α值為0.841，“身體動機(jī)”因素的α值為0.725;分量表的α值為0.778，顯示本量表具有較高的信度。對目的地形象知覺分量表共有4個因素，其中“自然環(huán)境與情意形象”因素的 α 值為0.875，“氛圍”因素的 α 值為0.869，“文化的環(huán)境”因素的α值為0.886，“基礎(chǔ)建設(shè)與社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境”因素的α值為0.477;分量表的α值為0.916，顯示本量表具有較高的信度。

三、結(jié)果與分析

（一）游客基本特性及行為特征分析

1.游客基本數(shù)據(jù)的描述

在性別方面，男性有221人（42.3%），女性人數(shù)302（57.7%）;在年齡方面，15—20 歲 69 人（13.2%），21—30歲150人（28.7%），31—40 歲 206 人（39.4%），41—50 歲69人（13.2%），51—60 歲 18 人（3.4%），61 歲及以上 11人（2.1%），其中以31—40歲年齡層人數(shù)所占比例最高，最少的是61歲及以上;在婚姻狀況方面，已婚有子女278人（53.2%），已婚無子女 46人（8.8%），未婚的有 199人（38.0%），其中已婚有子女者所占比例較高，最少為已婚無子女者;在受教育程度方面，初中及以下 52人（10.0%），高中或中職 76 人（14.5%），大?；蚋呗?67 人（12.8%），大學(xué)本科 222 人（42.5%），碩士及以上 106 人（20.2%），其中以大學(xué)本科所占比例較高，比例最低為初中及以下。

2.游客旅游型態(tài)與旅游信息來源分析

在回收的523份有效問卷中，旅游信息來源方面，排第一位的為親友推薦（18.7%），最少為旅游雜志（6.3%）;游客對海南國際旅游島的了解程度方面，“一般了解”的人數(shù)最多（54.4%），最少為“非常了解”（2.5%）;未來一年內(nèi)再到海南國際旅游島旅游的可能性方面，“可能”所占人數(shù)最多（45.2%），“絕不可能”人數(shù)最少（2.1%）;旅游同伴方面，與配偶或男（女）友同游所占人數(shù)最多（24.6%），最少為其他（0.8%）;旅游同行人數(shù)方面，2—5人所占人數(shù)最多（41.2%），最少為獨(dú)自一人旅游（6.2%）;游客到海南國際旅游島人均消費(fèi)預(yù)計(jì)方面，500元以下（27.8%）和5000元以上（24.5%）分別排第一、二位，最少為1000—2000元（11.4%）。

（二）描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.心理動機(jī)

通過對游客心理動機(jī)描述性統(tǒng)計(jì)分析（表略）可知，游客對海南國際旅游島的目的心理動機(jī)排第一位的為“放松身心，親近大自然”，排第二位的為“增加家人、親友間的感情”，排第三位的為“享受熱帶海景風(fēng)光”。從游客的心理動機(jī)來看，他們到海南國際旅游島旅游的主要目的在于接近大自然及社交。

2.對目的地形象知覺

通過游客對海南國際旅游島目的地形象知覺分析統(tǒng)計(jì)（表略）可知，游客對海南國際旅游島的目的地形象知覺，排第一位的為“海南國際旅游島有美麗的海景風(fēng)光”，排第二位的為“海南國際旅游島有良好的自然生態(tài)環(huán)境”，排第三位的為“海南國際旅游島給人帶來積極的情緒感受”。從游客對海南國際旅游島的目的地形象知覺來看，他們到海南國際旅游島旅游的主要目的在于享受美麗的熱帶自然風(fēng)光。

（三）游客到海南國際旅游島的心理動機(jī)與對目的地 形象知覺的相關(guān)分析

表1 游客到海南國際旅游島的心理動機(jī)與對目的地形象知覺的相關(guān)分析

從表1可知，“心理動機(jī)”與“對目的地形象知覺”二者之間顯著正相關(guān)。游客對海南國際旅游島旅游的心理動機(jī)越強(qiáng)，對目的地的形象認(rèn)知就越強(qiáng)，而認(rèn)知的好壞會影響其是否再次到訪海南國際旅游島。

四、結(jié)論與建議

（一）立足熱帶海島資源優(yōu)勢，準(zhǔn)確定位發(fā)展方向

海南建設(shè)國際旅游島的目標(biāo)是要立足資源優(yōu)勢，把海南建設(shè)成為世界一流的熱帶海島度假旅游勝地。從游客的心理動機(jī)和對目的地的形象知覺來看，對游客具有吸引力的正是海南的熱帶海島自然資源。應(yīng)該圍繞這一資源優(yōu)勢把海南的開發(fā)建設(shè)進(jìn)一步細(xì)分，并始終如一地堅(jiān)持下去。在產(chǎn)業(yè)選擇方面，可把熱帶農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)作為海南國際旅游島的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè);在旅游項(xiàng)目選擇上，應(yīng)因地制宜進(jìn)行開發(fā)，海南島與世界知名海島旅游目的地相比，其總體消費(fèi)能力有待提高，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅游消費(fèi)群體的消費(fèi)水平呈現(xiàn)兩極分化，并以低收入消費(fèi)群體為主。因此在現(xiàn)階段，海南不宜開發(fā)大型主題公園，在海口和三亞兩個主要城市，針對高端游客可修建中小型的專項(xiàng)游樂園。

（二）把握各市縣地域優(yōu)勢，加強(qiáng)區(qū)域功能組團(tuán)

從目前世界海島旅游的發(fā)展趨勢看，加強(qiáng)區(qū)域合作已成為必然選擇［13］。海南國際旅游島開發(fā)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要整合眾城市的特色與優(yōu)勢，建立良好的城市競合關(guān)系。應(yīng)根據(jù)“整體設(shè)計(jì)、系統(tǒng)推進(jìn)、滾動開發(fā)”的空間發(fā)展模式，結(jié)合地域優(yōu)勢，加強(qiáng)創(chuàng)新區(qū)域功能組團(tuán)的旅游發(fā)展，挖掘海南熱帶海洋、熱帶森林等自然資源優(yōu)勢，依據(jù)“區(qū)域功能組團(tuán)”的理念，結(jié)合民營旅游、休閑和組團(tuán)等單位，以整合方式共同凝聚區(qū)域，開展節(jié)慶與旅游活動共識，并提出具有創(chuàng)意或創(chuàng)新的活動以及有創(chuàng)意的產(chǎn)品，帶動區(qū)域觀光旅游。如沿?？诤腿齺喌暮０毒€有文昌、瓊海、萬寧等城市，通過制定海南黃金海岸帶沿海城市的總體規(guī)劃，立足現(xiàn)狀，對沿線城市進(jìn)行合理的分工布局，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)、區(qū)域間的協(xié)調(diào)協(xié)作，全面推進(jìn)海南旅游產(chǎn)業(yè)的國際化。

此外，根據(jù)目的地形象認(rèn)知價(jià)值揭示，心理動機(jī)越強(qiáng)烈，對目的地形象認(rèn)知就越深入，建議在建立區(qū)域功能組團(tuán)的同時，優(yōu)化并通過節(jié)慶等活動提升目的地形象［14］，以喚起游客的旅游動機(jī)，增強(qiáng)其旅游的滿足感亦成為其重游的決定要素［15］。

（三）掌握旅游消費(fèi)者行為學(xué)特征，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體

掌握旅游消費(fèi)者行為學(xué)特征，不僅是制定經(jīng)營和營銷策略的基礎(chǔ)，還是提高游客管理水平、合理開發(fā)旅游資源的前提，更是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益、制定旅游政策的依據(jù)。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客以已婚有子女的中青年人士為主，他們有相對較高的文化素質(zhì)，以2—5人的親友小團(tuán)體出行為主。他們對海南國際旅游島的了解程度不高，其旅游信息主要來源于有來島旅游經(jīng)歷的親友推薦，且以低收入水平的家庭為主。因此在旅游產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)上，應(yīng)針對游客旅游消費(fèi)者行為學(xué)特征，科學(xué)定位國際旅游島建設(shè)的功能組團(tuán)，發(fā)展具有特色價(jià)值的、符合游客需求的旅游功能組團(tuán)。在?？诤腿齺唭蓚€大城市，可以針對少數(shù)高消費(fèi)群體開發(fā)高端旅游產(chǎn)品。此外，還應(yīng)立足未來，預(yù)留規(guī)劃空間，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和居民總體消費(fèi)能力的提升，中高端產(chǎn)品在未來將成為消費(fèi)主導(dǎo)。

［1］Pike S，Ryan C.Destination positioning analysis through a comparison of cognitive，affective and conative perceptions［J］.Journal of Travel Research，2004，42（4）:333－342.

［2］Kim H，Richardson S L.Motion picture impacts on destination images［J］.Annals of Tourism Research，2003，30（1）:216－237.

［3］Baloglu S，Brinberg D.Affective images of tourism destinations［J］.Journal of Travel Research，1997，35（4）:11－15.

［4］Russell J A.A circumflex model of affect［J］.Journal of Personality and Social Psychology，1980，39:1161－1178.

［5］Fakeye Paul C，John L C.Image differences between prospective，first-time，and repeat visitors to the lower rio grande valley［J］.Journal of Travel Research，1991，30（2）:10－16.

［6］Chon K S.Tourism destination image:marketing implications［J］.Tourism Management，1991，12（1）:68－72.

［7］Court B，Lupton R A.Customer portfolio development:modeling destination adopters，inactive，and rejecters［J］.Journal of Travel Research，1997，35（1）:35－43.

［8］Baloglu S.Image variations of Turkey by familiarity index:informational and experiential dimensions［J］.Tourism Management，2001，22（2）:127－133.

［9］Beerli A，Martín J D.Factors influencing destination image［J］.Annals of Tourism Research，2004，31（3）:657－681.

［10］邱扶東.旅游動機(jī)及其影響因素研究［J］.心理科學(xué)，1996，19（6）:367－369.

［11］陳德廣.旅游驅(qū)動力研究——基于開封市城市居民出游行為的微觀分析［D］.開封:河南大學(xué)，2007.

［12］Martin H S，Bosque I A R D.Exploring the cognitiveaffective nature of destination image and the role of psychological factors in its formation［J］.Tourism Management，2008，29（2）:263－277.

［13］龔箭，李苗，胡靜.海南國際旅游島發(fā)展模式研究［J］.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2012（5）:15－20.

［14］陳雪鈞.國外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)與借鑒［J］.重慶交通大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版，2012（5）:56－59.

［15］傅安國，胡靜，鄧軍，等.游客心理動機(jī)與目的地形象知覺的差異性及相關(guān)性研究——基于海南國際旅游島的調(diào)研分析［J］.重慶工商大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版，2013（5）:45－53.