基于網(wǎng)店的高職“電子商務(wù)運(yùn)營”課程定位及教學(xué)內(nèi)容選擇

劉 寧

一、電子商務(wù)運(yùn)營人才社會需求分析

電子商務(wù)專業(yè)始于2000年教育部的試點(diǎn)專業(yè)目錄。當(dāng)時(shí)，人們對電子商務(wù)專業(yè)的認(rèn)識僅停留于將部分計(jì)算機(jī)課程和商務(wù)課程簡單相加，而對專業(yè)缺乏明確的市場定位。到2007年前后，電子商務(wù)專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)定位仍不清晰，很多學(xué)生畢業(yè)后只能在營銷、美工、會計(jì)、程序開發(fā)、信息管理等相關(guān)領(lǐng)域就業(yè)。此后，隨著網(wǎng)店開設(shè)門檻的降低，市場份額迅速擴(kuò)大，出現(xiàn)了大量以網(wǎng)店形式創(chuàng)業(yè)或者將網(wǎng)店作為網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的公司，支撐網(wǎng)店的電子商務(wù)運(yùn)營逐漸成為電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生最為對口的就業(yè)崗位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年電子商務(wù)運(yùn)營類人才崗位需求每天高達(dá)5000個(gè)左右，對該類人才的任職要求為:全面負(fù)責(zé)網(wǎng)店的運(yùn)營、策劃和管理;負(fù)責(zé)網(wǎng)上店鋪各級頁面風(fēng)格布局、建設(shè)、美工等系統(tǒng)更新工作;負(fù)責(zé)店鋪商品采購與管理、人員管理等日常經(jīng)營工作;開展?fàn)I銷活動(dòng)策劃，指導(dǎo)推廣、文案、客服工作，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成公司指定的營銷指標(biāo);負(fù)責(zé)利用后臺數(shù)據(jù)收集工具進(jìn)行數(shù)據(jù)收集及分析，定期做出業(yè)績報(bào)告。

從電子商務(wù)運(yùn)營類人才的任職要求來看，綜合了網(wǎng)絡(luò)采購、網(wǎng)站建設(shè)、電子支付、網(wǎng)絡(luò)營銷、信息安全、運(yùn)營管理等知識與技能，［1］對求職者的綜合素質(zhì)提出了很高的要求。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到，大量網(wǎng)店經(jīng)營規(guī)模并不大，其運(yùn)營負(fù)責(zé)人并不是像大中型公司高管這樣的職務(wù)，而類似于傳統(tǒng)店鋪的店長。除了日常運(yùn)營、商品管理、人員管理等工作要求，更多的是強(qiáng)調(diào)熟悉網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境，能夠合理運(yùn)用平臺的運(yùn)營規(guī)則、營銷推廣、店鋪分析等工具達(dá)到業(yè)績目標(biāo)。所以，這類崗位人員大多只需要大專以上學(xué)歷，符合高職電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生高素質(zhì)技能型的人才培養(yǎng)定位。

在此背景下，開展基于網(wǎng)店的高職“電子商務(wù)運(yùn)營”課程教學(xué)研究正當(dāng)其時(shí)。本文以湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院“電子商務(wù)運(yùn)營”課程改革為例，著重探討課程定位、教學(xué)內(nèi)容選擇及相應(yīng)的教學(xué)管理方法和教學(xué)考核評價(jià)等問題。

二、“電子商務(wù)運(yùn)營”課程教改應(yīng)遵循的基本點(diǎn)

根據(jù)社會對電子商務(wù)運(yùn)營人才的要求，“電子商務(wù)運(yùn)營”課程教學(xué)改革的關(guān)鍵在于:包括教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)考核評價(jià)等在內(nèi)的課程教學(xué)能否跳出以往的以理論闡述為主的藩籬，面向真實(shí)的市場環(huán)境。所以，課程的教改整體思路應(yīng)遵循以下兩個(gè)基本點(diǎn):(1)基于真實(shí)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境。［2］目前，市面上有各種電子商務(wù)模擬經(jīng)營沙盤軟件，這些軟件對于學(xué)生初期熟悉網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營環(huán)境有一定益處，但同時(shí)也存在著很大的弊端。由于現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中各種復(fù)雜環(huán)境被固定參數(shù)所代替，所以，如果過于依賴這些軟件，學(xué)生將無法真正面對實(shí)際網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境，做出正確的市場選擇和判斷。因此，本課程改革的研究與實(shí)踐應(yīng)建立在真實(shí)的電子商務(wù)運(yùn)營平臺之上。(2)基于真實(shí)網(wǎng)店經(jīng)營過程。以往該課程安排在一個(gè)學(xué)期上完，但由于真實(shí)網(wǎng)店的設(shè)立需要耗時(shí)幾周通過電子商務(wù)平臺(如淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等)審核，而此后的經(jīng)營管理直至盈利則需更加漫長的過程，絕非一個(gè)學(xué)期的時(shí)間能夠見到效果，所以，課程實(shí)際效果差強(qiáng)人意。基于以上原因，本課程改革的研究與實(shí)踐應(yīng)建立在真實(shí)的網(wǎng)店經(jīng)營過程之上。

三、“電子商務(wù)運(yùn)營”課程定位

(一)課程性質(zhì)

“電子商務(wù)運(yùn)營”是電子商務(wù)專業(yè)的核心課程，其課程內(nèi)容直接對接電子商務(wù)運(yùn)營類職業(yè)崗位，主要培養(yǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境，具有良好網(wǎng)店規(guī)劃、設(shè)計(jì)能力，懂網(wǎng)店管理，能夠根據(jù)市場情況熟練使用營銷推廣、店鋪分析等工具達(dá)到業(yè)績目標(biāo)，進(jìn)行電子商務(wù)運(yùn)營的人才。

(二)與電子商務(wù)課程體系中其它核心課程的關(guān)系

本課程前序課程有“電子商務(wù)基礎(chǔ)與應(yīng)用”、“電子商務(wù)物流”、“平面設(shè)計(jì)(基礎(chǔ)篇)”、“網(wǎng)絡(luò)營銷(基礎(chǔ)篇)”等，［3］但需要說明的是，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院正在進(jìn)行的電子商務(wù)特色專業(yè)建設(shè)，將構(gòu)建“1+1+1”工學(xué)交替模式下，基于“初始崗—目標(biāo)崗—遷移崗”三個(gè)階段，“服務(wù)專業(yè)素質(zhì)培養(yǎng)、服務(wù)就業(yè)能力提升、服務(wù)職業(yè)生涯發(fā)展”三層服務(wù)的新課程體系，很多核心課程之間不僅具有前后關(guān)系，而且也有并行關(guān)系，具體安排如表1。

表1 電子商務(wù)運(yùn)營課程與其它核心課程安排

在第1年經(jīng)營期結(jié)束時(shí)，要求每個(gè)團(tuán)隊(duì)撰寫年度經(jīng)營報(bào)告，并選擇其中業(yè)績和潛力較大者參加創(chuàng)業(yè)大賽。

(三)“電子商務(wù)運(yùn)營”課程作用

根據(jù)上述分析，該課程主要培養(yǎng)熟悉網(wǎng)絡(luò)商業(yè)環(huán)境的電子商務(wù)運(yùn)營人才，課程定位清晰，目的明確，有利于本專業(yè)學(xué)生對口就業(yè)。

該課程離不開網(wǎng)絡(luò)采購、網(wǎng)站建設(shè)、平面設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)營銷、運(yùn)營管理等知識與技能，所以，課程的開設(shè)是對上述相關(guān)課程內(nèi)容的綜合運(yùn)用，為以上課程提供了實(shí)訓(xùn)實(shí)踐平臺，同時(shí)，也起到了將相關(guān)知識與技能融合貫通的作用。

該課程有利于探索建立“以創(chuàng)業(yè)競賽促進(jìn)課程教學(xué)”的機(jī)制，直接推動(dòng)有創(chuàng)業(yè)意愿、創(chuàng)業(yè)熱情和有一定創(chuàng)業(yè)條件的大學(xué)畢業(yè)生自主創(chuàng)業(yè)，不斷提升其創(chuàng)業(yè)素質(zhì)，從而將知識轉(zhuǎn)化為財(cái)富。

四、“電子商務(wù)運(yùn)營”課程教學(xué)內(nèi)容選擇

通過走訪行業(yè)、企業(yè)，查詢相關(guān)就業(yè)網(wǎng)站資料，課程教學(xué)內(nèi)容將基于實(shí)際工作過程進(jìn)行開發(fā)。首先，分析電子商務(wù)運(yùn)營類崗位職責(zé)，形成具體工作任務(wù);然后，再按照任務(wù)的相似性和復(fù)雜程度歸納出典型工作情境，形成職業(yè)能力標(biāo)準(zhǔn)和教學(xué)行動(dòng)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)課程內(nèi)容的優(yōu)化重組。教學(xué)內(nèi)容的開發(fā)，增加了學(xué)生接觸實(shí)際工作問題的機(jī)會，使他們通過探尋解決問題的思路和方法，達(dá)到培養(yǎng)創(chuàng)造和創(chuàng)新能力的目的，從而擺脫“教非所用、用非所學(xué)”的尷尬局面。

(一)典型工作情境分析

筆者根據(jù)對電子商務(wù)運(yùn)營人才崗位要求的分析，歸納該崗位的基本工作任務(wù)，再按照這些工作任務(wù)的相似性和復(fù)雜度，總結(jié)了以下典型工作情境［4－5］:市場調(diào)研，網(wǎng)店開設(shè)，網(wǎng)店組織與人員管理，貨源管理，商品管理，客戶服務(wù)，店鋪美化，店鋪推廣，商品營銷活動(dòng)策劃，經(jīng)營數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，第三方軟件使用等。

(二)典型教學(xué)行動(dòng)領(lǐng)域

典型教學(xué)行動(dòng)領(lǐng)域是對典型工作情境所描述的工作具體化，它體現(xiàn)了典型工作情境所需要的職業(yè)能力，具體如表2。

表2 電子商務(wù)運(yùn)營典型工作情境、職業(yè)能力、教學(xué)行動(dòng)領(lǐng)域?qū)φ?/p>

續(xù)表2

通過長達(dá)1年半(寒暑假也可以布置一定的業(yè)績?nèi)蝿?wù))的持續(xù)經(jīng)營，讓學(xué)生真正成為一名電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者。

五、“電子商務(wù)運(yùn)營”課程教學(xué)管理方法與考核辦法

(一)教學(xué)管理方法

將每4－6名學(xué)生組建成一個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，設(shè)立1年半的經(jīng)營期(第3－5學(xué)期)，采用以學(xué)生為主體，教師為主導(dǎo)的項(xiàng)目式教學(xué)管理方法。學(xué)生可以根據(jù)自己的個(gè)性心理特征，選擇網(wǎng)店總監(jiān)、客服、美工、推廣等崗位，熟悉其工作情境所對應(yīng)的教學(xué)行動(dòng)領(lǐng)域，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力和合作精神。教師對每個(gè)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營進(jìn)度、經(jīng)營業(yè)績用甘特圖、數(shù)據(jù)報(bào)告等工具進(jìn)行控制(展示)，指出學(xué)生在學(xué)習(xí)方式、任務(wù)過程及其它方面存在的問題，并引導(dǎo)他們尋求解決辦法，從而營造一個(gè)相互競爭、相互促進(jìn)的教學(xué)氛圍。

具體教學(xué)過程以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，以實(shí)際工作過程為脈絡(luò)展開。在教學(xué)前，設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)行動(dòng)領(lǐng)域，并明確本次任務(wù)涉及的知識點(diǎn)、技能點(diǎn)，激發(fā)學(xué)生的求知欲;教學(xué)過程中，以學(xué)生實(shí)際操作為主，讓其自己發(fā)現(xiàn)問題，引發(fā)思考，并尋求解決辦法;最后，教師對任務(wù)進(jìn)行總結(jié)，采用學(xué)生容易理解的知識和語言來解答普遍存在的問題，使學(xué)生能夠在已有知識體系基礎(chǔ)上同化新的知識內(nèi)容，迅速完成知識體系的構(gòu)建，達(dá)到理論指導(dǎo)實(shí)踐的目的。

(二)考核辦法

課程考核采取過程考核與結(jié)果考核相結(jié)合的方式。過程考核占成績評定的20%，主要考查每個(gè)團(tuán)隊(duì)是否完成了網(wǎng)店建立運(yùn)行相關(guān)的工作步驟，包括建立網(wǎng)店、搭建網(wǎng)店基本組織框架、上架商品、進(jìn)行店鋪美化和推廣、展開商品的營銷活動(dòng)、是否有銷售/客服行為等;結(jié)果考核占成績評定的80%，主要考查每個(gè)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)店運(yùn)營的效果，包括4方面的指標(biāo):運(yùn)行指標(biāo)、客服指標(biāo)、營銷指標(biāo)和物流指標(biāo)。［6］其中，運(yùn)行指標(biāo)包括UV(獨(dú)立訪問者)、PV(頁面訪問量)、轉(zhuǎn)化率、跳出率、平均停留時(shí)間、平均頁面訪問數(shù)據(jù)、成交金額、客單價(jià)、回頭率等;客服指標(biāo)包括平均響應(yīng)時(shí)間、投訴率、退款率、平均效率(接待數(shù)量/日)、客戶滿意度等;營銷指標(biāo)包括單位獲取成本、用戶數(shù)/訂單數(shù)/銷售金額等;物流指標(biāo)包括發(fā)貨及時(shí)率、錯(cuò)誤率、平均出庫時(shí)間、缺貨率、庫存周轉(zhuǎn)率等。課程考核評價(jià)的改革，實(shí)現(xiàn)了課程教學(xué)和社會實(shí)踐標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一。

［1］蔡楨毅.高職電子商務(wù)專業(yè)職業(yè)能力要求的調(diào)查分析［J］.電子商務(wù)，2013(4):74 －76.

［2］蔣元芳.基于真實(shí)項(xiàng)目的高職電子商務(wù)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)研究［J］.電子商務(wù)，2013(3):68－69.

［3］賈曉丹.“電子商務(wù)基礎(chǔ)與運(yùn)營”課程內(nèi)容的序化選擇研究［J］.職教通訊，2011(22):5－7.

［4］陳德寶，王國玲.網(wǎng)店運(yùn)營與管理［M］.北京:中國輕工業(yè)出版社，2012.

［5］王淑清.網(wǎng)店經(jīng)營與管理［M］.北京:化學(xué)工業(yè)出版社，2011.

［6］李梁.電子商務(wù)運(yùn)營的關(guān)鍵指標(biāo)［J］.現(xiàn)代家電，2012(2):41－42.