我國旅游市場價(jià)格體系的思考

張正國　吳光偉

[論文摘要]本文在對(duì)正常的旅游市場價(jià)格體系進(jìn)行闡述的基礎(chǔ)上，分析了惡性價(jià)格競爭狀態(tài)下我國當(dāng)前旅游市場價(jià)格體系存在的嚴(yán)重問題，指出惡性價(jià)格競爭直接導(dǎo)致畸形的旅游市場價(jià)格體系，并就如何重新建立健康的旅游市場價(jià)格體系提出了相關(guān)建議。

旅游業(yè)作為我國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展之后，目前已經(jīng)形成了相當(dāng)?shù)氖袌鲆?guī)模和較為完整的旅游接待體系。而與此同時(shí)，旅游行業(yè)的市場競爭也空前激烈。但是，目前國內(nèi)旅游行業(yè)所呈現(xiàn)的競爭態(tài)勢卻并非是市場價(jià)值規(guī)律的正常體現(xiàn)，最直觀的表現(xiàn)就是旅游企業(yè)進(jìn)行惡性價(jià)格競爭，引發(fā)旅游市場上的價(jià)格混亂，由此導(dǎo)致出現(xiàn)“零團(tuán)費(fèi)”“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等怪異現(xiàn)象。造成旅游市場選種混亂局面一個(gè)不容忽視的主要原因，是旅游業(yè)中目前存在一種畸形的旅游市場價(jià)格體系。

一、旅游市場價(jià)格體系的涵義解析

在現(xiàn)實(shí)的旅游活動(dòng)中，旅游產(chǎn)品對(duì)于旅游者而言，是從離家出發(fā)之時(shí)到旅游結(jié)束返回家中這段時(shí)間所獲得的一次旅游經(jīng)歷。在這期間。為旅游者提供諸如旅游飯店、旅游交通、景點(diǎn)等單項(xiàng)服務(wù)的企業(yè)在經(jīng)營中往往是分散的，而作為旅游者的需求卻是整體的，旅行社通過將各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合成包價(jià)旅游線路之后，整體旅游產(chǎn)品價(jià)格的形式在旅游者和單項(xiàng)旅游企業(yè)之間架起一座便捷而有效的溝通橋梁。因此，從這個(gè)意義上說，我們通常所說的旅游產(chǎn)品及旅游產(chǎn)品價(jià)格都是指整體旅游產(chǎn)品及其價(jià)格，或者更通俗地理解，就是旅行社經(jīng)營的旅游線路及其價(jià)格，它是形成整個(gè)旅游市場價(jià)格體系的關(guān)鍵。

在靜態(tài)的要素構(gòu)成上，旅游市場價(jià)格體系包括了單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格，主要有旅游飯店、餐廳、旅游變通、景點(diǎn)、旅游購物、娛樂場所和旅行社等企業(yè)的服務(wù)價(jià)格；在動(dòng)態(tài)的環(huán)節(jié)構(gòu)成上，旅游市場價(jià)格體系主要涉及線路報(bào)價(jià)和費(fèi)用支付兩大環(huán)節(jié)，而這正是進(jìn)行旅游市場價(jià)格體系分析的重點(diǎn)和關(guān)鍵。

在當(dāng)前的旅游市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中旅游產(chǎn)品的銷售通常涉及分工不同的多個(gè)（種）旅游經(jīng)營者。以中長線旅游產(chǎn)品為例，一般首先由客源地旅行社（即旅游組團(tuán)社）將游客組織成團(tuán)，然后交付旅游目的地當(dāng)?shù)啬臣衣眯猩纾绰糜蔚亟由纾┴?fù)責(zé)安排該旅游團(tuán)在當(dāng)?shù)氐幕顒?dòng)，旅游地接杜再委托當(dāng)?shù)馗鲉雾?xiàng)旅游產(chǎn)品經(jīng)營者（以下簡稱單項(xiàng)旅游企業(yè)），如飯店、餐廳、旅游車隊(duì)、景點(diǎn)等，為游客提供所需的最終服務(wù)。由此可見，圍繞著游客的旅游活動(dòng)，旅游組團(tuán)杜、旅游地接社和各單項(xiàng)旅游企業(yè)之間形成了密切的業(yè)務(wù)聯(lián)系，而選聯(lián)系是以經(jīng)濟(jì)利益為紐帶，同時(shí)通過旅游市場上如下的報(bào)價(jià)與支付環(huán)節(jié)得以正常維持和良性運(yùn)轉(zhuǎn)。從該流程示意圖可以看出，旅游市場價(jià)格體系既應(yīng)符合市場交易活動(dòng)的行為邏輯，同時(shí)也應(yīng)遵循旅游市場的價(jià)值規(guī)律。旅游消費(fèi)者所支付的最終旅游價(jià)格是建立在旅游市場上各環(huán)節(jié)漸進(jìn)報(bào)價(jià)基礎(chǔ)之上，而形成的比較公正、合理的價(jià)格。同時(shí)旅游市場上每一關(guān)節(jié)點(diǎn)的企業(yè)又都從支付環(huán)節(jié)中一方面補(bǔ)償了支出成本。另一方面獲取了預(yù)期收益。因此，這種價(jià)格形成機(jī)制和市場價(jià)格體系既確保了各相關(guān)旅游企業(yè)合理的應(yīng)得利益，又保障了旅游消費(fèi)者的合法權(quán)益。更為重要的是：合理的旅游市場價(jià)格體系能夠?yàn)閮r(jià)格職能的有效發(fā)揮創(chuàng)造條件，使旅游價(jià)格不僅成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)營管理目標(biāo)卓有成效的手段，而且可作為政府部門對(duì)旅游市場進(jìn)行宏觀調(diào)控的重要經(jīng)濟(jì)杠桿。

二、惡性競爭下的旅游市場價(jià)格體系分析

近幾年來，無論是國內(nèi)旅游還是出境旅游，降價(jià)在旅游市場的非黃金季節(jié)逐漸成為主要、甚至唯一的競爭手段，幾乎所有旅行社都不同程度地卷入了價(jià)格戰(zhàn)的旋渦。而在一些相對(duì)比較成熟、熱門的旅游產(chǎn)品（線路）市場，例如國內(nèi)的海南游、出境的東南亞和港澳之旅，更是長期處于明顯的惡性價(jià)格戰(zhàn)狀態(tài)，有些線路價(jià)格之低甚至夸業(yè)內(nèi)人士也感到不可思議就目前而言，這已并非是某家旅行社的個(gè)別現(xiàn)象。可以說，已經(jīng)是整個(gè)旅游市場的一個(gè)頑癥。然而。任何一家企業(yè)都不會(huì)做虧本買賣，惡性價(jià)格競爭的直接后果就是旅游市場出現(xiàn)極其不正常的“零團(tuán)費(fèi)”、負(fù)團(tuán)費(fèi)現(xiàn)象，在這種情況下。旅游市場的相關(guān)各方就形成了以下有悖常規(guī)的市場報(bào)價(jià)與支付體系：

旅游市場上“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的現(xiàn)象并非真正建立于正常的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和業(yè)務(wù)關(guān)系基礎(chǔ)之上，在經(jīng)濟(jì)邏輯上是完全被扭曲的。由此所形成的畸形旅游市場價(jià)格體系實(shí)際是旅游市場上相關(guān)接待各方利用價(jià)格手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)手欺詐的一種表現(xiàn)。從長遠(yuǎn)來看，旅游市場上這種不正常的價(jià)格行為所產(chǎn)生的不利影響是多方面的：

1.價(jià)格在旅游市場中特有的經(jīng)濟(jì)職能失效或被歪曲。惡性價(jià)格競爭往往扭曲了正常的旅游價(jià)格形成機(jī)制和市場價(jià)格體系，旅游產(chǎn)品（線路）的價(jià)格既不取決于旅游產(chǎn)品本身的價(jià)值量，也不考慮旅游產(chǎn)品的成本、價(jià)格因素，主要由競爭對(duì)手的價(jià)格來決定。其價(jià)格既無法準(zhǔn)確反映旅游產(chǎn)品的價(jià)值量，也難以向旅游企業(yè)和政府部門傳遞客觀的市場信息，價(jià)格的核算與調(diào)節(jié)職能也被嚴(yán)重歪曲。由此造成的直接后果就是：一方面政府部門使用價(jià)格對(duì)旅游市場進(jìn)行宏觀調(diào)控的手段失靈：另一方面旅游企業(yè)無法用傳統(tǒng)而有效的價(jià)格工具指導(dǎo)自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，或者兩者都被扭曲的價(jià)格誤導(dǎo)而做出錯(cuò)誤的決策。

2.消費(fèi)者實(shí)際支付的旅游價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其支付的團(tuán)費(fèi)。低價(jià)旅游消費(fèi)者支付的一次性團(tuán)費(fèi)雖然價(jià)格很低，但其在旅游過程中不斷支出的購物、自費(fèi)項(xiàng)目的價(jià)格有相當(dāng)一部分以隱性支付的形式落入了旅行社和導(dǎo)游的口袋。實(shí)際上還是提高了旅游購買價(jià)格。

3.消費(fèi)者對(duì)低價(jià)旅游產(chǎn)品的猜忌心理無形中導(dǎo)致旅行社經(jīng)營成本的上升。在旅游市場上，即使購買了低價(jià)游產(chǎn)品的消費(fèi)者，實(shí)際上大多對(duì)低價(jià)也心存疑慮，在旅游過程中處處提防，由此既增加了買賣雙方的信任與合作成本，又容易引發(fā)消費(fèi)者投訴，而導(dǎo)致旅行社在經(jīng)濟(jì)和聲譽(yù)上雙重受損。而在拒絕購買低價(jià)游產(chǎn)品的理性消費(fèi)者心目中，低價(jià)旅游產(chǎn)品等同于低檔旅游企業(yè)。因此，會(huì)基本排除購買這些企業(yè)產(chǎn)品的可能性，企業(yè)這種形象和信譽(yù)上的損失可能是難以用經(jīng)濟(jì)來衡量或補(bǔ)償?shù)摹?/p>

4.惡性價(jià)格競爭直接造成導(dǎo)游人員沉重的經(jīng)濟(jì)和心理負(fù)擔(dān)。極不利于導(dǎo)游隊(duì)伍的穩(wěn)定和發(fā)展。在國內(nèi)現(xiàn)行的旅游管理體制下，導(dǎo)游處于整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈的最末端，許多旅行社幾乎所有的費(fèi)用開支和企業(yè)利潤都強(qiáng)加于導(dǎo)游身上。而且，在國內(nèi)目前絕大多數(shù)導(dǎo)游都不從旅行社領(lǐng)取任何收入或報(bào)酬，因此導(dǎo)游在接團(tuán)時(shí)還肩負(fù)著自我謀生的重?fù)?dān)。導(dǎo)游人員在這雙重的經(jīng)濟(jì)壓力下，不得不采取欺、哄、瞞、騙手段，損害消費(fèi)者利益。長此以往，作為旅游業(yè)主力軍的導(dǎo)游隊(duì)伍就岌岌堪憂，要么是不堪重負(fù)脫離導(dǎo)游職業(yè)，要么就是只剩下一些惟利是圖的低素質(zhì)導(dǎo)游。endprint

三、重塑健康的旅游市場價(jià)格體系的建議

旅游市場的惡性價(jià)格競爭，無論是對(duì)于旅游行業(yè)、企業(yè)，還是旅游消費(fèi)者都是一場災(zāi)難。對(duì)此，可以考慮從以下幾個(gè)方面采取有效措施，重新塑造一個(gè)健康的旅游市場價(jià)格體系：

1.完善和細(xì)化旅游市場價(jià)格制定和競爭的有關(guān)法律法規(guī)。用法律手段規(guī)范和約束旅游企業(yè)的市場行為。針對(duì)旅游市場上目前存在的諸如“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”等尚無明確法律約束的一些價(jià)格競爭行為，有關(guān)政府部門應(yīng)按《價(jià)格法》、《合同法》等基本法律的有關(guān)條款出臺(tái)相應(yīng)的政策法規(guī)予以制約。同時(shí)，在目前實(shí)施的《旅行社管理?xiàng)l例》中增加對(duì)于首先挑起惡性價(jià)格競爭旅行社的有關(guān)處罰規(guī)定。以此在旅游市場上創(chuàng)造一個(gè)良好的競爭環(huán)境。

2.適當(dāng)引入政府干預(yù)旅游市場價(jià)格。借助于行政力量彌補(bǔ)和監(jiān)督尚不完善的旅游市場價(jià)格機(jī)制。由于目前我國整個(gè)社會(huì)尚處于建立和完善市場經(jīng)濟(jì)體制的過程階段，旅游業(yè)不可避免地存在諸多還難以完全按市場規(guī)則來操作的地方，為此需要政府有關(guān)部門適時(shí)、適當(dāng)?shù)慕槿牒鸵龑?dǎo)，以避免整個(gè)行業(yè)付出高昂的“學(xué)習(xí)成本”。例如，實(shí)施熱點(diǎn)旅游線路的“政府指導(dǎo)價(jià)”，作為旅游企業(yè)參照執(zhí)行和消費(fèi)者選擇購買的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)：或者實(shí)行對(duì)違規(guī)旅游企業(yè)進(jìn)行市場公開譴責(zé)的制度，用以監(jiān)督、警示旅游企業(yè)的市場行為和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正確的消費(fèi)選擇。

3.嚴(yán)格管理和有效控制旅游行業(yè)中的回扣行為，從經(jīng)濟(jì)根源上切斷“零團(tuán)費(fèi)”。負(fù)團(tuán)費(fèi)”的收入補(bǔ)償渠道。正是由于存在高額的回扣補(bǔ)償，才使得旅行社敢于突破成本的束縛進(jìn)行惡性價(jià)格競爭，而且旅游回扣的形式和花樣不斷翻新，往往令消費(fèi)者防不勝防。解決這一問題的關(guān)鍵并不在于制定和出臺(tái)多少相關(guān)的政策法規(guī)和處罰措施，主要還是取決于有關(guān)管理部門對(duì)此的思想認(rèn)識(shí)程度和政策執(zhí)行力度，而這正是有關(guān)的地方政府和管理部門需要努力加強(qiáng)和提高的。

4.旅游企業(yè)必須淡化旅游產(chǎn)品無形性的特性。實(shí)施差異化競爭策略。在旅游市場上，面對(duì)純粹的價(jià)格競爭，任何企業(yè)都無法從市場中脫穎而出。因此，旅游企業(yè)必須采用差異化經(jīng)營方式，通過發(fā)掘、形成自身特有的競爭要素來更為有效地占領(lǐng)旅游市場。對(duì)于旅游企業(yè)而言，最為有效的當(dāng)屬品牌經(jīng)營策略，通過品牌差異化代替價(jià)格差異化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)差異化。為此，旅游企業(yè)除了全面導(dǎo)入CIS（企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)）外，更需要提供周到和獨(dú)特的服務(wù)，實(shí)行客戶關(guān)系管理，使消費(fèi)者享受到的服務(wù)與企業(yè)品牌相符合。

5.引導(dǎo)消費(fèi)者樹立健康理性的旅游消費(fèi)意識(shí)。弱化旅游市場上的信息不對(duì)稱。消費(fèi)者面對(duì)低價(jià)的沖動(dòng)性購買和缺乏全面的產(chǎn)品信息是旅行社實(shí)施低價(jià)“誘惑”的兩大前提條件。因此，有關(guān)部門一方面有責(zé)任通過媒體報(bào)道、專家咨詢等形式提醒和引導(dǎo)消費(fèi)者改變其不合理的消費(fèi)行為，幫助消費(fèi)者樹立健康、理性的旅游消費(fèi)觀念：另一方面需要采取措施加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的知情權(quán)，例如明確規(guī)定旅行社在做廣告和簽定旅游合同時(shí)，必須詳細(xì)說明旅游產(chǎn)品的具體內(nèi)容，尤其是購物、自費(fèi)項(xiàng)目的情況，對(duì)于那些只有報(bào)價(jià)而沒有具體內(nèi)容的廣告和合同應(yīng)當(dāng)視同涉嫌欺詐。事實(shí)證明。各媒體近來一些有關(guān)低價(jià)旅游的“揭密”報(bào)道已經(jīng)開始影響不少旅游消費(fèi)者的購買決策。

在市場競爭中，沒有規(guī)則的競爭是“亂”，有規(guī)則的競爭是“活”。正常的市場價(jià)格體系是旅游市場健康運(yùn)行和發(fā)展不可缺少的重要保障，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)旅游行業(yè)需要共同努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。endprint