中國(guó)食品安全傳播的價(jià)值取向研究

尹金鳳+蔡騏

摘要：食品安全傳播的價(jià)值取向是大眾傳媒在建構(gòu)和傳播“食品安全”圖景過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀，是新聞價(jià)值取向和社會(huì)價(jià)值取向在食品安全傳播中的實(shí)化和細(xì)化。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，我國(guó)的食品安全傳播價(jià)值取向出現(xiàn)了一些新的發(fā)展與變化。文章旨在對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型期食品安全傳播中所呈現(xiàn)的價(jià)值取向進(jìn)行梳理與總結(jié)，分析其帶來(lái)的社會(huì)影響，進(jìn)而對(duì)我國(guó)轉(zhuǎn)型期的食品安全傳播提出一些思考與建議，以期促進(jìn)中國(guó)食品安全傳播的健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型期；食品安全傳播；價(jià)值取向；多元化

中圖分類(lèi)號(hào)：G206.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1001-862X（2014）03-0144-006

早在2500多年前，孔子對(duì)于食品安全問(wèn)題就提出了著名的不食原則：“食不厭精，膾不厭細(xì)。食饐而餲，魚(yú)餒而肉敗，不食。色惡，不食。失飪，不食。不時(shí)，不食。割不正，不食。不得其醬，不食……沽酒市脯，不食?！?[1]民以食為天，食以安為先。安全、健康和文明是現(xiàn)代社會(huì)人們認(rèn)知和傳播食品安全三個(gè)重要的倫理維度。目前，中國(guó)擁有15933家食品生產(chǎn)許可獲證企業(yè)，食品工業(yè)總產(chǎn)值近9萬(wàn)億元。高速發(fā)展的食品產(chǎn)業(yè)和13億多的人口基數(shù)，帶來(lái)了眾多食品安全問(wèn)題，也給中國(guó)食品安全傳播帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！吨袊?guó)食品安全輿情報(bào)告藍(lán)皮書(shū)》（2013）的數(shù)據(jù)顯示，2012年被媒體曝光的1942起食品安全事件中，38%為質(zhì)量安全事件，62%為非質(zhì)量安全事件。[2]食品本身質(zhì)量有問(wèn)題，理所當(dāng)然要被媒體曝光，食品本身質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題也“躺著中了槍”，這充分說(shuō)明媒體在建構(gòu)和傳播“食品安全”圖景所面對(duì)問(wèn)題的復(fù)雜性，也昭示了食品安全傳播中價(jià)值取向的重要性。

一、轉(zhuǎn)型期中國(guó)食品安全傳播價(jià)值取向的多元化

一個(gè)世紀(jì)前，面對(duì)充滿(mǎn)隱患的美國(guó)肉類(lèi)食品加工，厄普頓·辛克萊寫(xiě)下了影響深遠(yuǎn)的小說(shuō)《屠場(chǎng)》，這本扒糞文學(xué)的先驅(qū)之作詳細(xì)地描述了美國(guó)肉類(lèi)食品加工領(lǐng)域的丑陋現(xiàn)象，并在美國(guó)社會(huì)各界中引發(fā)了對(duì)食品安全和衛(wèi)生的強(qiáng)烈反響。我們把目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)正經(jīng)歷著從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的體制轉(zhuǎn)型，經(jīng)歷著從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從封閉性社會(huì)向開(kāi)放性社會(huì)的形態(tài)變遷，經(jīng)歷著從傳統(tǒng)文化向現(xiàn)代文化、從落后文化向先進(jìn)文化的變遷。在轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、法治國(guó)家、公民社會(huì)的現(xiàn)代化進(jìn)程中，中國(guó)的食品生產(chǎn)領(lǐng)域與一百年前的美國(guó)一樣也面臨著各種困境。從1998年“路上行人欲斷魂”的山西朔州特大假酒案，到2001年的“放心月餅幾時(shí)有”的南京冠生園陳餡月餅，再到2008年的“每天一斤奶，結(jié)石一代人”的三鹿毒奶粉，在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)，食品生產(chǎn)領(lǐng)域可謂是亂象叢生。

傳播媒介置身于社會(huì)文化系統(tǒng)這一巨大“場(chǎng)域”中，受到權(quán)力和資本的控制與影響，所以食品安全傳播作為社會(huì)活動(dòng)的一部分，也有其自身的價(jià)值取向。所謂食品安全傳播的價(jià)值取向，是大眾傳媒在建構(gòu)和傳播“食品安全”圖景過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀，是新聞價(jià)值取向和社會(huì)價(jià)值取向在食品安全傳播中的實(shí)化和細(xì)化，主要表現(xiàn)為食品安全傳播中傳播主體對(duì)信息把關(guān)和符號(hào)編碼的基本立場(chǎng)、主要傾向和總體看法。中國(guó)的報(bào)刊、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等各類(lèi)媒介，為了爭(zhēng)奪受眾的注意力資源，擴(kuò)大自身的影響力，也順應(yīng)潮流加大了食品安全宣傳、報(bào)道的力度和深度。在轉(zhuǎn)型期，食品安全傳播的價(jià)值取向呈現(xiàn)出了一些新的變化。

1.由“傳聲筒”到“監(jiān)督員”的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型期前我國(guó)食品安全報(bào)道數(shù)量較少，《人民日?qǐng)?bào)》曾刊登過(guò)《防止吃河豚魚(yú)中毒》、《動(dòng)員起來(lái)講究衛(wèi)生減少疾病提高健康水平》等。媒體既當(dāng)“宣傳員”又當(dāng)“組織員”，報(bào)道內(nèi)容多以消息為主，且媒體對(duì)于食品問(wèn)題大多只是上傳下達(dá)，自身并沒(méi)有明確的建議。隨著時(shí)代的發(fā)展，五花八門(mén)的食品安全問(wèn)題開(kāi)始見(jiàn)諸報(bào)端。媒體對(duì)于食品安全傳播的定位不明，造成了新聞媒體對(duì)于傳播食品安全問(wèn)題如同“亂兵上陣”，沒(méi)能起到良好的“防火救災(zāi)”的效果。于是，對(duì)于我國(guó)媒體在食品安全傳播中的定位與作用，在新形勢(shì)下被提上日程。1996年江澤民總書(shū)記在全國(guó)宣傳部長(zhǎng)會(huì)議上的講話(huà)強(qiáng)調(diào)新聞工作的“輿論監(jiān)督”作用。新聞改革后，我國(guó)的新聞播報(bào)的價(jià)值理念由過(guò)去的傳者為主逐步轉(zhuǎn)向受眾為主，媒體被賦予監(jiān)督社會(huì)、服務(wù)大眾、傳播民眾需知的責(zé)任。轉(zhuǎn)型期我國(guó)食品安全傳播的“輿論監(jiān)督”作用體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是食品安全報(bào)道的數(shù)量有了顯著的增加，二是食品安全報(bào)道的內(nèi)容更加全面，三是食品安全報(bào)道的體裁出現(xiàn)了多元化發(fā)展。原來(lái)的食品安全報(bào)道多以消息為主，現(xiàn)在則出現(xiàn)了評(píng)論、訪談、專(zhuān)欄等多種形式。以三鹿毒奶粉事件為例，《東方早報(bào)》記者簡(jiǎn)光洲率先起筆發(fā)聲，《甘肅十四名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》一文點(diǎn)名指出三鹿奶粉，瞬間一石激起千層浪，各大媒體不吝版面，對(duì)事件的來(lái)龍去脈、對(duì)事故的問(wèn)責(zé)與反思等以多種形式跟進(jìn)報(bào)道，其中《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于三鹿奶粉事件以消息、特稿、評(píng)論及訪談等形式發(fā)表了121篇稿件。《人民日?qǐng)?bào)》“三鹿奶粉事件”的報(bào)道主要集中在要聞版和專(zhuān)版上，其中要聞版的報(bào)道量達(dá)到76篇，占報(bào)道量的63%。51天內(nèi)該事件報(bào)道的評(píng)論只有8條，該時(shí)間區(qū)間內(nèi)《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論報(bào)道總量為11條。[3]比如發(fā)表的《質(zhì)量安全是企業(yè)首要責(zé)任》、《誠(chéng)實(shí)守信是企業(yè)發(fā)展的根本——“三鹿奶粉”事件警示之一》、《道德是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基石——“三鹿奶粉”事件警示之二》等評(píng)論。三鹿毒奶粉事件在媒體的問(wèn)責(zé)下，旋即引起了國(guó)家的高度重視，民眾的廣泛關(guān)注，媒體在毒奶粉事件中起到了監(jiān)督員的作用。

2.從“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”到“以人為本”的轉(zhuǎn)變

轉(zhuǎn)型期前，我國(guó)的新聞傳播在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)走的是“傳者為本”的路線(xiàn)，即“一切從傳媒人的需要、利益、意志、興趣出發(fā)，而很少考慮或根本不考慮對(duì)傳播對(duì)象的關(guān)懷、尊重和滿(mǎn)足”[4]。這表現(xiàn)在對(duì)于事故性或問(wèn)題性報(bào)道，出于政治因素和對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定的考慮往往持特別慎重的態(tài)度。體現(xiàn)在食品安全傳播中，就是“負(fù)面消息正面報(bào)道、報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)、危機(jī)出英雄”等。[5]比如在早年的“平陸事件”中，主流媒體的報(bào)道都規(guī)避了食品安全問(wèn)題，而是將報(bào)道方向轉(zhuǎn)向了大難有大愛(ài)，危機(jī)顯英雄，帶有十分濃厚的意識(shí)形態(tài)色彩?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在“平陸事件”中所報(bào)道的《為了六十一個(gè)階級(jí)兄弟》、《穿云破霧救親人》、《又一曲共產(chǎn)主義的凱歌》等就是其中的代表。新聞改革后，新聞傳播的觀念發(fā)生了巨大的變化。食品安全傳播從“報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)”轉(zhuǎn)向“以人為本”。這是因?yàn)殡S著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善與發(fā)展，政府更加重視百姓的知情權(quán)，更加強(qiáng)調(diào)人本精神，強(qiáng)調(diào)媒體從“傳者為本”向“受眾為本”的轉(zhuǎn)型。十六大以來(lái)，以胡錦濤同志為總書(shū)記的黨中央對(duì)新聞宣傳工作提出了三貼近原則，即貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。胡錦濤在視察人民日?qǐng)?bào)社工作時(shí)曾指出：“必須堅(jiān)持黨性原則，牢牢把握正確的輿論方向；必須堅(jiān)持以人為本，增強(qiáng)報(bào)道的親和力、吸引力和感染力。要把落實(shí)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)?！?[6]體現(xiàn)在我國(guó)的食品安全傳播中，就是報(bào)道凸顯人文關(guān)懷，體現(xiàn)一種以人為本的價(jià)值取向。首先是食品安全傳播突破以政府聲音為主體的模式，更加關(guān)心民間疾苦，“黨報(bào)更加人性化、都市報(bào)更加民生” [7]。其次是將報(bào)道視角轉(zhuǎn)向食品安全的受害者，關(guān)注受害者的生存狀況，積極報(bào)道小人物在食品安全事故中的得與失。如在阜陽(yáng)奶粉事件中，充滿(mǎn)了人情味，體現(xiàn)對(duì)受害嬰兒關(guān)懷的報(bào)道常見(jiàn)諸報(bào)端，如《新民晚報(bào)》的報(bào)道《廣州也發(fā)現(xiàn)“大頭娃娃”》，通過(guò)對(duì)患病嬰兒的描述，體現(xiàn)其人文關(guān)懷。endprint

3.利己主義的價(jià)值取向仍時(shí)有浮現(xiàn)

隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型的推進(jìn)以及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展與完善，人們的價(jià)值取向也隨著經(jīng)濟(jì)、文化的變化而變化，集體主義不再是唯一的價(jià)值取向，一些非主流的價(jià)值觀也時(shí)隱時(shí)現(xiàn)。上世紀(jì)80年代末到90年代初，中國(guó)的改革開(kāi)放進(jìn)行得如火如荼，各行各業(yè)都在進(jìn)行體制的轉(zhuǎn)型。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也帶來(lái)了社會(huì)文化的變遷，有學(xué)者曾提出，80年代是精英文化的啟蒙燭照而90年代則是大眾文化的濫觴與突圍。[8]在全國(guó)這種由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，由精英文化轉(zhuǎn)向大眾文化的背景下，媒體原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制被打破，開(kāi)始順應(yīng)時(shí)代潮流，確立了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的雙重屬性，“事業(yè)性單位，企業(yè)性經(jīng)營(yíng)，行政性管理”成了轉(zhuǎn)型期我國(guó)媒體的關(guān)鍵詞。媒介經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)為媒體一方面要為受眾提供高質(zhì)量的信息播報(bào)，另一方面媒體也要兼顧自己的經(jīng)濟(jì)效益。法國(guó)學(xué)者布爾迪厄曾指出：“到90年代，電視越來(lái)越明顯地受到商業(yè)邏輯的侵蝕，而商業(yè)邏輯對(duì)電視的作用是通過(guò)收視率而實(shí)現(xiàn)的。有高收視率就必然帶來(lái)豐厚廣告利潤(rùn)和商業(yè)資助。” [9]這句話(huà)基本上是對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)媒體的一個(gè)生動(dòng)寫(xiě)照。因?yàn)椴还苁请娨?、?bào)紙還是雜志，在公共利益與商業(yè)利益的博弈中，都出現(xiàn)過(guò)步子不穩(wěn)、一切“朝錢(qián)看”的利己主義傾向。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)追逐利益的本性使得一部分記者開(kāi)始拜倒在金錢(qián)的腳下，將個(gè)人利益無(wú)限放大，也使得小部分媒體過(guò)分注重小團(tuán)體的經(jīng)濟(jì)利益而忽視了社會(huì)公益，于是形成了利己主義的價(jià)值取向，關(guān)系稿和有償新聞屢見(jiàn)不鮮。

總之，社會(huì)轉(zhuǎn)型期的食品安全傳播在價(jià)值取向上呈現(xiàn)出一種復(fù)雜、多元的格局：一方面，舊的封閉落后的價(jià)值觀受到了強(qiáng)烈的沖擊，而另一方面，新的主流價(jià)值觀也還未完全確立，并且有時(shí)會(huì)出現(xiàn)極端利己主義等有礙社會(huì)發(fā)展的錯(cuò)誤價(jià)值取向，而這種格局顯然給轉(zhuǎn)型期的食品安全傳播帶來(lái)了不少問(wèn)題。

二、轉(zhuǎn)型期中國(guó)食品安全傳播中錯(cuò)誤

價(jià)值取向的表現(xiàn)及其消極影響

1.濫用公權(quán)干涉食品安全傳播，違背公平正義

對(duì)于有問(wèn)題的食品生產(chǎn)企業(yè)，有的地方政府為了稅收等眼前利益如護(hù)犢般地護(hù)短，結(jié)果企業(yè)在已出現(xiàn)警報(bào)的情況下依然“帶病上崗”，造成嚴(yán)重后果。對(duì)于已出現(xiàn)的食品安全事故，一些政府官員則為了自身政績(jī)選擇隱而不報(bào)，大事化小，小事化了。部分地方政府與問(wèn)題食品生產(chǎn)廠商在經(jīng)濟(jì)利益的“聯(lián)姻”下沆瀣一氣，對(duì)本地發(fā)生的食品安全事故，實(shí)行地方保護(hù)主義，給當(dāng)?shù)孛襟w施壓，當(dāng)?shù)孛襟w受制于政府的管轄，只能選擇沉默，結(jié)果在中國(guó)形成了 “異地監(jiān)督”的奇特景觀。

比如，國(guó)家農(nóng)業(yè)部早在1997年就明令禁止在養(yǎng)殖業(yè)使用“瘦肉精”，2012年法制日?qǐng)?bào)記者在河南曝光了一起豬肉查出“瘦肉精”的事件，當(dāng)?shù)卣谪i肉被查出含有“瘦肉精”后立即采取地方保護(hù)主義政策，一邊封鎖消息，一邊將問(wèn)題豬肉就地掩埋，而對(duì)于這批“瘦肉精”豬肉的查處工作再無(wú)下文。地方保護(hù)主義、政績(jī)意識(shí)以及對(duì)民眾知情權(quán)的輕視最后導(dǎo)致了這次事故的擴(kuò)大化。

2.掩蓋真相為特定利益集團(tuán)代言，喪失公信力

有西方學(xué)者曾指出：“新聞媒介好比吹笛手，而給吹笛手樂(lè)曲定調(diào)的是那些付錢(qián)給吹笛手的人。付錢(qián)主子的目的在于控制事物的局面，因?yàn)榘盐帐挛锞置嬗兄诰S持新聞獨(dú)立的信念。吹笛手與其付錢(qián)主子的關(guān)系不外乎四種形式：官方形式、商業(yè)形式、利益關(guān)系形式和非正式形式?！?[10]而對(duì)中國(guó)媒體來(lái)說(shuō)，同樣存在著類(lèi)似的片面追求商業(yè)利益的價(jià)值取向。當(dāng)食品安全事故發(fā)生時(shí)，有些媒體為了不得罪廣告商而對(duì)事故進(jìn)行信息封鎖。對(duì)一些雖沒(méi)有曝光但存在安全問(wèn)題的食品，新聞媒體還會(huì)以“軟新聞”的包裝推銷(xiāo)給大眾。食品安全事故新聞被記者采集回來(lái)后卻因領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)心廣告業(yè)務(wù)流失而被“斃掉”的情形也時(shí)有發(fā)生。

2009年《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》曾嚴(yán)厲批評(píng)了食品行業(yè)把工業(yè)明膠作為食用明膠的現(xiàn)象，但在2010年到2011年期間，該報(bào)卻刊登了“君樂(lè)寶”酸奶兩篇廣告性質(zhì)的“軟新聞”，其中不乏溢美之詞。2012年4月，老酸奶遭遇添加工業(yè)明膠的信任危機(jī)，全國(guó)各大媒體紛紛報(bào)道，而作為專(zhuān)注于報(bào)道食品質(zhì)量問(wèn)題的《中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)》卻突然噤聲。甚至直到2013年，該報(bào)在《十二位權(quán)威專(zhuān)家解讀2012年公眾關(guān)注食品安全熱點(diǎn)真相》中還在用短篇幅的文字試圖為老酸奶洗白。與之類(lèi)似，早些年百度也曾為三鹿奶粉進(jìn)行過(guò)危機(jī)公關(guān)，媒介的選擇性失語(yǔ)可謂是“歷久彌新”，“利益取舍之間，體現(xiàn)了一個(gè)媒體的品格高下?！?[11]

媒體為特定利益集團(tuán)代言，甘當(dāng)問(wèn)題食品生產(chǎn)企業(yè)的馬前卒，以媒介手段為問(wèn)題食品生產(chǎn)企業(yè)紡織出一塊遮羞布，妄圖以此來(lái)蒙蔽民眾的雙眼。這樣做也許在初期可能奏效，然而久而久之必將適得其反。民眾之所以信任我們的報(bào)紙，“一是靠我們的新聞事業(yè)為人民說(shuō)話(huà)，二是靠真實(shí)取信于民”[12]。如果媒體為了私利而為問(wèn)題食品生產(chǎn)企業(yè)危機(jī)公關(guān)，短時(shí)間內(nèi)會(huì)獲得經(jīng)濟(jì)利益，但是這是以出賣(mài)大眾媒介的公信力為代價(jià)的。俗話(huà)說(shuō)“一支筆抵上十萬(wàn)支槍”，媒體這樣做無(wú)異于將槍口指向自己，一旦報(bào)道失實(shí)，人們就會(huì)懷疑其他相關(guān)報(bào)道的真實(shí)性，一家媒體撒謊，人們就會(huì)對(duì)整個(gè)媒體行業(yè)帶上“有色眼鏡”。這樣，大眾媒介的宣傳效果就會(huì)大大降低，老一輩新聞人苦心經(jīng)營(yíng)的媒體社會(huì)公信力也就會(huì)因?yàn)檫@點(diǎn)蠅頭小利而受到極大的沖擊。公信力的喪失，對(duì)于媒體而言無(wú)疑是一種滅頂之災(zāi)。

3.貪圖私利炒作食品安全事件，引發(fā)民眾恐慌

《中國(guó)新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》第三條明確提出：“堅(jiān)持新聞?wù)鎸?shí)性原則。要把真實(shí)作為新聞的生命，堅(jiān)持深入調(diào)查研究，報(bào)道做到真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、客觀。報(bào)道新聞不夸大不縮小不歪曲事實(shí)，不擺布采訪報(bào)道對(duì)象，禁止虛構(gòu)或制造新聞?？バ侣剤?bào)道要署作者的真名?！盵13]受眾在面對(duì)紛繁復(fù)雜的信息洪流時(shí)，實(shí)則是處于一種多元而無(wú)知的狀態(tài)，大眾媒介作為稀缺公共傳播資源受托的使用者，理應(yīng)發(fā)揮好這一社會(huì)公器的作用，客觀報(bào)道事實(shí)，正確引導(dǎo)輿論，切實(shí)為民眾健康知識(shí)的理解、判斷、采納作出貢獻(xiàn)。[14]但是我們卻尷尬的看到，部分媒體及記者非但沒(méi)能恪守新聞?wù)鎸?shí)性這一最基本的原則，甚至輕視乃至無(wú)視新聞工作者的職業(yè)道德，貪圖私利炒作食品安全事件，炮制一些聳人聽(tīng)聞的假消息來(lái)混淆視聽(tīng)，從而引發(fā)了民眾的恐慌。endprint

炒作注水西瓜，致炎炎夏日百姓不敢買(mǎi)西瓜納涼解渴；炒作福島核事故，致使全國(guó)刮起了一股搶鹽狂潮；炒作蛆蟲(chóng)橘子，導(dǎo)致百姓“望橘生畏”。以蛆蟲(chóng)橘子為例，這則假消息開(kāi)始只是在手機(jī)上小范圍的傳播，并沒(méi)產(chǎn)生太大影響。而當(dāng)大眾媒介介入，通過(guò)反復(fù)多次不同形式的渲染報(bào)道，營(yíng)造出的“意見(jiàn)環(huán)境”影響和制約輿論，結(jié)果這種恐懼迅速在人們心中滋生?！氨M管大部分受眾作為消費(fèi)者并沒(méi)有在市場(chǎng)上親自購(gòu)買(mǎi)到蛆蟲(chóng)橘子，但他們通過(guò)新聞報(bào)道的間接體驗(yàn)和認(rèn)知，其他消費(fèi)者類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷足以成為可資借鑒的‘寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而使得處于某種可控范圍內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)在無(wú)意識(shí)中被加以泛化。” [15]

4.污名化報(bào)道棒殺食品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)，打擊產(chǎn)業(yè)鏈

“污名化是著名社會(huì)學(xué)家埃利亞斯在研究胡格諾教徒時(shí)發(fā)現(xiàn)的，是指一個(gè)群體將人性的低劣強(qiáng)加在另一個(gè)群體之上并加以維持的動(dòng)態(tài)過(guò)程，它是將群體的偏向負(fù)面的特征刻板印象化，并由此掩蓋其他特征，成為在本質(zhì)意義上與群體特征對(duì)應(yīng)的指標(biāo)物。[16]在風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，污名化的對(duì)象早就由人轉(zhuǎn)向了各種事物。大眾媒介掌控著公共傳播資源，“專(zhuān)業(yè)化的媒介組織運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會(huì)上一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”[17]。哪怕是少數(shù)人的意見(jiàn)，經(jīng)過(guò)大眾媒介的放大往往能成為占優(yōu)勢(shì)的主導(dǎo)意見(jiàn)。由于其權(quán)威性和公開(kāi)性，大眾會(huì)受其影響而改變自己的觀點(diǎn)。所以我們經(jīng)?？吹剑?jīng)過(guò)大眾媒介的傳播和民眾的附和，盡管某些觀點(diǎn)并不客觀真實(shí)，但也能成為主導(dǎo)意見(jiàn)，反對(duì)的聲音不受重視或轉(zhuǎn)向沉默，在食品安全傳播中出現(xiàn)“沉默的螺旋”。

這一錯(cuò)誤價(jià)值取向的直接表現(xiàn)就是媒體為了吸引眼球，刻意制造轟動(dòng)效應(yīng)，對(duì)一些真相不明的問(wèn)題武斷地發(fā)表自己的看法，越界進(jìn)行媒介審判，媒體從食品安全的“守望者”變成了食品企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的“終結(jié)者”。從轟然倒下的三株口服液、滯銷(xiāo)的四川柑橘與海南香蕉、無(wú)人問(wèn)津的金華火腿、受到株連的月餅生產(chǎn)企業(yè)等，都能看到媒體有失公正的報(bào)道，給報(bào)道對(duì)象直接宣判，用語(yǔ)言暴力將其杖責(zé)而死?！爱?dāng)無(wú)良老板、企業(yè)得到應(yīng)有下場(chǎng)而大快人心的同時(shí)，那些枉受牽連損失慘重的誠(chéng)實(shí)守信者往往只能默默承擔(dān)。都說(shuō)媒體是懲惡揚(yáng)善的有力武器，但面對(duì)著一家家消失的‘百年老店，黯淡的‘質(zhì)量明星，沉淪的‘朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，我們除了扼腕，也不得不思考，這真的是我們想得到的結(jié)果嗎？ 許多食品安全問(wèn)題是在鉛字、鏡頭、鎂光燈下被刻意夸大、掩蓋甚至扭曲了的?！盵18]

污名化報(bào)道對(duì)食品生產(chǎn)企業(yè)危害巨大，往往會(huì)波及整個(gè)相關(guān)食品產(chǎn)業(yè)鏈，很多苦心經(jīng)營(yíng)多年或傳承已久的企業(yè)、產(chǎn)業(yè)及品牌往往會(huì)受到連坐之苦，甚至從此一蹶不振，這無(wú)疑給食品生產(chǎn)領(lǐng)域帶來(lái)巨大的災(zāi)難，給國(guó)家造成經(jīng)濟(jì)上的浪費(fèi)與損失。它往往直接表現(xiàn)為工人下崗待業(yè)，企業(yè)破產(chǎn)倒閉，這也加重了社會(huì)的負(fù)擔(dān)，帶來(lái)了嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題。

三、食品安全傳播應(yīng)秉持正確的價(jià)值取向

食品安全問(wèn)題由來(lái)已久，對(duì)此專(zhuān)家學(xué)者站在自己專(zhuān)業(yè)的立場(chǎng)上建言獻(xiàn)策，提出了許多擲地有聲、言之成理的建議，如需強(qiáng)化行業(yè)管理與監(jiān)督、建立食品安全資源數(shù)據(jù)庫(kù)等等。具體到如何搞好食品安全傳播，把握食品安全傳播的正確價(jià)值取向，筆者以為，我們需要在媒體、記者及政府這三方面下功夫。

1.媒體需樹(shù)立正確“三觀”

美國(guó)社會(huì)學(xué)家、傳播學(xué)奠基人之一的庫(kù)爾特·盧因曾提出“把關(guān)人”的概念。媒體作為信息傳播的“把關(guān)人”，在食品安全傳播上更應(yīng)該樹(shù)立正確的“三觀”。

首先是政治觀。食品安全傳播是個(gè)良心活，也是個(gè)政治活，肩負(fù)著黨和政府的相關(guān)使命，正如1996年江澤民視察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)所提出“輿論導(dǎo)向正確，是黨和人民之福；輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤，是黨和人民之禍”。在食品安全傳播中更應(yīng)該凸顯以人為本的價(jià)值取向，以人民的利益為基準(zhǔn)，摒棄一切雜念，全心全意為人民服務(wù)。其次是大局觀。2009年頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)食品安全法》要求新聞媒體“應(yīng)當(dāng)開(kāi)展食品安全法律、法規(guī)以及食品安全標(biāo)準(zhǔn)和知識(shí)的公益宣傳，并對(duì)違反本法的行為進(jìn)行輿論監(jiān)督”。這表明食品安全傳播要以正面宣傳為主，充分傳遞正能量。所以大眾媒體對(duì)待食品安全問(wèn)題要以發(fā)展的眼光來(lái)看待，分清主流和支流，從大局出發(fā)，切勿管中窺豹，一葉障目。最后是責(zé)任觀。責(zé)任觀意味著大眾媒介在傳播食品安全新聞時(shí)要有原則性，鐵肩擔(dān)道義，不炒作，不傳謠，不為一己私利發(fā)布不實(shí)信息，以高度的社會(huì)責(zé)任感客觀準(zhǔn)確地報(bào)道事實(shí)。

2.記者需踐行新聞專(zhuān)業(yè)主義

我國(guó)目前從事記者這一職業(yè)的人員將近25萬(wàn)，從業(yè)人員的素質(zhì)可謂參差不齊，魚(yú)龍混雜，這自然會(huì)導(dǎo)致新聞傳播活動(dòng)中的一些不規(guī)范之處，所以有必要高舉新聞專(zhuān)業(yè)主義這一旗幟，來(lái)剎住當(dāng)下的各種不正之風(fēng)。新聞專(zhuān)業(yè)主義要求我們客觀、準(zhǔn)確地報(bào)道事實(shí)真相。新聞專(zhuān)業(yè)主義的目標(biāo)是服務(wù)于全體人民，而不是某一利益團(tuán)體。它最突出的特點(diǎn)，是對(duì)新聞客觀性的信念，相信可以從非黨派的、非團(tuán)體的立場(chǎng)準(zhǔn)確報(bào)道新聞事實(shí)。[20]在食品安全傳播中，新聞專(zhuān)業(yè)主義體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是記者在食品安全傳播中要做到專(zhuān)業(yè)化、客觀化、真實(shí)化。二是報(bào)道食品安全問(wèn)題的記者需掌握食品安全等相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)。在我國(guó)，記者應(yīng)該是專(zhuān)家還是雜家的爭(zhēng)論由來(lái)已久，專(zhuān)業(yè)新聞的報(bào)道對(duì)于記者也沒(méi)有明確的要求。但食品安全傳播有著較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，很多食品安全報(bào)道的不規(guī)范或失實(shí)實(shí)際上有很大一部分原因要?dú)w結(jié)于記者的業(yè)務(wù)水平低下，缺乏相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)素養(yǎng)。因此，我們從事這方面報(bào)道的記者，必須掌握本領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這樣才能真正做好對(duì)食品安全問(wèn)題的報(bào)道。

3.政府需進(jìn)行宏觀調(diào)控

食品安全傳播要想堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，僅僅依靠行業(yè)的自律或是從業(yè)人員的素質(zhì)提高，顯然還難以徹底解決問(wèn)題，值得我們關(guān)注的另外一個(gè)方面就是政府的宏觀調(diào)控。“路線(xiàn)是個(gè)綱，綱舉目張”，只有政府在大的方面把握好方向，制度管人，媒體才能在食品安全傳播的實(shí)際操作中切實(shí)堅(jiān)持正確的價(jià)值取向，真正做到為百姓說(shuō)話(huà)，起到輿論監(jiān)督的作用。因此，對(duì)于食品安全傳播，政府要建立健全食品安全的傳播機(jī)制。一方面，政府對(duì)于食品安全問(wèn)題要有前瞻性、預(yù)警性；對(duì)媒體報(bào)道的食品安全問(wèn)題要在第一時(shí)間作出反應(yīng)，積極引導(dǎo)輿論，為民眾解疑答惑。另一方面，政府也要對(duì)媒體的食品安全傳播進(jìn)行引導(dǎo)，加大監(jiān)管力度，對(duì)那些為了私利興風(fēng)作浪的媒體，要嚴(yán)加處罰，這樣才能切實(shí)保障我國(guó)的食品安全傳播的秩序。endprint

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（責(zé)任編輯 焦德武）endprint