蔬菜種子個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

王洲等

特約欄目主持：張斌

男，天津科潤(rùn)蔬菜所所長(zhǎng)，主要從事大白菜等蔬菜作物育種研究及良種產(chǎn)業(yè)化技術(shù)研究，先后主持項(xiàng)目10項(xiàng)，作為主要人員參加國(guó)家973前期項(xiàng)目、863項(xiàng)目、財(cái)政部產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目、科技部轉(zhuǎn)化資金項(xiàng)目及天津市創(chuàng)新基金和科技攻關(guān)等項(xiàng)目11項(xiàng)。研究成果獲天津市科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)2項(xiàng)、二等獎(jiǎng)1項(xiàng)、三等獎(jiǎng)3項(xiàng)，申報(bào)國(guó)家發(fā)明專利2項(xiàng)。先后育成“秋綠”、“津白”、“津夏”、“津秋”、“津秀”、“珍綠”等系列專用型大白菜雜交新品種20余個(gè)，“寒綠”、“冬冠”不結(jié)球白菜品種2個(gè)和“早冠”等苤藍(lán)品種3個(gè)。2004年獲天津市優(yōu)秀留學(xué)人員稱號(hào)，2005年獲第八屆天津青年科技獎(jiǎng)，2005年被授予天津市“蔬菜育種”授銜專家，2006年獲第八屆天津青年科技獎(jiǎng)，2008年被評(píng)為國(guó)務(wù)院特貼專家。2013年被天津市總工會(huì)授予“天津市五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆?，同年被評(píng)為“天津市優(yōu)秀科技工作者”。

導(dǎo)讀： 隨著蔬菜種子市場(chǎng)的開(kāi)放，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，如何及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地將適用且經(jīng)濟(jì)的種子信息反饋給購(gòu)貨商，是當(dāng)前亟需解決的重要問(wèn)題。雖然農(nóng)業(yè)網(wǎng)站在蔬菜種子供銷信息以及產(chǎn)品推介上已經(jīng)有了雛形，但是由于種子信息數(shù)量多、隨機(jī)性強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致購(gòu)貨商的選擇難度增大，同時(shí)也存在信息資源共享程度以及利用率低下的問(wèn)題。對(duì)于購(gòu)貨商來(lái)說(shuō)，如何選擇質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的種子并為其提供便利的信息成為一個(gè)需要探討的問(wèn)題，因此采用個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略成為必然趨勢(shì)。

目前，隨著網(wǎng)絡(luò)信息化的發(fā)展，各種類型的企業(yè)開(kāi)始采用簡(jiǎn)單的網(wǎng)站形式進(jìn)行企業(yè)宣傳、產(chǎn)品介紹等一系列推介活動(dòng)。對(duì)于中國(guó)蔬菜種子市場(chǎng)而言，目前的主流銷售平臺(tái)還是以渠道銷售為主，信息化發(fā)展和應(yīng)用并不是很廣泛。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中往往存在著許多問(wèn)題，導(dǎo)致了供貨商和購(gòu)貨商之間的信息溝通不及時(shí)，延誤了交易的進(jìn)行。因此，有必要將網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷策略充分地應(yīng)用到蔬菜種子企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，充分利用網(wǎng)絡(luò)化的高效和實(shí)時(shí)性，進(jìn)一步促進(jìn)蔬菜種子企業(yè)的和諧發(fā)展和國(guó)家經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前進(jìn)。

1 傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中存在的問(wèn)題

1.1 注重廣告宣傳，輕視顧客溝通

在某些蔬菜種子企業(yè)看來(lái)，實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要舉措之一就是對(duì)新品種進(jìn)行大量的廣告宣傳，夸大品種優(yōu)勢(shì)，這種方法不僅耗費(fèi)了大量的企業(yè)成本，而且使農(nóng)民見(jiàn)不到實(shí)際的效果，由于蔬菜屬于高效益的農(nóng)作物，農(nóng)民最終以眼見(jiàn)為實(shí)的種植效果來(lái)決定是否購(gòu)買種子，因此，新品種的宣傳有必要進(jìn)行實(shí)地的種植示范與效果對(duì)比，以此來(lái)引導(dǎo)購(gòu)種，使新品種真正地深入人心，一傳十十傳百，自然而然便會(huì)大規(guī)模推廣開(kāi)來(lái)。因此，對(duì)于新品種，采取有效的試種示范措施是非常有必要的。

1.2 注重產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育

為了盡快完成銷售任務(wù)，某些企業(yè)往往只看重產(chǎn)品的銷量大小，不注重營(yíng)銷策略，忽略品牌的形成，這只是形成了短期的效益。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)市場(chǎng)中出現(xiàn)了外形相同、質(zhì)量相同但價(jià)格較低的產(chǎn)品時(shí)，該品種便失去了競(jìng)爭(zhēng)力。反之，如果該企業(yè)形成了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，那么同樣的品種便會(huì)因?yàn)槠放苾?yōu)勢(shì)而銷量依舊。同時(shí)，新品種的出現(xiàn)也會(huì)因?yàn)槠放苾?yōu)勢(shì)而使銷量占據(jù)上風(fēng)。

1.3 注重價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，輕視市場(chǎng)需求

某些蔬菜種子企業(yè)單純地通過(guò)價(jià)格的變化來(lái)影響購(gòu)貨商的購(gòu)買行為，以此來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)或者占領(lǐng)市場(chǎng)，這種行為不利于企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)步發(fā)展。尤其是在新品種的定價(jià)方面，沒(méi)有提前對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行分析，缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品的調(diào)查與了解，從而僅僅根據(jù)新品種的自身特性以及成本來(lái)盲目地定價(jià)。采取不恰當(dāng)?shù)匿N售策略，比如低價(jià)競(jìng)銷，搶占市場(chǎng)之后再高價(jià)銷售，這種行為將嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展甚至威脅到企業(yè)的生存。企業(yè)應(yīng)該深入了解并分析市場(chǎng)以及用戶的需求狀況來(lái)對(duì)品種進(jìn)行定價(jià)，并通過(guò)提高種子質(zhì)量、改善品種缺陷、提升服務(wù)質(zhì)量等非價(jià)格因素來(lái)提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

1.4 注重品種銷量，輕視品種適應(yīng)性

面對(duì)眾多的蔬菜品種，銷售人員往往過(guò)分注重品種的銷售數(shù)量，而忽略了品種在不同地區(qū)的適應(yīng)性，導(dǎo)致一些品種在不適合的地區(qū)種植呈現(xiàn)出極大的不穩(wěn)定性，最終給農(nóng)民帶來(lái)巨大損失，這也是民事糾紛的重大起因之一。因此，為了避免這種情況的發(fā)生，銷售人員應(yīng)因地制宜，了解品種特性，與種植戶溝通了解，不能盲目地進(jìn)行銷售。

1.5 注重短期效益，輕視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

固步自封是任何一個(gè)企業(yè)的大忌，要想企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展下去，必須不斷地進(jìn)行改革，開(kāi)闊視野，學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)新品種，而不是一葉障目，只注重企業(yè)的短期利益。有些企業(yè)往往為了眼前利益擾亂市場(chǎng)秩序，甚至不惜違法亂紀(jì)，弄虛作假，嚴(yán)重影響了國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，每一個(gè)種子企業(yè)都應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范自身行為，維護(hù)種子市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)秩序，這將有利于平等競(jìng)爭(zhēng)，形成安全有序的種子交易市場(chǎng)。

1.6 注重傳統(tǒng)模式，輕視現(xiàn)代化技術(shù)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中存在溝通受阻、信息滯后、信息孤立、發(fā)展遲緩等眾多缺陷，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到種子企業(yè)的營(yíng)銷策略當(dāng)中將有助于企業(yè)的蛻變，在改革中脫穎而出，方便了供貨商與購(gòu)貨商之間的信息溝通，有利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為營(yíng)銷鏈中的參與者提供了開(kāi)放、公平、快捷的交流平臺(tái)，提高了公眾的監(jiān)督力量。在提高銷量的同時(shí)，也能夠保證種子的質(zhì)量，樹(shù)立優(yōu)良品牌，形成公平競(jìng)爭(zhēng)。因此，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷能夠有效避免傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中存在的各種問(wèn)題，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。

2 個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷是指借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷管理的一種新型營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷具有快速、廣泛、準(zhǔn)確、及時(shí)的特點(diǎn)。隨著新農(nóng)村新農(nóng)民的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)成為人們選擇種子的一個(gè)重要手段。蔬菜種子購(gòu)貨商經(jīng)常通過(guò)種子交易平臺(tái)來(lái)了解種子信息，購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有效降低渠道費(fèi)用，購(gòu)貨商可以方便快捷地買到喜歡的種子，這也推動(dòng)了蔬菜種子行業(yè)的和諧飛速發(fā)展。

然而在蔬菜種子交易網(wǎng)站中，存在著大量的種子信息，這給種子購(gòu)貨商選擇有效的信息帶來(lái)了巨大困難。如何能夠滿足購(gòu)貨商的個(gè)性化需求，將其可能感興趣的蔬菜種子推薦給購(gòu)貨商，為購(gòu)貨商提供個(gè)性化的搜索和推薦服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的智能化，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，這是目前的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷中需要解決的問(wèn)題。對(duì)此，本文提出了應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的個(gè)性化蔬菜種子品種推薦方法。

2.1 實(shí)現(xiàn)個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法

①系統(tǒng)分類購(gòu)貨商 為了方便當(dāng)前購(gòu)貨商從海量的網(wǎng)絡(luò)信息中選取所需要的種子信息，首先根據(jù)其他購(gòu)貨商對(duì)網(wǎng)站的瀏覽信息（所瀏覽的品種及其特征等）及其個(gè)人信息（購(gòu)貨商年齡、性別、籍貫、職業(yè)等特征信息）進(jìn)行分類。

②篩選排序購(gòu)貨商 經(jīng)過(guò)以上分類之后，具有相似特征的購(gòu)貨商屬于同一個(gè)類別，然后在不同類別之間進(jìn)行篩選，根據(jù)購(gòu)貨商所在的地理位置、氣候條件、常購(gòu)品種、品種評(píng)價(jià)以及品種質(zhì)量等信息找出與當(dāng)前購(gòu)貨商相類似的其他購(gòu)貨商，并由系統(tǒng)根據(jù)相似程度的大小對(duì)這些購(gòu)貨商進(jìn)行排序。

③系統(tǒng)推薦品種 根據(jù)以上排序結(jié)果以及這些購(gòu)貨商的購(gòu)貨情況對(duì)當(dāng)前的購(gòu)貨商進(jìn)行蔬菜種子品種推薦，將返回的推薦結(jié)果在當(dāng)前購(gòu)貨商瀏覽頁(yè)面上進(jìn)行列舉，這樣不僅能夠節(jié)省當(dāng)前購(gòu)貨商的瀏覽和選擇時(shí)間，而且也為購(gòu)貨商提供了其最可能感興趣和想要購(gòu)買的種子品種。

將以上方法應(yīng)用于種子網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷網(wǎng)站當(dāng)中，以便購(gòu)貨商在瀏覽蔬菜種子交易網(wǎng)站時(shí)能夠快速準(zhǔn)確及時(shí)地獲取其需要的種子信息，有助于提高供求雙方的交易效率。該方法的應(yīng)用能夠使得網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

2.2 個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

①實(shí)時(shí)的種子供求信息 網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷能夠?qū)⒎N子企業(yè)中的最新動(dòng)態(tài)信息進(jìn)行反映，幫助購(gòu)貨商和農(nóng)民及時(shí)調(diào)整種植策略，往往有些信息的時(shí)效性非常明顯，隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，其信息的價(jià)值會(huì)隨之降低甚至消失。例如，種子生產(chǎn)過(guò)程中出現(xiàn)的異常情況會(huì)直接影響下一個(gè)生長(zhǎng)季節(jié)的供求情況以及播種情況。加入個(gè)性化推薦之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得更加智能化，對(duì)海量信息進(jìn)行了有效過(guò)濾，只將購(gòu)貨商需要的信息進(jìn)行了顯示，提高了效率。

②降低營(yíng)銷成本，拓展?fàn)I銷范圍 互聯(lián)網(wǎng)的使用使銷售打破了地域的界限，跨越空間和時(shí)間的約束來(lái)進(jìn)行信息的共享、互動(dòng)和交流，形成了一個(gè)開(kāi)放式的全球化交易網(wǎng)絡(luò)。在一定程度上實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷全球化，能夠充分利用全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)資源并快速做出反應(yīng)。

③提高營(yíng)銷效率 在互聯(lián)網(wǎng)上，供貨商、購(gòu)貨商、種植戶等產(chǎn)業(yè)鏈上的一系列參與者均可以直接聯(lián)系，大大提高了企業(yè)的營(yíng)銷效率。同時(shí)也縮短了品種進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，為企業(yè)提供了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，降低了企業(yè)成本，節(jié)約了社會(huì)資源。

④及時(shí)透明的交流平臺(tái) 在網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷中，企業(yè)的科研人員可以一方面公布各品種的特征以及相關(guān)數(shù)據(jù)等信息，為購(gòu)貨商提供準(zhǔn)確信息；另一方面可以及時(shí)回答顧客技術(shù)方面的問(wèn)題，搞好終端用戶服務(wù)。蔬菜種子特性不同，技術(shù)要求也不同，在種子營(yíng)銷中，需要不斷幫助農(nóng)民解決栽培中的技術(shù)難題，解除經(jīng)銷商的后顧之憂。在網(wǎng)絡(luò)化銷售平臺(tái)中，要對(duì)種子的栽培技術(shù)進(jìn)行詳細(xì)介紹，同時(shí)將栽培過(guò)程中可能出現(xiàn)的技術(shù)問(wèn)題以圖片與文字說(shuō)明相結(jié)合的方式告知購(gòu)貨商，從而達(dá)到信息的及時(shí)透明，迅速有效地解決各種技術(shù)問(wèn)題。

⑤增強(qiáng)公眾監(jiān)督，提高企業(yè)文化 在網(wǎng)絡(luò)化信息平臺(tái)，通過(guò)媒介的有效傳播，可以提高優(yōu)質(zhì)企業(yè)的信譽(yù)度和認(rèn)知度，而某些通過(guò)不正規(guī)手段操作的生產(chǎn)企業(yè)的生存空間將越來(lái)越小。通過(guò)公眾的監(jiān)督，可以依法保護(hù)各方的利益，規(guī)范種子市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，有利于公平競(jìng)爭(zhēng)，形成安全有序的種子交易市場(chǎng)。

此外，文化營(yíng)銷也是種子企業(yè)中不可忽視的重要方面，種子企業(yè)雖然是“涉農(nóng)型”企業(yè)，但是同樣不能忽視文化意識(shí)的培養(yǎng)和傳播。種子企業(yè)所擔(dān)負(fù)的是國(guó)計(jì)民生的大任，與國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展同呼吸同成長(zhǎng)，隨著國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，建設(shè)企業(yè)自身具有特色且目標(biāo)高遠(yuǎn)的文化，才能樹(shù)立長(zhǎng)久永固的企業(yè)標(biāo)志。因此，種子企業(yè)的營(yíng)銷人員也應(yīng)注重自身文化素質(zhì)的提升，這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展影響至深。營(yíng)銷人員不僅應(yīng)該具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)知識(shí)，同時(shí)，具有良好的企業(yè)形象、談吐以及服務(wù)意識(shí)也是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

⑥滿足購(gòu)貨商的個(gè)性化需求 個(gè)性化品種的推薦能夠?qū)⒉煌赜虿煌h(huán)境的購(gòu)貨商進(jìn)行歸類，更好地滿足購(gòu)貨商的需求，有針對(duì)性地提供一些技術(shù)指導(dǎo)，在購(gòu)貨商之間，供貨商與購(gòu)貨商之間建立了豐富的網(wǎng)絡(luò)鏈，加強(qiáng)了各個(gè)參與者之間的溝通與交流。

在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用基礎(chǔ)上，個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷亟需進(jìn)一步發(fā)展，不僅有助于加快蔬菜種子企業(yè)的健康發(fā)展，而且能夠極大地促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步前進(jìn)。

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