“絕對”經(jīng)典

李姝瑤

摘要：生活中不存在絕對，但是伏特加里有。絕對伏特加文化被稱為酒中的一朵奇葩，創(chuàng)新的瓶體設(shè)計(jì)、簡約的包裝以及創(chuàng)意無限的廣告都為絕對伏特加的成功做了堅(jiān)實(shí)的鋪墊，絕對伏特加以其清澈，簡單，完美的理念，通過設(shè)計(jì)表達(dá)呈現(xiàn)出來，賦予品牌更多的內(nèi)涵，成就了其品牌形象特殊而不可替代的地位。

關(guān)鍵詞：絕對純凈；完美設(shè)計(jì)；經(jīng)典；廣告文化；品牌形象經(jīng)典一詞通常都包含典范，權(quán)威，完美等華麗辭藻，一款設(shè)計(jì)能夠經(jīng)久不衰，我們稱之為經(jīng)典設(shè)計(jì)，經(jīng)典設(shè)計(jì)源自于它的造型，理念，文化等諸多方面因素組合而成，如寶馬的MINI、蘋果的IPOD或者是ABSOLUT VODKA。源自于瑞典的絕對伏特加（Absolut Vodka）絕對堪稱酒中的經(jīng)典之作。它的經(jīng)典不只包括其口感醇正的瑞士伏特加酒，也包含了它的瓶身設(shè)計(jì)，廣告創(chuàng)意，以及Absolut的概念，這一切都是為了表達(dá)它的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念：清澈、簡單、完美，這也被定義成一種絕對伏特加式的生活方式。

1絕對伏特加的歷史

Absolut Vodka名字不僅考慮到產(chǎn)品的絕對完美，也敘述了其品牌的來歷。1879年，Lars Olsson Smith利用一個全新的工藝方式釀制了一種全新的伏特加，叫作“絕對純凈的伏特加酒”，這一工藝被Absolut Vodka沿用至今，特選的冬小麥與純凈井水保證了Absolut伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨(dú)特的品位。自從1979年推出以后，Absolut在世界范圍內(nèi)創(chuàng)造了輝煌的銷售業(yè)績，并于1979年首度引入美國市場，并在26個國家和地區(qū)銷售，成為全世界第二大頂級伏特加酒品牌，在眾多酒類奢侈品牌中脫穎而出，在福布斯等商業(yè)雜志所評選的美國奢侈品牌獨(dú)占鰲頭。

2經(jīng)典的酒瓶設(shè)計(jì)

談到絕對伏特加，首先讓人想到的就是“透明的酒瓶”和與眾不同包裝設(shè)計(jì)，其通透簡約的酒瓶設(shè)計(jì)打破以往人們對于伏特加的定義，更加符合“絕對”本身的意味，將品牌理念與形象完美灌輸進(jìn)酒瓶設(shè)計(jì)中，成為酒瓶設(shè)計(jì)中的經(jīng)典之作。（1）瓶身造型。1979年，瑞典的設(shè)計(jì)師由老式藥瓶得到設(shè)計(jì)靈感，從而設(shè)計(jì)出短頸圓肩的透明玻璃瓶子，但其設(shè)計(jì)過程卻經(jīng)歷了幾番波折才定下現(xiàn)在的這個樣子，而且與長頸方肩的普通酒瓶不同的是它的短頸圓肩造型，沒有繁復(fù)的浮雕鏤空，也不含任何裝飾件，將酒瓶的造型簡約到極致，但又能夠與其他酒瓶造型區(qū)別開來，線條純粹而又十分耐看，簡約而不簡單，酒瓶整體造型優(yōu)雅，簡約獨(dú)特而富有瑞典特色，具有北歐斯堪的納維亞設(shè)計(jì)中的獨(dú)特的簡約質(zhì)感，也成為酒柜中不可或缺的典藏品。（2）瓶體材質(zhì)。瓶體通體采用透明玻璃材質(zhì)，清澈透明，使人感到酒質(zhì)的純凈清澈，不含雜質(zhì)，絕對透明，這種設(shè)計(jì)比其他的有色玻璃瓶子顯得更具品質(zhì)感，更具有可塑性，而且也不容易因?yàn)樯实倪^時(shí)而顯得陳舊。在后期出品的酒瓶中還有采用啞光玻璃瓶，瓶體凸顯朦朧之美，也使其手感更佳，方便取用。（3）酒瓶包裝。絕對伏特加沒有繁復(fù)的包裝，并且放棄了傳統(tǒng)的紙質(zhì)酒標(biāo)，將圓雕飾標(biāo)志蝕刻在瓶頸下，品牌文字直接彩印在瓶身，以水晶般透明度使消費(fèi)者感受到酒質(zhì)的純正，一個經(jīng)典的設(shè)計(jì)必定是在當(dāng)時(shí)能夠打破傳統(tǒng)，而影響了一代人審美改觀并且取得成功的設(shè)計(jì)，推陳出新才是設(shè)計(jì)發(fā)展的關(guān)鍵，只有創(chuàng)新才是設(shè)計(jì)的靈魂，絕對伏特加的造型突破以往長頸方肩的普通烈酒酒瓶造型，而使得人們發(fā)現(xiàn)，酒瓶也能設(shè)計(jì)得如此簡練，除去繁復(fù)的包裝標(biāo)識，更能體現(xiàn)其純粹完美質(zhì)感，頗有“l(fā)ess is more”的理念，體現(xiàn)品牌的立意，甚至成為一種量產(chǎn)的經(jīng)典藝術(shù)品

3絕對伏特加的廣告設(shè)計(jì)

一個經(jīng)典的設(shè)計(jì)要能經(jīng)得住考驗(yàn)，要能夠有多方面因素相互加持。于是，成就經(jīng)典的又一策略出現(xiàn)了——廣告，好的廣告能夠在提升品牌知名度的同時(shí)，賦予產(chǎn)品一定的附加價(jià)值，塑造產(chǎn)品形象，甚至能改變?nèi)藗兊南敕?，通過強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個性，于是關(guān)于“絕對”概念的創(chuàng)意誕生了。（1）廣告設(shè)計(jì)的初衷。在當(dāng)時(shí)，許多人認(rèn)可瓶子設(shè)計(jì)的同時(shí)，也有許多人持否定態(tài)度，原因不外乎品牌名稱太過于夸大，瓶型太簡單，瓶頸太短，不易手持，沒有鮮明的標(biāo)簽，甚至透明的質(zhì)感容易被人們忽略在角落，如何將品牌打出，就必須通過足夠醒目的廣告來提起消費(fèi)者的興趣。然而，絕對伏特加廣告設(shè)計(jì)首先面臨的問題，同樣也是酒的廣告太多，創(chuàng)意太傳統(tǒng)，廣告不能隨波逐流，而必須沖破一般傳統(tǒng)模式，僅僅渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量還不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值。（2）廣告設(shè)計(jì)的形式。最初為該品牌創(chuàng)建知名度和流行度的方法是建立在產(chǎn)品的瑞典傳統(tǒng)文化上。廣告創(chuàng)意著重對在熱水澡桶以及類似布置中的瑞典人作描繪。這種廣告與美國其他酒的廣告十分相像。而創(chuàng)意總監(jiān)認(rèn)為，這種廣告的創(chuàng)意太傳統(tǒng)、太缺乏個性了。品牌要成功，廣告不能隨波逐流，必須沖破一般酒廣告的傳統(tǒng)模式；只渲染產(chǎn)品本身的質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須創(chuàng)造它的附加價(jià)值，把“絕對”牌塑造成時(shí)尚的品牌。絕對伏特加提出的廣告概念是揭示“絕對”牌與市場上其他品牌的差異點(diǎn)。他們提出的口號是“時(shí)髦、耀眼、不拘一格、不同尋常，有時(shí)帶些傻氣，但總是獨(dú)具韻味”。在所追求的品牌戰(zhàn)略中，別致的品牌名稱和時(shí)尚的酒瓶設(shè)計(jì)，成為極具藝術(shù)想象力的戰(zhàn)略核心。該產(chǎn)品的獨(dú)特性由廣告產(chǎn)生的獨(dú)特性準(zhǔn)確地反映出來。把瓶子置于中心充當(dāng)主角當(dāng)然很可能吸引顧客，使它出眾的形象得到進(jìn)一步強(qiáng)化——簡潔明朗，直截了當(dāng)，不同尋常。（3）廣告文化的形成。優(yōu)秀的廣告是什么樣子，也許絕對伏特加的廣告就是最好的解釋，絕對伏特加的廣告擁有一批狂熱的追捧者，一個廣告能夠從商業(yè)宣傳的功能中脫穎出來，而成為一種藝術(shù)收藏品，同樣也是對于經(jīng)典的闡述，這樣的產(chǎn)品才算是絕對的經(jīng)典。絕對伏特加二十多年的廣告設(shè)計(jì)歷程中，發(fā)現(xiàn)絕對伏特加的廣告創(chuàng)意分為三個階段，依次經(jīng)歷了其符號逐漸深化的三個層次：可以發(fā)現(xiàn)其程度不斷深化，信息含量更加廣泛的特征。在第一階段的廣告創(chuàng)意中，表現(xiàn)出類象符號的符號特征。廣告出現(xiàn)的形象是真實(shí)的酒瓶，通過絕對伏特加酒瓶造型，傳達(dá)品牌信息，塑造品牌形象。第二階段的廣告創(chuàng)作中，表現(xiàn)出標(biāo)志符號的符號特征。這一階段廣告不使用真實(shí)玻璃酒瓶的造型，而用其他物品代替。瓶子的形狀和大小都被保留下來，酒瓶的替代物——標(biāo)志符號，充分體現(xiàn)出品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，如標(biāo)志性建筑，體育運(yùn)動等。在第三階段的廣告創(chuàng)意中，絕對伏特加推出以城市、藝術(shù)、節(jié)目、時(shí)裝、電影、文學(xué)、時(shí)事等為主題的廣告系列。絕對城市系列由原來從正面贊揚(yáng)伏特加酒轉(zhuǎn)變?yōu)橐越^對伏特加獨(dú)特視角來觀察事物，打破了對產(chǎn)品的單純描述，使絕對伏特加成為具有人性化的產(chǎn)品?！敖^對伏特加（Absolut Vodka）”的廣告至今仍然延續(xù)著傳統(tǒng)的創(chuàng)意風(fēng)格，并且吸引到許多藝術(shù)家和設(shè)計(jì)大師為廣告增添設(shè)計(jì)靈感，廣告的主題也涉及生活的方方面面，甚至超越國界，根據(jù)不同國家的特色來進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計(jì)形式，Absolut不但培養(yǎng)了一大批忠實(shí)的顧客，同時(shí)也擁有了一大批迷戀與收藏“絕對”牌廣告的受眾，而且到了如癡如醉的地步——圖書館員要防著不自覺的讀者撕走雜志中“絕對”牌的新廣告，絕對伏特加成為時(shí)尚、成功、高級、流行的象征，這儼然形成了“絕對”的經(jīng)典廣告文化。

4結(jié)論

在《ABUSOLUT BOOK》中寫道：生活中沒有絕對的事，除了伏特加。用絕對經(jīng)典來形容絕對伏特加絲毫不為過，人們傾心于絕對伏特加而不僅僅是因?yàn)榫瀑|(zhì)的醇正，而崇尚一種絕對伏特加式的經(jīng)典文化，具有深厚的附加價(jià)值。參考文獻(xiàn)：

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