淺談產(chǎn)品包裝在品牌建構(gòu)中的重要性

俗話說“佛要金裝，人要衣裝”，品牌也是如此。當(dāng)前，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)突出，怎樣更能吸引消費(fèi)者則成為生產(chǎn)廠家重點(diǎn)考慮的問題。杜邦定律指出，63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品包裝進(jìn)行購(gòu)買決策的。正因?yàn)槿绱耍F(xiàn)在的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)被稱為“眼球”經(jīng)濟(jì)，只有吸引到消費(fèi)者的關(guān)注，品牌才能被消費(fèi)者認(rèn)同和接受，產(chǎn)品才會(huì)被消費(fèi)者選擇。因此，企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品包裝在品牌建構(gòu)中的重要作用。

“買櫝還珠”的故事大家都知道，這則寓言大意是說古時(shí)候有個(gè)人買了珠寶后，只取其“櫝”（盒子），而把珠子還給了賣者。它的主要意思是在向人們揭示買者（消費(fèi)者）的不識(shí)貨，諷刺那些不知輕重，知識(shí)淺薄的愚笨之人。雖然買珠人行為確實(shí)有些荒唐，但筆者一直都在思考一個(gè)問題，“櫝”與“珠”，相差如此懸殊，絕非一個(gè)“笨”字概括那樣簡(jiǎn)單。為什么會(huì)有“櫝”比“珠”的認(rèn)識(shí)錯(cuò)位呢？筆者認(rèn)為，主觀上可能是買者的知識(shí)欠缺，但客觀上肯定是“櫝”所用材質(zhì)極好，或者做工精良，或者圖案裝飾精美絕倫，不然不會(huì)讓買者愛不釋手，即盒子的做工如果不是相當(dāng)出色，不會(huì)讓人產(chǎn)生舍本逐末的想法。當(dāng)初的盒子可用今天的名詞“包裝”來替代，珠子可稱為“產(chǎn)品”，“買櫝還珠”與其說是買珠人（消費(fèi)者）的失敗，倒不如說是制造者的成功。換句話說，就是包裝及其包裝設(shè)計(jì)者的成功。

1包裝品牌設(shè)計(jì)的重要性

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，營(yíng)銷談得最多的就是品牌包裝、渠道企劃、產(chǎn)品上市，在網(wǎng)絡(luò)上查詢相關(guān)的營(yíng)銷關(guān)鍵詞就會(huì)出來大量的信息，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化程度可見一斑，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到一定階段的時(shí)候，市場(chǎng)營(yíng)銷的一些細(xì)節(jié)的作用就會(huì)凸顯，在營(yíng)銷細(xì)節(jié)上丟分就有可能影響整盤策劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)就是不容忽視的最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

2包裝品牌設(shè)計(jì)的作用

2.1準(zhǔn)確定位，切中利益點(diǎn)

產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)結(jié)果是為了將產(chǎn)品銷售出去，而不只是美觀，自我欣賞而已。一直以來發(fā)達(dá)國(guó)家一些產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)一直引人注目，國(guó)內(nèi)很多廠家也在學(xué)習(xí)國(guó)外的一些設(shè)計(jì)理念，借鑒他們的一些設(shè)計(jì)元素以及設(shè)計(jì)手法，有些產(chǎn)品“山寨”得很到位，而有些產(chǎn)品就顯得不倫不類。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還是需要由產(chǎn)品的定位出發(fā)進(jìn)行，產(chǎn)品的定位不同，其產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)出來的風(fēng)格就會(huì)存在很大差異。

在商品異常豐富的今天，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注時(shí)間非常短暫，往往是消費(fèi)者眼光掃過貨架的一瞬間。只有包裝能夠綜合利用顏色，造型，材料等元素，表現(xiàn)出產(chǎn)品、品牌等企業(yè)的內(nèi)涵和信息，突出了產(chǎn)品與消費(fèi)者的利益共同點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者形成較直觀的沖擊，才能有效完成吸引消費(fèi)者的目的。比如說方便面需要將柔軟的面條和鮮美的調(diào)料完美地展現(xiàn)出來，引起食欲；保健品的禮品裝規(guī)格要大氣，上檔次，印刷要精美，否則就體現(xiàn)不出送禮和受禮者的心理滿足感；外出旅游用的牙膏要小巧實(shí)用，否則旅行攜帶不便。所以產(chǎn)品的包裝首先是表現(xiàn)出銷售力，承擔(dān)著吸引消費(fèi)者的主要功能。

2.2與眾不同，做到鶴立雞群

做終端的銷售人員經(jīng)常說要讓自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中“跳”出來，這表達(dá)了銷售人員渴望產(chǎn)品最先被消費(fèi)者所關(guān)注。其實(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注一般是從無意狀態(tài)轉(zhuǎn)向有意狀態(tài)的，如果能被消費(fèi)者在眾多同質(zhì)產(chǎn)品中最先被注意，并產(chǎn)生好感，消費(fèi)者購(gòu)買的機(jī)會(huì)會(huì)高很多。

麥當(dāng)勞有一款色彩明亮，造型夸張的流線型大容量杯子曾經(jīng)賺了不少消費(fèi)者的眼球，街頭很多人手持這種杯子在悠然慢飲，實(shí)際上這些杯子是麥當(dāng)勞在一次促銷活動(dòng)中，采用盛放可口可樂的容器，由于造型獨(dú)特，在市場(chǎng)上掀起一股熱潮，原計(jì)劃6周的活動(dòng)時(shí)間因?yàn)楸犹崆坝猛甓崆敖Y(jié)束。麥當(dāng)勞這次活動(dòng)成功的原因就是利用了包裝所產(chǎn)生的銷售力，人們對(duì)于飲料包裝的簡(jiǎn)単造型已經(jīng)習(xí)以為常，麥當(dāng)勞采用的所謂“繽紛本色杯”，成功地抓住消費(fèi)者的眼球，因而獲得成功。

包裝是產(chǎn)品的一面旗幟，是產(chǎn)品價(jià)值的象征。之所以有這樣的功用，是因?yàn)楫a(chǎn)品包裝蘊(yùn)涵著品牌個(gè)性，體現(xiàn)著品牌形象，規(guī)定和影響著品牌定位。不同的包裝，會(huì)產(chǎn)生不同的視覺效應(yīng)，揭示不同的品牌形象與個(gè)性。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，富有個(gè)性的品牌包裝是最容易為消費(fèi)者所辨識(shí)、認(rèn)知的。品牌包裝設(shè)計(jì)只有強(qiáng)調(diào)突出品牌個(gè)性，才能使消費(fèi)者在琳瑯滿目的同類商品中快速辨識(shí)出自己認(rèn)同的品牌。

2.3加深印象，力爭(zhēng)創(chuàng)意獨(dú)特

包裝是一種識(shí)別力?！百I櫝還珠”之所以被當(dāng)成是一個(gè)笑話，這就是說該商品的包裝功能發(fā)生了偏差，原因是那只“為木蘭之柜”，再“熏以桂椒”，又“綴以珠寶”的精美包裝盒（櫝）“掩蓋”了盒中珍寶的光澤。無怪乎鄭人不愛珍寶而愛美櫝了。雖然成功地把消費(fèi)者吸引過來，買了包裝卻把產(chǎn)品給留下了，根本在于包裝的核心沒有體現(xiàn)出核心產(chǎn)品—珍珠的訴求，這樣的產(chǎn)品包裝同樣也是失敗。現(xiàn)在的消費(fèi)者雖不會(huì)‘買櫝還珠，把啤酒倒掉，拿走瓶子，但要讓消費(fèi)者看到包裝后，能夠完全了解產(chǎn)品的功能與特性。

一個(gè)產(chǎn)品的包裝不能僅僅要求設(shè)計(jì)漂亮，更能夠讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，把產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)恰如其分的顯現(xiàn)出來。其在消費(fèi)者面前所表現(xiàn)出的溝通力的大小，直接影響著一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)情況的好壞，好的包裝都會(huì)給人留下深刻的記憶，如亞歷山大·山姆森設(shè)計(jì)的可口可樂的玻璃瓶包裝“萬像亭亭玉立的少女形象；香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝等，都是創(chuàng)意獨(dú)特的體現(xiàn)。

2.4誠(chéng)實(shí)可信，突出品牌認(rèn)知

21世紀(jì)進(jìn)入了品牌消費(fèi)的時(shí)代，而且進(jìn)入了個(gè)性化的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買商品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)需要，而更看重商品能給自己帶來的個(gè)性滿足和精神愉悅，這在感官上要靠包裝來表現(xiàn)出來。包裝作為一個(gè)品牌的外在表現(xiàn)，是企業(yè)希望自己的品牌給消費(fèi)者一種什么感覺，它所產(chǎn)生的差異以及由此而表現(xiàn)出的“品牌特征”，使其成為吸引消費(fèi)者的主導(dǎo)因素。包裝所承載的物質(zhì)利益與精神利益就是消費(fèi)者購(gòu)買的東西，對(duì)包裝所代表的品牌要在心智中形成一個(gè)烙印，充分表現(xiàn)出品牌的內(nèi)涵。假如，內(nèi)涵沒有或者是不突出，消費(fèi)者聽到或者看到包裝沒有產(chǎn)生聯(lián)想，就使品牌成為無源之水。

因此，包裝設(shè)計(jì)要讓消費(fèi)者消除疑慮，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，好得產(chǎn)品包裝往往能起到無聲勝有聲效果。一種策略是讓消費(fèi)者看個(gè)“透”，采用透明的包裝材質(zhì)讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品內(nèi)在的東西，放心大膽消費(fèi)；還有一種策略是在包裝上注明權(quán)威的科研機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、衛(wèi)生機(jī)構(gòu)特別推薦，由某某保險(xiǎn)公司承擔(dān)質(zhì)量保險(xiǎn)，在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域使用十分廣泛；食用快速消費(fèi)品往往會(huì)注明生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等，當(dāng)然還有條形碼、全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)格等，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心，快速成交。

2.5體現(xiàn)文化，提升產(chǎn)品附加值

包裝的核心并不僅僅是體現(xiàn)在外觀形象上，重要的是要顯示個(gè)性與親和力之間的融合，把所承載文化有效的展現(xiàn)出來。文化情調(diào)是文化在價(jià)值觀、審美觀、情感觀等方面所表現(xiàn)出的總體傾向與基調(diào)。從根本上看，格調(diào)體現(xiàn)出的是導(dǎo)向。文化產(chǎn)品、文藝作品等文化載體體現(xiàn)出的真與假、善與惡、美與丑、雅與俗等格調(diào)，在潛移默化中影響著人們的價(jià)值判斷、道德追求、審美情趣。特別在大眾傳媒日趨發(fā)達(dá)、傳播渠道日益多樣的時(shí)代背景下，格調(diào)的導(dǎo)向作用更加突出。例如，在在我國(guó)豐富的傳統(tǒng)文化中，孕育了獨(dú)特的禮俗文化，注重倫理、倡導(dǎo)道德，重親情、重友情，禮尚往來，因而也十分注重饋贈(zèng)禮品的包裝。在各種傳統(tǒng)節(jié)日——端午、中秋、春節(jié)等之時(shí)，禮品包裝設(shè)計(jì)的人情味、鄉(xiāng)土味、自然味，便迎合了消費(fèi)者的情感需求。這里，產(chǎn)品包裝再次詮釋了“誰迎合了消費(fèi)文化誰獲得市場(chǎng)”的理念。

文化的影響力無處不在，文化的力量也不僅體現(xiàn)在家居、黃金和白酒行業(yè)，其在服裝、家電、奢侈品等與消費(fèi)者緊密相關(guān)的領(lǐng)域均有所體現(xiàn)。文化創(chuàng)造的是獨(dú)有的氛圍，由此帶給消費(fèi)者獨(dú)有的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者體味產(chǎn)品以外的價(jià)值。同時(shí)，這些價(jià)值也隨之延伸成產(chǎn)品自身的品質(zhì)，成為牢牢抓住消費(fèi)者的磁石。

2.6親和獨(dú)特，創(chuàng)造獨(dú)特韻味

包裝是一種親和力。產(chǎn)品包裝就是以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者不同的需求，同時(shí)給消費(fèi)者帶來親和力。富有針對(duì)性特色的包裝親和力強(qiáng)，能成為成功占領(lǐng)市場(chǎng)的重要因素，如養(yǎng)生堂的成長(zhǎng)快樂的包裝就具有獨(dú)特性，首先它針對(duì)兒童市場(chǎng)，采用孩子喜歡的卡通形象，而且顏色鮮艷，產(chǎn)品名稱的字體采用活潑可愛的美術(shù)字，對(duì)包裝的開啟方式上做了特殊處理，防止小孩子自己開瓶服用，這樣保證了家長(zhǎng)存放的方便性和孩子服用的安全性，消費(fèi)者對(duì)此評(píng)價(jià)較高，也直接拉動(dòng)了銷售力。另外，根據(jù)不同的目標(biāo)消費(fèi)群，應(yīng)該設(shè)計(jì)不同的款式。在存放產(chǎn)品的包裝材料選擇上，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的喜好，可以選擇塑料瓶包裝。因?yàn)樗芰掀堪b耐用，不易壞，對(duì)產(chǎn)品的保護(hù)性好，而且方便攜帶。

產(chǎn)品包裝已經(jīng)被看成市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的前期，又決定了市場(chǎng)品牌營(yíng)銷的結(jié)果。因此，我們需要一個(gè)與產(chǎn)品、與企業(yè)及其精神氛圍相統(tǒng)一的包裝，需要一個(gè)具有鮮明個(gè)性易于辨識(shí)的包裝，需要一個(gè)符合我們的產(chǎn)品或企業(yè)品牌氣質(zhì)與內(nèi)涵的包裝，需要一個(gè)符合品牌市場(chǎng)需求的包裝，需要一個(gè)與競(jìng)爭(zhēng)者相比較是獨(dú)一無二的包裝。包裝在品牌構(gòu)建中發(fā)揮著重要的作用，被賦予了更多的功能，包裝再也不被認(rèn)為是浪費(fèi)資源，而成了品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略一個(gè)重要的組成部分。要想使自己產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)上有所良好的表現(xiàn)，必須在包裝上體現(xiàn)出營(yíng)銷的意圖，品牌的營(yíng)銷手段。參考文獻(xiàn)：

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