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    4G時代通信企業(yè)營銷策略初探

    2014-05-26 11:01:07陳文明
    中國經(jīng)貿(mào) 2014年4期
    關(guān)鍵詞:運(yùn)營商時代用戶

    【摘要】2013年12月4日,工信部向三大運(yùn)營商正式頒發(fā)4G牌照,4G時代已經(jīng)來臨。通信企業(yè)在4G時代的大背景下,如何圍繞自身資源和優(yōu)勢做好產(chǎn)品營銷,本文將以中國電信為例,進(jìn)行探討和分析,以資借鑒。

    【關(guān)鍵詞】4G;通信企業(yè);營銷;布局

    一、4G概念解讀

    4G是集3G與wlan于一體的新一代移動通信技術(shù),其理論傳輸速率能到到100Mbps,能夠傳輸高清質(zhì)量的影音、圖像等,能夠極大滿足用戶的網(wǎng)絡(luò)需求,改善當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)傳輸現(xiàn)狀。4G是在3G的技術(shù)基礎(chǔ)上演進(jìn)而來的,當(dāng)前世界上的4G標(biāo)準(zhǔn)主要有TD-LTE、FDD-LTE和WIMAX(802.16M)等。TD-LTE則是我國自主研發(fā)的第四代移動通信技術(shù),目前已經(jīng)在國內(nèi)開始推廣使用。

    二、電信企業(yè)在4G時代的營銷困局

    1.4G技術(shù)的商用成熟性還較欠缺

    理論上,4G通信技術(shù)的傳輸峰值可以達(dá)到100Mbps,相較于2G通信傳輸峰值的32Kbps和3G通信傳輸峰值的20Mbps,傳輸速率提升驚人。然而,當(dāng)前4G通信技術(shù)的商用成熟性還相對較為欠缺,雖然工信部已經(jīng)向三大運(yùn)營商頒布了4G牌照,可4G技術(shù)的多標(biāo)準(zhǔn)、高技術(shù)、及容量性等問題都將影響其真實(shí)傳輸速率的發(fā)揮,如4G技術(shù)下如何保證山區(qū)、樓區(qū)等有障礙物、信號易受干擾區(qū)域的數(shù)據(jù)傳播速率和安全。同時,4G通信容量的限制及基建網(wǎng)站建設(shè)也使得用戶在體驗(yàn)和使用4G網(wǎng)絡(luò)時,很難享受到100M的理論傳輸峰值,很有可能相差甚遠(yuǎn),影響用戶的體驗(yàn)效果,對4G的推廣和口碑起負(fù)面效果。

    2.缺乏新的業(yè)務(wù)支撐點(diǎn)和利潤增長點(diǎn)

    隨著移動通信從2G時代、3G時代直至當(dāng)前4G時代的演變,電信企業(yè)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)遭到了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn),語音業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)雖然仍然在電信企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入中占有較大比重,但這一比重已經(jīng)連年下降。據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示,2010年短信發(fā)送量增長率為7.1%,而2011年和2012年分別降至6.2%和2.1%。移動傳輸技術(shù)的發(fā)展和傳輸速率的提高,再加上智能終端的推廣普及,電信企業(yè)的增長極已經(jīng)由語音類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)移動。然而,電信企業(yè)卻并沒有適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變,對數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)的商業(yè)模式仍沒有清晰和新穎的想法,業(yè)務(wù)支撐和利潤增長依然僅靠賺取流量費(fèi)模式,無法應(yīng)對4G時代的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

    3.普通用戶對2G、3G和4G的敏感性不強(qiáng)

    三大運(yùn)營商公布的2013年前三季度業(yè)績報告數(shù)據(jù)顯示,截止2013年9月底,我國共有移動用戶12.09億戶,其中3G用戶3.78億戶,占比31%。從2009年初發(fā)放3G牌照到現(xiàn)在,已經(jīng)過去近4年的時間,各運(yùn)營商、手機(jī)廠商和通信企業(yè)對3G的宣傳和推廣可謂不遺余力,但3G用戶的數(shù)量仍然停留在較低水平,而且這3.78億戶的3G用戶還有相當(dāng)一部分來自新增3G用戶,可以想象傳統(tǒng)2G用戶的轉(zhuǎn)化率有多低。這其中,電信3G用戶有 0.96億戶,占其自身用戶比重53%,是三大運(yùn)營商中3G用戶比例最高的,除了電信自身的大力推廣和宣傳外,也得益于電信本身用戶數(shù)量少、涉水移動業(yè)務(wù)時間短等,因此其3G轉(zhuǎn)化工作相對容易。然而,對于大部分普通用戶而言,其對2G、3G、4G的敏感性并不強(qiáng)烈,缺乏轉(zhuǎn)化激情。所以,如何加速2G用戶向3G用戶全面過渡,并順利向4G用戶推進(jìn),成了電信運(yùn)營商在推進(jìn)4G商用時必須要著力解決的問題之一。

    4.來自其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商的蠶食和擠壓

    中國移動在公布其2013年前三季度財報的時候,將其凈利潤首次同比下降的原因部分歸結(jié)于OTT業(yè)務(wù)的沖擊。OTT業(yè)務(wù)(即over the top,過頂傳球,繞開運(yùn)營商經(jīng)營的業(yè)務(wù))在2013年隨著微信、微博等的大放異彩,對運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)造成了巨大的沖擊。據(jù)騰訊相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前微信注冊用戶已經(jīng)突破5億,而這一數(shù)字仍在不斷繼續(xù)增長之中。微信融即時通訊、語音通話、社交等功能于一爐,在方便用戶的同時,卻對電信運(yùn)營商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)如語音通話業(yè)務(wù)和短信業(yè)務(wù)進(jìn)行大量蠶食和擠壓。同時,其產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)信令占據(jù)了通道資源,而運(yùn)營商卻很難享受到利益分成。眾所周知,4G技術(shù)是3G技術(shù)和WLAN技術(shù)的融合,將更好的應(yīng)用于多媒體數(shù)據(jù)的傳播,而這將更加有利于OTT等業(yè)務(wù)的發(fā)展,從而更加蠶食和擠壓運(yùn)營商的利潤空間和版圖。

    三、4G時代下電信企業(yè)的營銷策略與布局

    1.立足4G技術(shù)的研發(fā),著力提升4G技術(shù)的穩(wěn)定性和商用性

    4G時代,自然4G通信技術(shù)是根本,離開4G技術(shù)而談電信企業(yè)的營銷和發(fā)展,只能是新瓶裝舊酒,炒作概念和噱頭,用4G包裝2G和3G,對企業(yè)品牌的長期建設(shè)和營運(yùn)起負(fù)面效果。因此,4G時代的大背景下,電信企業(yè)首當(dāng)其沖的是加強(qiáng)對4G技術(shù)的研發(fā)和相應(yīng)基站的建設(shè)和投入,根據(jù)當(dāng)前工信部確定的4G方案,中國電信可以同時運(yùn)營TD-LTE和FDD-LTE兩種4G網(wǎng)絡(luò),目前TD-LTE牌照已經(jīng)頒發(fā),中國移動已經(jīng)搶先開始部署4G網(wǎng)絡(luò)升級和基站建設(shè)。這方面,中國電信也絕不能示后,應(yīng)加緊對現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行升級改造,同時加強(qiáng)對現(xiàn)有基站的改造和擴(kuò)建新基站,由于電信可以同時運(yùn)營兩種4G網(wǎng)絡(luò),因此在部署網(wǎng)絡(luò)升級和基站建設(shè)的過程中,應(yīng)考慮兩種網(wǎng)絡(luò)基建的兼容性,減少支出成本。

    2.由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型,開發(fā)新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)

    當(dāng)前,電信企業(yè)仍然停留于傳統(tǒng)思維,習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商身份,意識局限于對網(wǎng)絡(luò)通道運(yùn)營及收取通道管理費(fèi)用,使得電信企業(yè)在面臨4G大潮的來臨時缺乏有效的應(yīng)對手段和措施,只能眼睜睜看著自己的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)不斷萎縮衰減。因此,電信企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變意識,向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)綜合運(yùn)營商轉(zhuǎn)型,圍繞移動網(wǎng)絡(luò)開發(fā)新的產(chǎn)品和業(yè)務(wù),拓展業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。如電信運(yùn)營商可以依據(jù)自己的網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢,建立自己的APP商店,打造屬于自己的APP網(wǎng)絡(luò)服務(wù)應(yīng)用平臺,成為平臺服務(wù)運(yùn)營商,強(qiáng)化流量管理和用戶黏性。同時,電信企業(yè)可以在手機(jī)中內(nèi)置開發(fā)便民服務(wù)中心產(chǎn)品,將水、電、煤氣等便民服務(wù)納入其中。改變傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)定制觀念,推行軟定制概念,減少強(qiáng)制性第三方軟件的安裝和推廣,盡量自行開發(fā)綜合服務(wù)型軟件。

    3.積極擴(kuò)大用戶基數(shù),努力加強(qiáng)4G宣傳

    根據(jù)目前三大運(yùn)營商公布的數(shù)據(jù)顯示,中國電信的用戶基數(shù)最少,僅為1.81億戶。雖然較之前已經(jīng)有較大數(shù)量的增長,但相對中國移動7.55億戶的用戶數(shù)量,仍有相當(dāng)大的用戶差距,即使跟聯(lián)通2.73億戶比也有不足,而4G的應(yīng)用和推廣離不開用戶,因此,擴(kuò)大用戶基數(shù)勢在必行。當(dāng)前,移動用戶增長速度已經(jīng)放緩,中國電信應(yīng)兩條腿走路,一方面積極從移動和聯(lián)通等運(yùn)營商處吸引存量用戶,另一方面積極向高校、農(nóng)村和西部等發(fā)展增量用戶,還可借助熱門終端銷售發(fā)展用戶。電信企業(yè)應(yīng)積極運(yùn)用自身的寬帶和固網(wǎng)優(yōu)勢,努力實(shí)現(xiàn)三者用戶的互聯(lián)互通,擴(kuò)大市場份額。在擴(kuò)大用戶基數(shù)的同時,也應(yīng)加強(qiáng)4G宣傳,通過開展?fàn)I銷活動、推行體驗(yàn)營銷、降低資費(fèi)套餐、展開多媒體宣傳等,及時向用戶進(jìn)行4G宣介,營造4G的應(yīng)用氛圍。

    4.積極推進(jìn)合作模式轉(zhuǎn)變,應(yīng)對OTT危機(jī)

    隨著電信行業(yè)從2G時代向4G時代的轉(zhuǎn)變,電信運(yùn)營商的盈利增長點(diǎn)已經(jīng)逐步由語音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動,甚至主要依靠于流量業(yè)務(wù)的增長。然而,隨著今年年初中國移動高調(diào)推出流量大幅優(yōu)惠活動,隨后各運(yùn)營商跟進(jìn),可以預(yù)見,在未來,運(yùn)營商之間的流量資費(fèi)戰(zhàn)不可避免,這對本就處于困頓期的流量業(yè)務(wù)無疑是雪上加霜。因此,電信企業(yè)必須在4G時代下轉(zhuǎn)變盈利模式,尤其是針對OTT等業(yè)務(wù)的沖擊,更應(yīng)創(chuàng)新合作模式和盈利模式,與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商共享利益。如電信企業(yè)可以改變現(xiàn)有的流量資費(fèi)模式,仿照寬帶資費(fèi),每月收取固定流量資費(fèi)(如20元封頂),然后向OTT業(yè)務(wù)服務(wù)商按照通道使用量收取網(wǎng)絡(luò)通道費(fèi)用等,享受利益分成。另外,電信企業(yè)仍應(yīng)以自主研發(fā)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)為主,創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和盈利模式,減少OTT帶來的業(yè)務(wù)沖擊。

    四、結(jié)論

    綜上所述,4G時代背景下,電信企業(yè)必須立足4G技術(shù)本身,積極開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)用,努力拓展用戶基數(shù),創(chuàng)新盈利模式和合作模式,尋求新的利潤增長點(diǎn),實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]白棟.4G時代一觸即發(fā),將引移動營銷加速快跑[J].廣告大觀(綜合版),2013(11)

    [2]劉占成,馬龍.淺談4G通信技術(shù)應(yīng)用前景[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技,2013(20)

    作者簡介:

    陳文明(1963-),男,漢族,大學(xué)本科,畢業(yè)于中央黨校行政管理專業(yè),現(xiàn)任浙江省通信產(chǎn)業(yè)服務(wù)有限公司臺州市分公司副總經(jīng)理

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