關(guān)于大產(chǎn)品的關(guān)鍵詞

陳瓊

主動或被迫地，重新思考和執(zhí)行自己的產(chǎn)品路線圖。無論他們以何種名目，大致的思考過程其實仍然是由古典派的那些要素構(gòu)成：產(chǎn)品如何定義？誰需要這些產(chǎn)品？誰來生產(chǎn)？怎么賣？怎么賣得更好？怎樣聽到消費者的聲音并且能讓消費者聽到自己的聲音……

要素都對，但問題是，要素的組織方式以及排列邏輯變了。具有空前威力和效能的大數(shù)據(jù)（技術(shù)、工具、手段、思維）正在重構(gòu)整個商業(yè)社會的邏輯基礎(chǔ)。尤其是，傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期里的各個環(huán)節(jié)，以及各個環(huán)節(jié)中的古典式模型正在被新技術(shù)徹底瓦解和重塑，從生產(chǎn)要素到最終用戶，兩個端點之間的距離，竟然變得如此之短。

在如此的語境下，這種“摧毀”其首當(dāng)其沖的直接效果，即是發(fā)生在產(chǎn)品層面的諸多變化。許多人還都在無所適從，但與此同時，頂著新光環(huán)誕生的新一代產(chǎn)品們，幾乎在一夜之間就占領(lǐng)了市場。無論是小米手機、樂視TV、特斯拉電動車、Jawbone手環(huán)、壹臺鋼琴，還是野獸派花店里售賣的鮮花、BABYGHOST那些特立獨行的服飾，它們大都具備這樣的特點：極致的工業(yè)設(shè)計和制造工藝、平臺化特性、恰到好處的智能屬性、適當(dāng)?shù)貙蛻敉稇阉捅?、高度自主控制下的銷售渠道、深諳社會化營銷訣竅、用戶深度參與產(chǎn)品的全生命周期——

是的，這就是“大產(chǎn)品”得以席卷當(dāng)下商業(yè)社會的秘密。在接下來的三十多頁篇幅中，我們會用具體的產(chǎn)品案例以及與“大產(chǎn)品”相關(guān)的設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售、營銷、戰(zhàn)略管理等5個維度，向您依次呈現(xiàn)“大產(chǎn)品”的各個側(cè)面。

什么是“大產(chǎn)品”？按照北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳的解讀，添加了更多信息和更多傳播要素的傳統(tǒng)產(chǎn)品，就脫胎換骨成了“大產(chǎn)品”。要想成為“病毒式”的產(chǎn)品，“該產(chǎn)品的核心用途通過交互而增強；產(chǎn)品的使用者圍繞產(chǎn)品的使用可以形成網(wǎng)絡(luò)；產(chǎn)品從現(xiàn)有的人際聯(lián)系中受益；該產(chǎn)品具有很強的保留用戶的能力；產(chǎn)品的使用必須做到方便和容易識別。”

這些“大產(chǎn)品”恰恰印證了安迪·沃霍爾的名言，“在未來，每個人都能出名15分鐘?！北换ヂ?lián)網(wǎng)拉平的世界失去了權(quán)威和中心，生成了無數(shù)的小時代和微個體。這個時代人人都有想法，從屌絲到大牌都在追求與眾不同，而新技術(shù)空前靈活的運用以及互聯(lián)網(wǎng)上愈加無底線的營銷手段，使得在品牌層面上，小和大的博弈變得更直接、更激烈，也更充滿懸念。

而在看不見的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，萬千人參與的研發(fā)、更智能的生產(chǎn)線、快速迭代的硬件開發(fā)、活躍的開源社區(qū)等等要素，才是使得“大產(chǎn)品”能夠在當(dāng)世生存的物質(zhì)基礎(chǔ)。接下來的銷售環(huán)節(jié)，則幾乎完全被數(shù)字化的狂歡占領(lǐng)——無電商不銷售、電商倒逼生產(chǎn)流程優(yōu)化、玩好O2O、更看重垂直類渠道……

“大產(chǎn)品”意味著消費者的重度參與。此前，制造商是在為客戶生產(chǎn)產(chǎn)品，而現(xiàn)在，他們是在和客戶一起生產(chǎn)產(chǎn)品。

其實，消費者們是幸運的，因為他們正處于一個產(chǎn)品“橫行”的年代，“站在風(fēng)口，豬都能飛”；而不幸的是，各種顛覆也同時盛行，傳統(tǒng)創(chuàng)新者們不得不日復(fù)一日地面臨窘境，甚至災(zāi)難。

如何規(guī)避災(zāi)難？埃森哲卓越績效研究院的全球研究總監(jiān)保羅·紐恩斯和特別研究員拉里·唐斯曾在今年年初發(fā)表的《傳統(tǒng)創(chuàng)新者的災(zāi)難》一文中，將應(yīng)對這類“窘境”的方法總結(jié)為“大爆炸戰(zhàn)略”：“迎接大爆炸戰(zhàn)略的全新規(guī)則絕非膽小者游戲。這需要傾力投入、遠(yuǎn)見卓識以及強大的組織架構(gòu)。”

你真的準(zhǔn)備好了嗎？