茵曼的互聯(lián)網萬米長跑

郭娟

多年前的一天，江西某服裝學院的綠茵場上，一場萬米長跑比賽正在進行，一個叫方建華的年輕學子站在起跑線上。他出身農家，個頭不高，相貌普通，身上也沒有讓人驕傲的8塊腹肌，起跑線上其他人的“硬件”都比他強，但是，當比賽進行到一半時，有人開始自動放棄，跑到四分之三時，方建華越跑越放松，因為，第二名已經離他很遠很遠。

那場比賽，方建華輕松奪冠。到今天，他對此事記憶猶新：“首先要有必勝的信念，其次才是跑的方法和身體的機能?！边@個曾經賽場上的學子如今的身份是互聯(lián)網女裝品牌茵曼的創(chuàng)始人，“茵曼”則是那場長跑后萌生出來的愛情。

現(xiàn)在，作為一名成功企業(yè)家，方建華頭上的標簽很多，可他骨子里卻是一個萬米長跑冠軍，遇挑戰(zhàn)必勝的信念滲透到他后來的事業(yè)中，無論是在茵曼之前從事的服裝外貿代工事業(yè)，還是創(chuàng)辦茵曼品牌本身。方建華說：“做企業(yè)的根本是抓住行業(yè)本質，我的想法永遠很簡單，茵曼核心競爭力的打造永遠放在設計、供應鏈和開發(fā)上。”

前傳：從B端轉C端

一個人能經受多大的苦難，就能成就多大的事業(yè)。這句話在方建華的身上得到了印證。

早年間，因家境不富裕，方建華輟學去福建打工，當他帶著自己積攢的錢重返校園時，生活的磨礪讓他比別的同學更明晰自己的方向——畢業(yè)后定要去沿海闖一闖，要有自己的事業(yè)。

1997年，方建華大學畢業(yè)南下廣州，次年，便創(chuàng)辦了公司，用東挪西借的幾萬元錢給臺灣一家服裝企業(yè)做設計加工。當把設計好的服裝定版后，他選擇內地的一家工廠代工，由于缺乏經驗，后期沒有跟單，成品的領子竟比設計時大出幾公分。方建華選擇向臺灣這家企業(yè)說出了實情，最終的解決方法是客戶用低價代銷的方式接手了這批“不合格產品”，而這也意味著，他預先投入的錢幾乎打了水漂。不久，這家臺灣企業(yè)再次來到大陸尋找服裝工廠，方建華忐忑地參與了投標，在近20個競爭對手中，他是最后一個候選者，但憑借誠信、執(zhí)著的信念再次贏得了臺灣客戶的訂單。

此后，方建華開始了代工事業(yè)，為了讓公司生存下來，他幾乎接手了各種風格的服裝，在他的內心深處總是向往著一種自己要做的服裝：舒適、有親膚感的。此時，童年關燈脫衣帶靜電“火花”的記憶也讓他要做一種親近自然的服裝，這些感受都為以后創(chuàng)辦棉麻風格的“茵曼”埋下伏筆。

2005年，方建華在廣州聽了馬云的一場招商演講后，便開通了阿里巴巴的誠信通，正式觸網。麻煩也隨之而來，他在大學教育階段并未接觸過電腦，上網談生意他首先攻克的打字這一關，他先找來一種寫字板，由于識別率不高，不得不放棄。作為一位土生土長的江西人，他普通話并不好，拼音輸入法也用不上，于是方建華只好學習五筆打字，從拗口的字根開始背誦，一步步開始談生意。

通過阿里巴巴國際站，方建華找到了許多優(yōu)質客戶，包括Moncler、Richmond、Esprit、Forever21等，從僅有的幾個客戶一下子拓展到了國際服裝大牌，他初次嘗到電子商務的甜頭，也一度把企業(yè)做到幾百人規(guī)模，同時，電子商務讓方建華的視野擴展到歐美。而歐美服裝風格中有一種棉麻風，強調穿著舒適透氣、親近自然，這也是方建華內心真正想要做的服裝。當金融危機到來的前夜，他的第一個直觀感受是美元兌換人民幣不值錢了，接著他判斷，外貿市場快要萎縮了。此時的方建華也為企業(yè)尋找轉型的方式，“茵曼”便在這一背景下誕生。

與當時大多數(shù)傳統(tǒng)服裝企業(yè)家一樣，方建華也看不清電商的未來，起初，茵曼母公司甚至是線下線上同時進行，一邊在線上做“茵曼”零售品牌，一邊在經營線下的零售批發(fā)業(yè)務。但不久后，線上的優(yōu)勢遠遠高于線下，方建華毅然決定砍掉線下，把精力完全放在線上發(fā)展。經過阿里巴巴的磨練，他對電商已然不陌生，這一次做茵曼，意味著方建華要把生意從外貿轉內貿，從B端轉C端。

正傳：傾聽需求

方建華說過，在B2B階段，看不見客戶，也不會去想品牌，但到了B2C階段，要面對面地了解消費者的需求，“從設計、板型、售后服務和流程整個過程都要去洞察消費者的需求去做改變，B2B是賣方市場，B2C是買方市場，根據(jù)消費者的需求做產品才會取得成功?！?/p>

最初，因為常年給歐美服裝品牌代工，茵曼的服裝標準采用的是歐碼，但很多消費者收到商品后常常反應衣服過大，方建華便把尺碼的標準改成與國內一致。

現(xiàn)在，為了了解消費者的需求，茵曼在旗艦店、官網上會掛出 “下單搶先看”，把即將推出的服裝款型上傳，方建華把這一階段叫做“測試”，根據(jù)點擊量、評價來判斷消費者對服裝的喜好。而對于一些資深的粉絲，則通過參與一淘的投票來提建議。茵曼在做生產決策時，消費者的意見反饋數(shù)據(jù)是重要的參考，由于基于消費者需求的下單，區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的代理商下單，使得茵曼的庫存控制在10%，周轉達到四次。

多年管理工廠的經驗也讓方建華看到傳統(tǒng)工廠管理的硬傷：口口相傳，例如，一個車間里有“師傅”也有“徒弟”，“師傅”總是告訴“徒弟”這些衣服該怎么去設計，如何去生產，怎樣包裝……“這是一種比較落后的生產方式，要適應新商業(yè)環(huán)境的競爭，必須要借助IT手段，將模式系統(tǒng)流程化，將組織架構扁平化，以做到高效科學的決策?！?/p>

現(xiàn)在，在茵曼內部要申請一筆款項，經過部門經理、總監(jiān)便完成審批，這在傳統(tǒng)企業(yè)里，要經過五、六級才能做到，而方建華則能在IT系統(tǒng)里看到這些錢的流向和用途。“決策層制定好年度和月度KPI，讓手下員工知道月度和年度目標是什么，讓他們心中有數(shù)，有奮斗的目標?！狈浇ㄈA說。

2008年，茵曼剛入駐淘寶商城，當時電商流行低價包郵，大家都認為，女性上網人群在18～22歲，但茵曼的定位是25～35歲的文藝女青年，“那時大家都覺得我是瘋子，說天貓怎么會有人買肥大的棉麻衣服，老方這樣肯定做不起來，盡管我是1976年生的人?！狈浇ㄈA笑稱。

不可否認的是，在茵曼初入淘寶商城的頭兩年，一直在賠錢，但這些內情，只有財務經理和方建華本人知道，茵曼的其他管理人員問及方建華經營狀況時，他總是說“還好了，持平”。方建華說：“茵曼的棉麻風格一直是我內心喜愛，想要做的，盡管起步階段我們算是小眾品牌，但我們沒有隨波逐流，一直堅持下來。”到了2011年，茵曼開始扭虧為贏，伴隨著電商環(huán)境的成熟，消費的主流人群也在成長，茵曼因為長期堅守的風格和質量而贏得了一批忠實的“茵符”。

2013年雙11，茵曼的天貓單店一天銷售了1.2億元，中央電視臺《經濟半小時》還做了茵曼的專題報道，而就在同一年，業(yè)界也出現(xiàn)了唱衰“淘品牌”的聲音，當時許多與茵曼、韓都衣舍、裂帛一起成長的“淘品牌”曇花一現(xiàn)。對此，方建華總結認為：“我們做茵曼的時候已經有了許多基礎，供應鏈管理、企業(yè)管理、對服裝行業(yè)的深入了解的基礎以及資金實力?！币鹇鮿?chuàng)之時，就有方建華斥巨資之類的評價，現(xiàn)在，這筆“巨資”最好的見證便是茵曼那個1300平方米的運營中心、投入500多萬建成網上原創(chuàng)品牌首家質檢實驗室、現(xiàn)代化寬敞的辦公環(huán)境、全海外進口設備的專業(yè)攝影棚、可與國內一線品牌媲美的產品研發(fā)中心、精準庫存數(shù)據(jù)ERP的現(xiàn)代化倉庫及品控中心……

在方建華看來，要做互聯(lián)網品牌，小就是大，大未必很大。線上是一個無邊界商業(yè)環(huán)境，面對全中國甚至全世界的消費群體，應專注于做一類風格的東西?！叭绻龅煤艽蟊?，大眾的背后是很多人跟你競爭。同時，消費者現(xiàn)在也越來越個性，她們不再喜歡撞衫，穿太大眾的東西，追求自己的個性，這就是茵曼品牌定位的獨特性?！?/p>

后傳：1+1>2

方建華服裝事業(yè)的萬米長跑一直在進行。

2014年3月3日，茵曼的另一個高端品牌“生活在左”誕生，這是一個單價在千元以上的女裝品牌，在誕生前，曾在茵曼團隊進行過一番熱烈的討論。

在茵曼，有一群收入高、工作能力強的女性骨干，她們在工作中積極好強，在生活中愿意做主，“工作向右，生活在左”，“生活在左”便是這群和生活中都要很好做主的女性的訴求，方建華根據(jù)這一群人的特性做了“群像描繪”：跟茵曼一起成長起來的優(yōu)質消費者的職位在上升，工資在上漲，她們對于生活的要求很高，希望自己的穿著是最好的材質、最好的設計，享受的是最好的快遞服務；同時，她們又是精明消費者，懂得服裝真正價值在產品面料及工藝方面的創(chuàng)新。

“生活在左”經過一個試運作階段，2013年叫做“茵曼唯品”系列，試銷一年便做到大概2000萬的銷售額，這更堅定了方建華在2014年將“生活在左”單獨發(fā)展的決心。

此外，2013年，茵曼家族里迎來了另一種文藝風格的品牌“初語”，這是方建華通過并購來完成的。初語邂逅茵曼，是一種文藝遇到另一種文藝：初語簡約、中性，茵曼重廓形，重細節(jié)上的特色；初語像運動文藝潮牌，茵曼則好比江南溫婉的女子，“她們是一種互補但又都是在棉麻生活圈里面，如果都一模一樣了，并購還有什么意義？”方建華反問。

并購后產生的效果是1+1>2，初語之前一直在淘寶做C店，但歸于茵曼母公司旗下后，轉到天貓，銷量從幾千萬的規(guī)模一下子上升到幾個億。方建華透露，收購初語之后，初語的創(chuàng)始人團隊還是獨立運作這個品牌，茵曼則給予管理模式、供應鏈、IT系統(tǒng)之類的支持。而之前，初語的褲裝拍攝一直聞名于業(yè)界，初語的創(chuàng)始人對于服裝風格的解讀和對服裝產品的執(zhí)著也是方建華所欣賞的。

方建華說：“現(xiàn)在我最不怕的就是變化”，面對電商的發(fā)展從PC端到移動端的趨勢，茵曼也在積極布局，從公眾號到APP，甚至也跟著各大電商平臺的移動端一起布局，在整個2013年，移動端的銷量占到茵曼總銷量的30%，方建華說：“我的想法很簡單，當消費者在手機端找不到茵曼，她會尋找其他品牌代替?！?/p>

這位大學時代萬米長跑的冠軍，正帶領茵曼進行著一場有一場的萬米長跑。