推客帶來的厄運(yùn)：社交媒體如何影響食品安全與風(fēng)險交流

Matt+Raymond,Anthony+Flood

一場看來簡單的肚子疼，很快就發(fā)展成令所有公關(guān)頭痛的痼疾。直到問題解決，有四個孩子去世，上百個孩子染病。消費者的信任力被嚴(yán)重打擊，企業(yè)也“名”懸崖邊。這就是1992～1993年爆發(fā)的大腸桿菌事件，該事件是食品安全問題的領(lǐng)頭羊，映射出管理和危機(jī)溝通的必要性。

如今的風(fēng)險交流投資

當(dāng)大腸桿菌第一次進(jìn)入人們視野，風(fēng)險交流方法第一次被提及，這一名詞在那時并不為眾人所知?；叵?992年，傳真機(jī)普遍應(yīng)用于辦公室，網(wǎng)絡(luò)卻還只不過應(yīng)用于省級的政府部門與學(xué)術(shù)界。這一年，參議員戈爾推動法律開放互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)用途。同樣是這一年，萬維網(wǎng)剛滿一周歲，首個廣泛使用的網(wǎng)頁瀏覽器被創(chuàng)建。公關(guān)人員開始用傳真接受并處理信息，但很多人仍依賴繁重的蝸牛郵件。E-mail是少數(shù)辦公室的新工具，但許多人將其看做文字版的對講機(jī)，而非與群眾交流的有效平臺。

盡管囿于技術(shù)水平，Jack in the Box（美國快餐連鎖店，以下簡稱Jack）公司聲譽(yù)經(jīng)過緩慢地打造，達(dá)到了一定高度。公司的應(yīng)對反映曾被指摘拖拉、推卸責(zé)任和不敏感，但它很快轉(zhuǎn)變到正軌。Jack也在后來被視為有效響應(yīng)，聲譽(yù)管理的教科書。更重要的是，Jack是第一家引進(jìn)HACCP計劃的餐廳，它傳遞了一種遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出典型行業(yè)規(guī)則的強(qiáng)有力的方法——增加烹飪時間與溫度，進(jìn)行員工培訓(xùn)，顧客可以通過免費電話投訴，受害者可得到醫(yī)療賠償。這家公司沒讓潛在的法律糾紛成為坦率、負(fù)責(zé)、透明的響應(yīng)的絆腳石，這也幫他們贏回了信任。

但分層社交媒體在今天面臨著更加復(fù)雜的通信環(huán)境，這就需要一個更加靈敏、快捷和有力的回應(yīng)。如今來自消費者、評論家和媒體的外界威脅有所擴(kuò)增、更加直接，企業(yè)要想適應(yīng)，就要在應(yīng)對社交媒體時引入更多手段、創(chuàng)造更多機(jī)會。

埃德曼公關(guān)公司副總裁丹？韋伯給出一些在食品領(lǐng)域，借助社交媒體發(fā)展機(jī)會的幾點建議：信譽(yù)建立、市場營銷與客戶宣傳；洞察消費者的感覺；通過食品安全教育曉以利弊；及時便捷的跟蹤手段；在供應(yīng)鏈前端發(fā)現(xiàn)、報告問題。

這些建議淺顯易懂，然而知難行易，對于每個關(guān)心客戶的企業(yè)來說，建立一個積極有效的社交媒體是必然之舉，卻也工程浩大。對于超過10億的臉書用戶和500百萬以上的推特用戶來說，任何人想保持競爭力就必須加入這場戰(zhàn)役。就像那句老話兒：“魚就在他該在的地方?！?/p>

國際食品信息委員會（IFIC）是一個致力于風(fēng)險交流與風(fēng)險評估的組織。其任務(wù)是保證各界聲音、可靠的科學(xué)依據(jù)被核心的食品討論關(guān)注，這一組織所依據(jù)的快速響應(yīng)原則，被定義為新技術(shù)與新型交流模式的轉(zhuǎn)變。在廣泛的營養(yǎng)與食品安全問題上，IFIC對傳統(tǒng)方式與社交媒體均有檢測。它參與并協(xié)調(diào)利益相關(guān)團(tuán)體，促進(jìn)信息交流，以緊急事件早期警報系統(tǒng)的服務(wù)身份出現(xiàn)。它與獨立專家合作，制備各種材料數(shù)據(jù)，提供給包括健康專家、行業(yè)人士、記者以及公眾等群體使用。

不論是直接關(guān)注還是持續(xù)關(guān)注，IFIC首次嘗試確認(rèn)自身的影響范圍和潛在影響，看他是否真的在組織內(nèi)發(fā)揮著“舵手”的作用。也正是這樣，IFIC會評估主流媒體對于同一主題事件的關(guān)注原因，以確定媒體到底是依據(jù)對社交環(huán)境的監(jiān)測、依據(jù)自身興趣水平，還是迎合大眾，出于對公眾需求信息的滿足？對于任何公共事件，IFIC都必須確?！峁┳詈玫馁Y源、最科學(xué)的專家。

回饋網(wǎng)絡(luò)的建立

當(dāng)以消費者的視角看待風(fēng)險評估與交流時，一定要記得，消費者會根據(jù)他們的信仰、個人關(guān)系（包括家庭需求、健康、安全）做出反應(yīng)。當(dāng)食品風(fēng)險信息形成完整的框架體系，IFIC需要一些指導(dǎo)原則來幫助公眾提升理解力，包括使用一些有力詞匯來增加消費者信心。此時有幾點需要注意：詞匯直觀性——消費者通常關(guān)注“直觀意義”；詞匯的確定性——避免歧義與誤解；表明相關(guān)部門正在采取措施；指導(dǎo)與規(guī)范——使人們知道該做什么。

反向的、消極的概念會引起不確定與恐慌。國家食品保護(hù)與預(yù)防中心更加明確了幾點持續(xù)風(fēng)險溝通策略：

迅速的反應(yīng)計劃——建立風(fēng)險交流網(wǎng)絡(luò)并表明愿意接納不確定信息；

通過與公眾達(dá)成伙伴關(guān)系建立有責(zé)任的交流體系，了解公眾關(guān)心重點，態(tài)度開放而誠實；

通過媒體溝通、同行交流以及提供自我保護(hù)建議，使危害降低到最?。?/p>

意識并考慮文化差異，戰(zhàn)略計劃要適時調(diào)整，因為這是一個不斷評估、更新并隨著風(fēng)險變化不斷進(jìn)步的過程。

回想20年前，由《紐約時報》指導(dǎo)，“灰夫人”印刷的《每日新聞周刊》獨占鰲頭，四大新聞網(wǎng)——ABC、CBS、NBC和CNN緊隨其后。現(xiàn)在情隨事遷，信息量成倍增長，早已實現(xiàn)全球化。新聞的急速突破首先呈現(xiàn)在推特上——不論是傳統(tǒng)意義上的報道者，穿睡衣的博客人，還是普通的目擊者，都可以成為推客。很難相信，這個好斗的“青年”，僅僅8歲就已經(jīng)幾乎取代了最受尊敬的報紙在國際會議上的位置，但這就是我們生活的時代。

新聞的改變同樣發(fā)生在YouTube上，在這里有最受歡迎的視頻資料，并且有數(shù)以百萬計的觀點充斥其間。與獨一無二的用戶相比，YouTube的收視率比三大電視網(wǎng)新聞節(jié)目相加還要高出50%。

高科技，低理性

社交媒體已經(jīng)顛覆了我們自以為知道的關(guān)于大眾媒體的一切。每一次與食品相關(guān)的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的事件，都是推客的機(jī)會，為他們提供素材。事實還是故事？哪一個才是真相？很大程度上，社會媒體自身的不足以及對于危機(jī)事件不理性的判斷，才是這場熊熊燃燒的風(fēng)險大火的導(dǎo)火索。

喬治？歐文曾說過：“看清鼻子前面的東西需要持久的戰(zhàn)爭?！比欢鴽]有哪場戰(zhàn)爭比關(guān)于食品安全的戰(zhàn)爭更激烈了。過去20年的發(fā)展趨勢顯示，實際的威脅與感知到的威脅之間成反比，無疑，社交媒體起了關(guān)鍵作用。

在2013年的食品與健康調(diào)查中，IFIC就“是否對食品有信心”這一問題進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計。有70%的公眾回答“是”，與2012年的78%相比有所下降。得出這種結(jié)果的一個前提是，這項調(diào)查進(jìn)行時正出現(xiàn)了馬肉丑聞。但這個實例也顯示出，公眾對食品安全的認(rèn)知與現(xiàn)實間的矛盾。另一個例子是精細(xì)文理細(xì)膩牛肉引起的公眾嘩然，大家戲謔為“粉紅泥”媒體。

就像卓越的風(fēng)險溝通家彼得所說：“殺死人的風(fēng)險和使人們沮喪的風(fēng)險是完全不同的?！?/p>

政府同樣也運(yùn)用社交媒體進(jìn)行健康危害監(jiān)控與風(fēng)險交流。例如，CDC（疾病預(yù)防控制中心）創(chuàng)建了一個博客，消費者可以方便快速地訪問數(shù)據(jù)庫的食品召回情況。美國農(nóng)業(yè)部（USDA）食品安全檢驗局建立了針對食品安全的國家特定推特（盡管處于良好的目的，但在這項工作啟動兩年內(nèi)，效果并不明顯）。IFIC科學(xué)基礎(chǔ)研究發(fā)現(xiàn)，政府和衛(wèi)生專業(yè)人員也被視為可靠的關(guān)于食品和健康信息的來源，但是，我們中有多少人聽從疾病控制中心，美國食品和藥物管理局，農(nóng)業(yè)部的觀點？還是更傾向于社會媒體主宰的醫(yī)療社會呢？顯而易見，這兩種方式的影響并不是平等的，而這恰恰是引起問題的關(guān)鍵。

必須承認(rèn)，社交媒體是一把雙刃劍，它經(jīng)常能起到意想不到的和法律相近的效果。但同樣存在這樣的事實：食品中某種特定物質(zhì)的恐懼讓你不再去食用它，而同時，你也剝奪了自己享受此種食品中其他營養(yǎng)成分的權(quán)利。

我們之所以是人類而區(qū)別于其他物種，是因為我們有情感。但是情感也有著不理性、易犯錯的特點，與此相對，科學(xué)顯得理智，但有時卻顯得冰冷而讓人失望。除非有一天，我們進(jìn)化到完全邏輯性思考的時代，否則過度的混亂與誤讀、誤解就是不可避免的。

一個吸引眼球的標(biāo)題出現(xiàn)在顯示屏，點擊“分享”只需要一秒鐘的時間，相對于完完整整、仔仔細(xì)細(xì)的閱讀并理解全文，這時間少的可憐。也許我們需要權(quán)衡并選擇，提供給社交媒體一個深思熟慮的評論。endprint