用好汽車(chē)品牌自媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

肖金剛

如今，“自媒體”在人們的眼中早已不再是一個(gè)陌生的詞匯。人們通過(guò)博客、微博和微信等多種社交工具將自己打造成一個(gè)同外界溝通的平臺(tái)，相應(yīng)地也拉到更多粉絲，建立了我們所說(shuō)的自媒體。

現(xiàn)階段，汽車(chē)行業(yè)在國(guó)內(nèi)回歸理性發(fā)展，逐漸走向成熟。2009年至2012年，國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)量連續(xù)四年蟬聯(lián)全球第一。但是，汽車(chē)業(yè)可以說(shuō)才剛剛進(jìn)入自媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。新華信在最近的研究中發(fā)現(xiàn)，汽車(chē)品牌自媒體發(fā)展階段呈現(xiàn)出從非正式到正式、從群體到個(gè)體、從被動(dòng)到主動(dòng)和從面子到里子四大特征。這些特征事實(shí)上與社會(huì)化媒體的發(fā)展階段齊頭并進(jìn)，密不可分。

汽車(chē)品牌自媒體互動(dòng)屬性呈現(xiàn)出從非正式到正式的特征?？巳R斯勒在2013年第7期《商業(yè)周刊》中文版開(kāi)設(shè)了專(zhuān)欄“小克正撰”，將其定義為首個(gè)汽車(chē)品牌自媒體，自稱(chēng)“小克”，與讀者互動(dòng)，標(biāo)志著汽車(chē)品牌進(jìn)入正式自媒體時(shí)代。作為自媒體，“小克”在每期專(zhuān)欄開(kāi)場(chǎng)都會(huì)回答熱心讀者@Chrysler中國(guó)站微博的問(wèn)題。實(shí)際上，在克萊斯勒提出首個(gè)汽車(chē)品牌自媒體概念之前，以MINI為代表的很多汽車(chē)品牌已經(jīng)扮演著非正式自媒體的角色。正式微博“@MINI中國(guó)”不時(shí)“病毒式傳播”表達(dá)MINI的態(tài)度和精神，2014年央視3.15晚會(huì)的“大概八點(diǎn)二十發(fā)”火了之后，MINI正式微博舉一反三，在發(fā)布轎跑SUV MINI PACEMAN也用了大概8點(diǎn)20分中國(guó)發(fā)布的宣傳思路，與粉絲進(jìn)行了熱烈的互動(dòng)。

汽車(chē)品牌自媒體互動(dòng)對(duì)象呈現(xiàn)出從群體到個(gè)體的特征。該特征實(shí)際上是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的產(chǎn)物。早期，汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將主要的精力放在不同群體的營(yíng)銷(xiāo)上，其主要理論依據(jù)是市場(chǎng)細(xì)分理論。汽車(chē)品牌根據(jù)客戶(hù)的結(jié)構(gòu)化信息將客戶(hù)分為類(lèi)別和級(jí)別等不同群體，采用不同程度的互動(dòng)思路。而實(shí)際上，這樣的細(xì)分只考慮到結(jié)構(gòu)化的信息，而沒(méi)有考慮非結(jié)構(gòu)化信息，很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。拿奢侈品購(gòu)買(mǎi)為例，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某汽車(chē)品牌價(jià)值1萬(wàn)元的同一款產(chǎn)品，第一類(lèi)消費(fèi)者下次仍會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一品牌價(jià)值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；第二類(lèi)消費(fèi)者下次會(huì)購(gòu)買(mǎi)同一價(jià)位的產(chǎn)品但是品牌發(fā)生了轉(zhuǎn)移；第三類(lèi)消費(fèi)者下次甚至再也不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該品牌的產(chǎn)品。對(duì)這些信息，傳統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng)理論很難觸及背后的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，只能按照結(jié)構(gòu)化信息對(duì)細(xì)分后的群體進(jìn)行“一刀切”營(yíng)銷(xiāo)，往往會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的浪費(fèi)。如果汽車(chē)品牌投入第三類(lèi)消費(fèi)者，那么營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用基本上是打了水漂。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，IBM提出了首席執(zhí)行客戶(hù)的概念，將自媒體互動(dòng)的對(duì)象更加有效地延伸至個(gè)體。首席執(zhí)行客戶(hù)指利用社會(huì)化媒體對(duì)廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)決策產(chǎn)生重要影響的客戶(hù)，這些群體已經(jīng)成為影響廠(chǎng)家營(yíng)銷(xiāo)決策重要的外部力量，代表性人物羅永浩砸西門(mén)子冰箱和投訴國(guó)航。而社會(huì)化媒體發(fā)展使得每一個(gè)客戶(hù)，尤其是80后和90后客戶(hù)有機(jī)會(huì)成為首席執(zhí)行客戶(hù)。新華信研究發(fā)現(xiàn)，2010年新車(chē)銷(xiāo)售中“80后”消費(fèi)者已經(jīng)突破40%，這兩年持續(xù)上升，“80后”和“90后”愈來(lái)愈成為消費(fèi)者的主力。而這部分群體就是推動(dòng)社會(huì)化媒體發(fā)展的中堅(jiān)力量，也是現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的主要力量。汽車(chē)品牌要想做好對(duì)這個(gè)群體的營(yíng)銷(xiāo)，就必須更加關(guān)注非結(jié)構(gòu)化信息，更加關(guān)注個(gè)體。

汽車(chē)品牌自媒體互動(dòng)態(tài)度呈現(xiàn)從被動(dòng)到主動(dòng)的特征。微博時(shí)代，汽車(chē)品牌通過(guò)官方微博發(fā)布信息的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，即使客戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)微博并添加了評(píng)論，囿于營(yíng)銷(xiāo)人員的精力有限和對(duì)客戶(hù)重視不夠，多數(shù)汽車(chē)品牌只挑出那些加“V”的評(píng)論進(jìn)行回復(fù)，這種互動(dòng)是一種功利性的被動(dòng)式互動(dòng)。隨著社會(huì)化媒體時(shí)代到來(lái)，客戶(hù)不再滿(mǎn)足于單向互動(dòng)，開(kāi)始抱怨這種互動(dòng)不夠人性化。微信的出現(xiàn)使這種情況大有改觀(guān)，汽車(chē)品牌通過(guò)微信的公眾賬號(hào)功能，進(jìn)一步拉近與客戶(hù)的距離。通過(guò)微信進(jìn)行一對(duì)一的互動(dòng)，汽車(chē)品牌不僅更好地解答了客戶(hù)的疑慮，同時(shí)也能夠及時(shí)向目標(biāo)客戶(hù)提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，比如及時(shí)傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)惠信息和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)詳情等，增加目標(biāo)客戶(hù)的品牌黏性。

汽車(chē)品牌自媒體互動(dòng)程度呈現(xiàn)從面子到里子的特征。起初，汽車(chē)品牌與客戶(hù)的互動(dòng)基本上在表面文章上下工夫，哪些內(nèi)容能夠增加品牌曝光度就在哪些文章上濃墨重彩，大肆渲染。比如，某些廠(chǎng)家因標(biāo)新立異提出差異化營(yíng)銷(xiāo)，以為客戶(hù)仍會(huì)像以前一樣照單全收，還是端著架子營(yíng)銷(xiāo)，使客戶(hù)最后成為了旁觀(guān)者。客戶(hù)雖然捧了場(chǎng)，但是卻沒(méi)有享受到實(shí)惠，空歡喜一場(chǎng)。當(dāng)然，這種做法也可能是廠(chǎng)家基于目前的發(fā)展階段采取的權(quán)宜之計(jì)。但無(wú)論如何，對(duì)客戶(hù)的投資是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程，必須實(shí)打?qū)嵉馗?。金杯銀杯不如客戶(hù)的口碑。真正想客戶(hù)所想，急客戶(hù)所急，才能夠打動(dòng)客戶(hù)，真正達(dá)到自媒體傳播的效果。

既然汽車(chē)品牌自媒體具備四大特征，要想通過(guò)自媒體抓住客戶(hù)的心，新華信認(rèn)為需要緊扣四大特征，用好汽車(chē)品牌自媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。首先，必須重視非結(jié)構(gòu)化的客戶(hù)信息，利用自媒體互動(dòng)掌握背后的客戶(hù)行為和消費(fèi)心態(tài)，為企業(yè)積累大數(shù)據(jù)打好基礎(chǔ)。其次，根據(jù)大數(shù)據(jù)信息，在與客戶(hù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)上做足功課。關(guān)注互動(dòng)對(duì)象，從群體延伸至個(gè)體的首席執(zhí)行客戶(hù)，爭(zhēng)取聽(tīng)見(jiàn)首席執(zhí)行客戶(hù)的聲音并及時(shí)消除他們的不滿(mǎn)和抱怨；改善互動(dòng)態(tài)度，單純靠被動(dòng)“推”轉(zhuǎn)化為主動(dòng)“拉”的互動(dòng)態(tài)度，為首席執(zhí)行客戶(hù)定制專(zhuān)門(mén)的互動(dòng)方案；加深互動(dòng)程度，從面子到里子，從客戶(hù)的真正需求入手，而不再單純做表面文章。最后，建立完整的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)評(píng)價(jià)機(jī)制。參考客戶(hù)意見(jiàn)，及時(shí)根據(jù)社會(huì)化媒體發(fā)展階段，采用合適的社交工具，及時(shí)調(diào)整互動(dòng)方案，最終獲得客戶(hù)認(rèn)可。另外，汽車(chē)品牌自媒體需要將線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下體驗(yàn)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，不能光說(shuō)不練，需要“甩開(kāi)膀子干實(shí)事”，使自媒體營(yíng)銷(xiāo)最大化，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。