水井坊——世界烈酒巨頭喝的那壺中國白酒

水井坊的問題更多還不是行業(yè)的問題，是它自身的問題。即便在白酒還一片大好的時候，它的業(yè)績也并不突出。

市場期待帝亞吉?dú)W給水井坊帶來新生。但帝亞吉?dú)W在全面接手水井坊之后，業(yè)績雖有所增長，但相對同行還是乏善可陳。

管理層動蕩不安，則無心經(jīng)營市場。關(guān)鍵還是洋掌門不能理解中國白酒市場。

水井坊——

世界烈酒巨頭喝的那壺中國白酒

文/吳愛粧

2014年1月21日，水井坊的一則十年首虧的公告如一記響雷，激蕩整個行業(yè)。水井坊十年來首發(fā)預(yù)虧公告，預(yù)計2013 年虧損上億元”。令人唏噓的是，雖已外嫁七年，但水井坊依然沒能逃脫此次厄運(yùn)。在“外嫁”世界酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W7年之后，水井坊業(yè)績一直未有大的起色，股價也已跌剩2012年最高價位時的30%。

第一任洋老總柯明思提出的“中國高端白酒三甲”的美好藍(lán)圖已隨著其2013年離任而幻化為泡影，新一任洋帥大米走馬上任的第一年又遭遇了業(yè)績慘淡。

帝亞吉?dú)W究竟能否管好這壺中國酒？

十年首都預(yù)虧

水井坊的問題仿佛在一夜之間暴露。

2014年1月21日，水井坊披露2013年業(yè)績預(yù)報，預(yù)計2013年實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億至-1.6億元。而2012年水井坊凈利潤3.38億元。

市場頓時一片嘩然，有投資者甚至驚呼，“酒業(yè)的地雷響了”。

這是國內(nèi)首家白酒上市公司發(fā)布2013年度預(yù)虧公告，也是水井坊近10年來的首度預(yù)虧。

受限制“三公”消費(fèi)的影響，白酒行業(yè)固然早已進(jìn)入寒冬。Wind盈利預(yù)測（最近180天，平均值）數(shù)據(jù)顯示，2013年酒鬼酒（11.91， 0.09， 0.76%）、張裕A（25.21， 0.47， 1.90%）和沱牌舍得（11.47， 0.10， 0.88%）的凈利潤分別為7950萬元、12.64億元、3935萬元，與2012年的數(shù)據(jù)4.95億元、17.01億元、3.70億元相比，也已是天上地下。

針對業(yè)績預(yù)虧，水井坊在公告中提出了“行業(yè)低迷”、“開發(fā)新產(chǎn)品線”、“探索新運(yùn)營模式”等4點原因。

對此，一白酒行業(yè)研究員表示，“2013年白酒行業(yè)確實遭遇了價量齊跌的雙重打擊，銷售形勢極其嚴(yán)峻。但水井坊的問題更多還不是行業(yè)的問題，是它自身的問題。即便在白酒還一片大好的時候，它的業(yè)績也并不突出。”

Wind白酒行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，近幾年來水井坊在13家白酒上市公司中的業(yè)績排名一直相對靠后。

以2013年前三季度來看，水井坊在13家白酒上市企業(yè)中營收（4.89億元）位列倒數(shù)第二，僅高于酒鬼酒的4.83億元；其凈利潤（3460萬元）則排名倒數(shù)第三，僅超過酒鬼酒（2035萬元）和沱牌舍得（579萬元）。

而如今，水井坊似乎陷入了更深的谷底。對此，華南某白酒行業(yè)分析師分析，“酒業(yè)基本上是水井坊的全部業(yè)務(wù)，而且它的中高檔酒產(chǎn)品占到整個公司營收的90%以上，因此在這一輪白酒行業(yè)的巨大調(diào)整中，水井坊受到的沖擊是致命的?！?/p>

洋管家曾讓人滿懷期待

有帝亞吉?dú)W撐腰的水井坊為何會扛不住？

早在2006年，外界對世界烈酒巨頭帝亞吉?dú)W的到來還滿懷期待。

2006年，帝亞吉?dú)W以5億元收購了水井坊大股東全興集團(tuán)43%的股權(quán)。在此之后，其又增持全興集團(tuán)股權(quán)至53%，并且在2013年獲批收購全興集團(tuán)剩余47%股權(quán)，從而擁有水井坊100%股權(quán)。水井坊徹底地成為了中國首個外資100%控股的酒企。

水井坊于1996年12月6日登陸滬市主板，曾在2000年高調(diào)上市水井坊白酒并迅速躥紅，其定價甚至還高出茅臺和五糧液（15.12， 0.11， 0.73%），一度掀起了中國高端白酒的風(fēng)潮。

“然而在短暫的成功之后，水井坊的管理層和產(chǎn)品質(zhì)量都出過問題，后來在白酒行業(yè)發(fā)展最迅猛的時候，水井坊反而落后于同行了，漸漸白酒行業(yè)成了‘茅五劍、‘茅五洋的天下?！鼻笆鋈A南白酒研究員表示。

市場期待帝亞吉?dú)W給水井坊帶來新生。但帝亞吉?dú)W在全面接手水井坊之后，業(yè)績雖有所增長，但相對同行還是乏善可陳。

早在2005年，水井坊的年度凈利潤分別是古井貢酒（24.22， -0.10， -0.41%）、金種子酒（8.61， 0.08， 0.94%）、老白干、沱牌舍得的15倍、13倍、7倍、5倍；而到2012年，水井坊的年盈利數(shù)據(jù)僅為前述酒企的0.47倍、0.60倍、3.01倍、0.91倍。

此外，水井坊的股價目前僅為9.39元/股（未復(fù)權(quán)），僅為2012年7月中旬最高價位（32.16元/股）時的3成左右。

不過水井坊在對外的書面回復(fù)中則仍然肯定了帝亞吉?dú)W入主后的作用，稱“雙方進(jìn)行了一系列卓有成效的合作，這些合作幫助水井坊在公司的內(nèi)部管理，營銷策略以及海外市場銷售方面都獲得了較大的改變?！?/p>

管理層動蕩不安

對于水井坊的業(yè)績困局，資深白酒行業(yè)專家分析，“主要原因是管理層的問題。管理層動蕩不安，則無心經(jīng)營市場。關(guān)鍵還是洋掌門不能理解中國白酒市場?！?/p>

2010年帝亞吉?dú)W派遣Kenneth Macpherson（柯明思）為水井坊總經(jīng)理。水井坊進(jìn)而進(jìn)入洋老總執(zhí)掌帥印的時代。

而就在柯明思上任近2年之際，水井坊在2012年6月28日召開的股東大會上揚(yáng)言，計劃到2015年將水井坊系列產(chǎn)品在收入和銷量做到中國高端白酒三甲。

此話放出不久，2013年1月18日柯明思即從水井坊離職。而在外界看來，柯明思是因業(yè)績遜色“引咎辭職”。

至此，柯思明時代以不完滿告終。

2013年3月15日，JamesMichaelRice（大米）被聘任為水井坊總經(jīng)理。這是繼柯明思之后，水井坊迎來第二位洋老總。

從履歷來看，大米僅有消費(fèi)食品領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，而并未有白酒行業(yè)的經(jīng)驗。

上任半年后，時值中國高端白酒行業(yè)調(diào)整期，大米公開喊出口號，“像賣快消品一樣賣白酒”。

水井坊方面認(rèn)為，“近兩年，由于宏觀政策的變化和影響，白酒市場也在發(fā)生著變化。‘像賣快消品那樣賣白酒也是新形勢下的一種變化，我們也在根據(jù)市場變化尋求創(chuàng)新的方式?！?/p>

但市場人士卻指出，“快消品和酒水營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，前者講究循序漸進(jìn)，后者講求快速反應(yīng)?！?/p>

大米備受質(zhì)疑的另一個做法是“以扁平化直營以取代原總代模式”。但據(jù)記者了解，經(jīng)銷商普遍表示積極性受挫，“高端酒銷售本來就需要資源，而酒企自身并不擁有，所以才需要借助經(jīng)銷商。企業(yè)自身做中高端困難不少”。

根據(jù)水井坊公告，2013年業(yè)績預(yù)虧有部分原因就是“洽談總代退出及新模式建制周期較長，導(dǎo)致市場階段性影響較大”，同時“公司對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當(dāng)期銷售收入約8000萬元”。

總而言之，大米的到來并沒有止住水井坊的頹勢，反而是愈演愈烈。endprint