團(tuán)購大佬紛紛被“包養(yǎng)”移動(dòng)社交催生新模式

（發(fā)自北京、上海）

責(zé)編：李琪E-mail:liqi@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：媚子

?微信服務(wù)商魚龍混雜，需要一個(gè)沉淀過程，一些優(yōu)秀的解決方案供應(yīng)商，將會(huì)脫穎而出，而那些實(shí)力不濟(jì)的，將會(huì)被淘汰出局

一度沉寂的團(tuán)購網(wǎng)站，再次泛起漣漪。近日，美團(tuán)網(wǎng)獲得3億美元C輪融資的消息，在業(yè)界瘋傳。而與此同時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)在廣告市場(chǎng)一擲千金——5月16日起，美團(tuán)網(wǎng)的廣告登上湖南衛(wèi)視《天天向上》、《花兒與少年》，以及江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》。

有了阿里巴巴的撐腰，美團(tuán)網(wǎng)財(cái)大氣粗。而這家團(tuán)購網(wǎng)站，正在“去團(tuán)購化”，向全品類的O2O市場(chǎng)邁進(jìn)。但這也反過來證明，這個(gè)行業(yè)的日子不好過。人們對(duì)團(tuán)購的關(guān)注，前所未有地降低，取而代之的是移動(dòng)社交營(yíng)銷的興起。

團(tuán)購“傍大款”

曾經(jīng)紅紅火火的團(tuán)購正在退潮，從兩年前的千團(tuán)大戰(zhàn)，到現(xiàn)在淪為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的自留地。

今年1月24日，百度與人人網(wǎng)宣布簽署協(xié)議，百度將收購人人手中的全部糯米網(wǎng)股份，成為糯米網(wǎng)的全資大股東。2月19日，騰訊入股大眾點(diǎn)評(píng)，獲得20%股權(quán)，成為大眾點(diǎn)評(píng)第二大股東。

團(tuán)購網(wǎng)站向巨頭靠攏并未就此止步。近日，記者從消息人士處獲悉，美團(tuán)網(wǎng)已完成額度約為3億美元的C輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為泛大西洋資本，而B輪投資方紅杉資本和阿里巴巴跟投。資料顯示，2011年7月，紅杉資本和阿里巴巴5000萬美元投資美團(tuán)網(wǎng)。

5月13日，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興在接受境外媒體采訪時(shí)表示，公司今年?duì)I收預(yù)計(jì)增長(zhǎng)兩倍，交易額將達(dá)400億元人民幣，未來考慮在美國(guó)上市。他還透露，阿里巴巴的持股比例在10%-15%之間。

團(tuán)購大佬們“傍大款”，顯示這個(gè)行業(yè)普遍遭遇了困境，持續(xù)燒錢難以為繼，賣身乃迫不得已。中國(guó)電子商務(wù)研究中心日前公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年底，我國(guó)共有870家團(tuán)購網(wǎng)站，累計(jì)倒閉5376家，倒閉率高達(dá)86%。而糟糕的是，業(yè)界對(duì)團(tuán)購行業(yè)的悲觀預(yù)測(cè)，并沒有就此結(jié)束，預(yù)計(jì)團(tuán)購網(wǎng)站的規(guī)模，還將被大量壓縮。團(tuán)購行業(yè)資源正在不斷聚合。據(jù)團(tuán)800統(tǒng)計(jì)，2013年排名前五位的團(tuán)購網(wǎng)站，成交額達(dá)338.1億元，占總體的95.7%，其中排名前兩位的美團(tuán)網(wǎng)和大眾點(diǎn)評(píng)，占66.3%份額，而糯米網(wǎng)、窩窩團(tuán)、拉手網(wǎng)月度成交額在3億到4億元區(qū)間。

易觀國(guó)際分析指出，團(tuán)購行業(yè)變現(xiàn)難、成本高，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭的介入，不僅解決了團(tuán)購發(fā)展的資金問題，還有助于建立行業(yè)規(guī)則，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)有序發(fā)展。但是，一個(gè)不可改變的事實(shí)是，在微信營(yíng)銷漸漸興起的情況下，團(tuán)購正在退潮。

催生新模式

北京一家川菜館的老板王魯說，之前，他們一直與團(tuán)購網(wǎng)站合作，如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)網(wǎng)，流量大得驚人，服務(wù)推送時(shí)，店子爆滿，還要排隊(duì)等候。但幾次下來，餐館并未賺到錢。尤其是團(tuán)購活動(dòng)結(jié)束后，飯店又恢復(fù)常態(tài)。

王魯總結(jié)，傳統(tǒng)的團(tuán)購是叫座不叫好，并沒有帶來用戶黏性。相反，還會(huì)造成一些負(fù)面影響。如果，團(tuán)購活動(dòng)導(dǎo)致餐館擁擠，很多客人需要等待較長(zhǎng)時(shí)間，一些老客戶覺得服務(wù)質(zhì)量在下降。如此一來，并未爭(zhēng)取到新客戶，老客戶卻在流失。

現(xiàn)在，王魯?shù)拇ú损^通過點(diǎn)點(diǎn)客的微排隊(duì)功能，可以實(shí)現(xiàn)提前預(yù)約排隊(duì)，更方便的是可以讓就餐者通過微信隨時(shí)查看排隊(duì)情況，不用一直在店門口等候，到點(diǎn)時(shí)會(huì)通過系統(tǒng)提示就餐者到店就餐。王魯發(fā)現(xiàn)，通過微排隊(duì)還可以達(dá)到增加粉絲關(guān)注的目的，而且獲得的粉絲質(zhì)量高，成本更低。

與團(tuán)購的式微不同，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信營(yíng)銷卻風(fēng)生水起，無論是公眾號(hào)，還是朋友圈，都是營(yíng)銷的好渠道，一些企業(yè)憑借微信營(yíng)銷，取得不俗的成績(jī)。

去年11月28日，小米與微信展開戰(zhàn)略合作，15萬部小米3通過微信平臺(tái)進(jìn)行搶購，10分鐘內(nèi)銷售一空。

今年是品牌廠商在微信營(yíng)銷上大爆發(fā)之年，隨處可見微信掃碼、朋友圈求贊……在一些典型的微信營(yíng)銷案例刺激下，大大小小的企業(yè)對(duì)微信營(yíng)銷趨之若鶩。于是善于加粉、引流、做推廣的所謂微信營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，就如雨后春筍般冒出來，這也成就了像點(diǎn)點(diǎn)客一樣的微信營(yíng)銷服務(wù)商。

點(diǎn)點(diǎn)客成立于2007年，是上海首批五家新三板上市企業(yè)之一。去年開始，公司將重心轉(zhuǎn)移到微信公眾號(hào)來，定位為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商。

《IT時(shí)代周刊》獲悉，迄今，圍繞在微信周圍的開發(fā)及服務(wù)商超過5000多家，大部分是規(guī)模較小的幾人團(tuán)隊(duì)，其中成規(guī)模的只有上市公司點(diǎn)點(diǎn)客一家。點(diǎn)點(diǎn)客CEO黃夢(mèng)透露，去年公司營(yíng)收達(dá)6800萬元，凈利潤(rùn)900多萬元。

“點(diǎn)點(diǎn)客以前做的是比較傳統(tǒng)的企業(yè)移動(dòng)信息業(yè)務(wù)，”黃夢(mèng)說，“去年才加入微信，真正發(fā)力于今年春節(jié)。從今年3月開始，與微信有關(guān)的業(yè)務(wù)，已占到公司的一半。業(yè)界有種說法——企業(yè)不做移動(dòng)社交營(yíng)銷就Out了?！?/p>

從團(tuán)購到移動(dòng)社交營(yíng)銷的遷移，可反映出消費(fèi)需求的變遷，現(xiàn)在，移動(dòng)社交工具把網(wǎng)民留在上面的時(shí)間越來越長(zhǎng)，由此衍生出新的商業(yè)模式。

“我們主要做標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的推動(dòng)工作，企業(yè)可以自行往里填內(nèi)容?！秉S夢(mèng)打了一個(gè)比方，如果商家付費(fèi)購買點(diǎn)點(diǎn)客的服務(wù)（已有20個(gè)行業(yè)版，年收費(fèi)按行業(yè)分為不同的層級(jí)）之后，客戶想要的基本功能就具備了，可以在公眾賬號(hào)上發(fā)粉絲卡、優(yōu)惠券，也可以在上面搞團(tuán)購，或者讓用戶搶紅包，搞游戲互動(dòng)，由此增強(qiáng)參與度，提升用戶黏性。

存有技術(shù)門檻

傳統(tǒng)企業(yè)要發(fā)行會(huì)員卡，牽涉軟件和硬件，門檻比較高，成本也高，很多小微企業(yè)無法推行開來。而微信訂閱后，模塊中就含有粉絲卡功能。這樣，就把傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)行會(huì)員卡的門檻降到最低。

另外，消費(fèi)者不可能經(jīng)常把會(huì)員卡帶在身上，用微信粉絲卡后，消費(fèi)者不用帶卡就可出門了。而且，消費(fèi)記錄、積分記錄，都能清晰地查到，這是傳統(tǒng)會(huì)員卡做不到的。

現(xiàn)在，商家有“兩個(gè)點(diǎn)”，一個(gè)是賣點(diǎn)，一個(gè)是痛點(diǎn)。黃夢(mèng)認(rèn)為，未來，生意一定在手機(jī)上，對(duì)傳統(tǒng)商家而言，要想辦法把消費(fèi)者發(fā)展成粉絲。在黃夢(mèng)看來，如果你有一個(gè)小便利店，或小超市，用微信把消費(fèi)者聚攏，這就是O2O！

專注移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷的“互動(dòng)派”，為昂達(dá)電子、比亞迪汽車、新希望乳業(yè)、唯品會(huì)等品牌精準(zhǔn)定向投放娛樂游戲，為粉絲與品牌之間搭建一條暢通的溝通渠道，其為唯品會(huì)官方微信量身定制的“搖一搖抽獎(jiǎng)”游戲，每天有超過8000人參與，分享給好友和朋友圈的人數(shù)多達(dá)6000人。

“去年，某省的電信運(yùn)營(yíng)商找過我們開發(fā)微信?！秉S夢(mèng)說，以前需要到營(yíng)業(yè)廳交話費(fèi)，帶來客流量。雖然交話費(fèi)本身不產(chǎn)生利潤(rùn)，但只要有人去，就有機(jī)會(huì)賣手機(jī)、銷售寬帶……現(xiàn)在沒人去了，因?yàn)榫W(wǎng)上交費(fèi)太方便了。但是，對(duì)企業(yè)而言，它們同樣面臨困惑。微信服務(wù)商的準(zhǔn)入門檻并不高，小團(tuán)隊(duì)都能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，有實(shí)力的與實(shí)力不濟(jì)的，讓人難辨真?zhèn)巍?/p>

黃夢(mèng)指出，5000多家微信公眾號(hào)開發(fā)企業(yè)，大部分是小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)公司，從產(chǎn)品出發(fā)，并不完善。訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)該怎么搞？怎么搞比較有效？值得深入探討。在他看來，光有產(chǎn)品還不行，渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、維護(hù)團(tuán)隊(duì)都很重要。點(diǎn)點(diǎn)客僅研發(fā)團(tuán)隊(duì)就有近百人。

僅僅是做微信服務(wù)工具，意義并不大，因?yàn)檎l都能做。最關(guān)鍵的是，要做大數(shù)據(jù)分析。比如，企業(yè)微信公眾號(hào)用戶群體是那些人，他們關(guān)注什么，這些都可以通過大數(shù)據(jù)分析出來，然后體現(xiàn)在產(chǎn)品上。可以預(yù)計(jì)，微信服務(wù)商魚龍混雜，需要一個(gè)沉淀過程，一些優(yōu)秀的解決方案供應(yīng)商，將會(huì)脫穎而出，而那些實(shí)力不濟(jì)的，將會(huì)被淘汰出局。