途牛網(wǎng)納斯達(dá)克虧本上市在線旅游市場(chǎng)戰(zhàn)國時(shí)代來臨

（發(fā)自上海）

責(zé)編：丁乙乙E-mail:dingyiyi@ittime.com.cn美編：玲玲校對(duì)：蘇煥文

?攜程與去哪兒的緋聞尚未落定，就傳來同程網(wǎng)接受攜程戰(zhàn)略投資的消息，再加上途牛網(wǎng)上市成功，在線旅游前所未有地成為了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)暴中心

巨頭入局，獨(dú)立上市，在線旅游市場(chǎng)正在從攜程一家獨(dú)大，步入諸侯林立時(shí)代。

5月9日晚，途牛網(wǎng)敲響了納斯達(dá)克開市鐘，正式登陸美國資本市場(chǎng)，股票代碼為“TOUR”。隨后，在大洋彼岸的北京一家酒店，途牛網(wǎng)舉辦了慶功酒會(huì)。

根據(jù)途牛網(wǎng)5月6日向美國證監(jiān)會(huì)（SEC）提交的IPO招股書增補(bǔ)文件顯示，每股美國存托憑證的發(fā)行價(jià)區(qū)間為9美元到11美元，其最高募資金額由最早的1.2億美元縮減為1.012億美元。同時(shí)，該文件也補(bǔ)充了2014年第一季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，總營收5.82億元人民幣，同比增長56%，環(huán)比增長19%；但凈虧損也達(dá)到6280萬元人民幣，而去年同期凈虧損為540萬元。

作為繼攜程、藝龍、去哪兒后第四家在美國上市的中國在線旅游公司，途牛網(wǎng)從宣布提交IPO招股書之始就備受質(zhì)疑，營業(yè)收入被指“包裝粉飾”、“連年虧損”，并且在上市期間遇上了行業(yè)的大變動(dòng)：先是攜程去哪兒合并傳聞，后有同程藝龍聯(lián)手，最終攜程突擊投資入股同程途牛。

虧本上市

據(jù)途牛網(wǎng)招股說明書數(shù)據(jù)顯示，2013年的營業(yè)收入為19.5億元，同期攜程該數(shù)據(jù)為54億元，藝龍為10.79億元，去哪兒8.5億元。同程網(wǎng)CEO吳志祥之前接受媒體采訪時(shí)稱，同程網(wǎng)去年的營業(yè)收入在6億-7億元。通過簡單的營收數(shù)據(jù)對(duì)比，途牛網(wǎng)僅次于行業(yè)龍頭攜程網(wǎng)。

但市場(chǎng)格局給人的感覺并非如此。在在線旅游市場(chǎng)，攜程、藝龍一直被視為市場(chǎng)上的兩大玩家，之后隨著百度入股去哪兒，騰訊投資同程網(wǎng)，兩者也晉級(jí)到與行業(yè)龍頭競(jìng)爭(zhēng)的行列。而成立于2006年，偏居于南京、專注海外游的途牛網(wǎng)，早期并未受到太多關(guān)注。因此，途牛網(wǎng)招股書甫一公布，外界便質(zhì)疑其對(duì)業(yè)績進(jìn)行包裝。

因途牛網(wǎng)處于上市靜默期，一直未公開回應(yīng)這一質(zhì)疑。但一位同樣專注國際游的OTA（在線旅游網(wǎng)站）創(chuàng)始人向《IT時(shí)代周刊》表示，這完全是由于統(tǒng)計(jì)口徑不同造成的，途牛網(wǎng)的模式與攜程、藝龍不同，運(yùn)營中是實(shí)收實(shí)付，所以其統(tǒng)計(jì)時(shí)，交易額即營業(yè)收入。此前一位攜程內(nèi)部人士也表示，途牛的統(tǒng)計(jì)方式有問題，把供應(yīng)商的收入也計(jì)入自己的營業(yè)收入。

而漂亮的營業(yè)收入和高增長率依然掩蓋不了途牛網(wǎng)的虧損數(shù)據(jù)。據(jù)其最新招股說明書顯示，途牛網(wǎng)在2013年錄得凈虧損7963萬元，2012年凈虧損1.07億元，2011年為9200萬元，近三年每年的虧損額都在1億元左右。并且2014年第一季度這一數(shù)據(jù)就達(dá)到了6280萬元。

對(duì)于看多者而言，途牛網(wǎng)的虧損上市已有先例。去年，去哪兒網(wǎng)也是在虧損狀態(tài)下赴美上市，并且股價(jià)首日創(chuàng)下89%的漲幅。但從大環(huán)境看，此一時(shí)彼一時(shí)，去哪兒網(wǎng)背靠百度，并且在上市之時(shí)，納斯達(dá)克市場(chǎng)處于上升通道，而在途牛網(wǎng)遞交招股說明書前后，全球科技股拉開暴跌大幕。因此，途牛網(wǎng)上市后依然難以預(yù)測(cè)。

從國內(nèi)各家OTA公司的業(yè)務(wù)重心來看，攜程是綜合型的全品類布局，去哪兒網(wǎng)也借助平臺(tái)模式全線布局，而藝龍?jiān)诰频陿I(yè)務(wù)上不惜虧損投入，去年其該業(yè)務(wù)占總收入的80%，同程網(wǎng)則主打國內(nèi)在線旅游市場(chǎng)，背靠阿里的佰程網(wǎng)與途牛網(wǎng)均盯上了國際休閑旅游。顯然，后起之秀在短時(shí)間內(nèi)將在細(xì)分領(lǐng)域深耕。

有分析指出，攜程1500萬美元入股途牛并獲得一席董事會(huì)席位，后者暫時(shí)避免了與行業(yè)巨頭的正面競(jìng)爭(zhēng)。而上述OTA創(chuàng)始人稱，佰程網(wǎng)與途牛網(wǎng)有一定競(jìng)爭(zhēng)，但兩家模式不同，前者主要自己研發(fā)產(chǎn)品，后者則主要依靠聚合各大傳統(tǒng)旅行社，更像一個(gè)分銷渠道。佰程網(wǎng)CEO曾松之前接受媒體采訪時(shí)表示，佰程網(wǎng)目前60%的產(chǎn)品依靠自己研發(fā)。

不同的模式也反映在成本上，途牛網(wǎng)招股說明書顯示，今年第一季度，其銷售和營銷支出為7350萬元，去年同期則為1300萬元。途牛模式下，其主要投入依然在于前端流量和轉(zhuǎn)化率上。該OTA創(chuàng)始人就表示，途牛目前最大的問題還是后端，因?yàn)橐劳袀鹘y(tǒng)旅行社，其整合能力較弱，上市后必須重新梳理整合后端，否則隨著規(guī)模的擴(kuò)大，服務(wù)和產(chǎn)品將出現(xiàn)問題。

同時(shí)，途牛網(wǎng)的毛利率也處于低水平，即使從2011年的3.1%升至今年第一季度的7%，但相對(duì)于攜程藝龍去哪兒70%左右的毛利率，其遠(yuǎn)低于行業(yè)水平。而唯品會(huì)上市后業(yè)績突飛猛進(jìn)也表現(xiàn)于毛利的不斷提升。

南北格局發(fā)生傾覆

“五一”前的4月28日，攜程確認(rèn)以現(xiàn)金形式戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)，涉及金額超過2億美元，通過此次投資，攜程將成為其第二大股東，占股約30%?！拔逡弧焙蟮?月9日，途牛成功IPO，攜程、紅杉資本、奇虎360在最新的一次融資中參與認(rèn)購，其中攜程入股1500萬美元。而在此之前，國內(nèi)OTA格局為攜程、同程、藝龍三家代理商與去哪兒網(wǎng)平臺(tái)之間的競(jìng)合。

在攜程的連續(xù)投資之后，市場(chǎng)集中度更多地靠向攜程、同程，藝龍則顯得孤立無援。

目前，以攜程為首，加上同程和途牛的一派代表南方勢(shì)力，另一邊是以去哪兒和藝龍為代表的北方勢(shì)力。不過，在當(dāng)下的背景，南北方對(duì)立的勢(shì)力正在演變成南方實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，北方卻陷入了告急的狀態(tài)。

處境最為尷尬的無疑是去哪兒。作為唯一有機(jī)會(huì)與攜程叫板的公司，去哪兒一直積極參與價(jià)格戰(zhàn)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、強(qiáng)化TTS、大規(guī)模簽約酒店、布局無線等，在去年11月上市即交出幾乎完美的成績單，首日股價(jià)暴漲，市值突破33億美元。去哪兒的高管們眼看就要迎來股票解禁套現(xiàn)，卻遭遇攜程突擊入股同程和途牛。有消息稱，去哪兒近期也曾與途牛有過深度接觸，而今留給去哪兒的夠量級(jí)的收購對(duì)象所剩不多，“只能向二線尋找并購對(duì)象了”。

“‘雙程’合作避免了一場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)。”勁旅咨詢CEO魏長仁表示。在攜程涉入同程、途牛主打的“在線休閑度假游”市場(chǎng)和一系列資本變化后，在線旅游南北對(duì)立格局已經(jīng)發(fā)生傾覆。

“整合意味著高手之間少了一場(chǎng)巔峰對(duì)決。這從行業(yè)層面看是好事，在線旅游企業(yè)有更多出路，有更多資本愿意支持在線旅游市場(chǎng)的發(fā)展，創(chuàng)業(yè)者也獲得更多尊重?！蔽浄涓CCEO陳罡表示。

“攜程此番入股同程、途牛之后，在線旅游行業(yè)已經(jīng)分化為攜程系、去哪兒和藝龍三大陣營，整個(gè)行業(yè)可謂大洗牌?！敝袊糜窝芯吭焊毖芯繂T楊彥鋒表示。

此前，業(yè)內(nèi)一直有傳聞稱，去哪兒和攜程高層正在洽談合并事宜，但雙方CEO均發(fā)內(nèi)部郵件予以否認(rèn)。在4月25日剛剛結(jié)束的百度一季度業(yè)績說明會(huì)上，李彥宏間接否認(rèn)了合并一事。有業(yè)內(nèi)人士表示，攜程搶在百度出手之前入股同程，讓去哪兒力量更加單薄。

“現(xiàn)在，攜程大有一統(tǒng)江湖之勢(shì)，在這種格局下，它和去哪兒的合作仍有猜測(cè)的空間，在線旅游領(lǐng)域昨天還是敵人，今天就是戰(zhàn)友的情況我們已經(jīng)看到了?！睏顝╀h表示，“強(qiáng)者太強(qiáng)，現(xiàn)在的局面對(duì)中小在線旅游企業(yè)和傳統(tǒng)旅行社都不是好事?！?/p>

爭(zhēng)奪前三名

艾瑞咨詢《2014年中國在線旅游度假市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2013年中國在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2181.2億元，增速為27.7%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2017年，在線旅游市場(chǎng)的交易規(guī)模將達(dá)到4782.3億元，比2013年翻一番。面對(duì)著潛力巨大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游市場(chǎng)，各方都在加緊搶一手好牌。

2013年中國在線旅游度假市場(chǎng)交易規(guī)模份額

“前三名生存法則”在互聯(lián)網(wǎng)各領(lǐng)域得到了無數(shù)

次驗(yàn)證，“剩”者為王是互聯(lián)網(wǎng)世界的真理。為此，各種OTA、比價(jià)搜索、門票代售、機(jī)票代理、住宿、旅游攻略、旅游媒體等旅游細(xì)分市場(chǎng)巨頭頻現(xiàn)，大家各自摩拳擦掌，爭(zhēng)做“前三甲”。

有分析指出，雖然旅游業(yè)態(tài)仍屬傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，主要集中在酒店、旅行社、觀光、團(tuán)隊(duì)游等環(huán)節(jié)。但從攜程2003年12月在美國上市開始，攜手資本市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)旅游已開始沖擊傳統(tǒng)的旅游業(yè)態(tài)。最終各家網(wǎng)站的實(shí)力將在市場(chǎng)與用戶的選擇中得到充分的展現(xiàn)。躋身前三甲，實(shí)力、市場(chǎng)、資本三者缺一不可，無論誰是最終的“剩”者，良性競(jìng)爭(zhēng)都將為游客帶來更好的服務(wù)以及旅游體驗(yàn)，旅游服務(wù)市場(chǎng)將發(fā)生質(zhì)的改變。

不僅如此，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，眾多以機(jī)票、旅游攻略、旅游目的地服務(wù)為切入點(diǎn)的在線旅游APP蜂擁而至，每一個(gè)看上去都像是在跟攜程模式叫板。

更為嚴(yán)峻的是，BAT(百度、阿里、騰訊)這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛以收購、入股的方式加入到在線旅游的戰(zhàn)場(chǎng)。

4月，攜程和百度控股的去哪兒陷入并購傳聞。雙方CEO對(duì)并購傳言的回應(yīng)都“留有余地”，但又都不愿向?qū)Ψ降皖^，把主導(dǎo)權(quán)讓與對(duì)方。

業(yè)內(nèi)有分析稱，雖然這個(gè)并購傳聞已被擱置，但未來百度真的通過去哪兒掌握了攜程一定比例的股權(quán)，百度將是這場(chǎng)交易里最大的贏家——坐擁百億美元級(jí)別的在線旅游市場(chǎng)，在國內(nèi)在線旅游市場(chǎng)占據(jù)強(qiáng)有力的地位。

目前，百度控股去哪兒、覬覦攜程，騰訊投資藝龍和同程，阿里巴巴自建淘寶旅行并投資陌程旅行網(wǎng)、在路上、窮游網(wǎng)，三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的爭(zhēng)奪已經(jīng)擺在明面上。

國內(nèi)在線旅游的競(jìng)爭(zhēng)格局，是否會(huì)發(fā)生巨大變化，從此前攜程、去哪兒等在線旅游服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，變成BAT三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，還不得而知。作為在線旅游龍頭的攜程還在抗衡著，未來可能發(fā)生什么樣的變化，還是一個(gè)未知數(shù)。