品牌危機(jī)面前該怎么做

（供《IT時(shí)代周刊》專稿）

責(zé)編：劉媛E-mail:liuyuan@ittime.com.cn漫畫：王焱佳美編：玲玲校對(duì)：媚子

?在品牌危機(jī)面前，如果缺乏良好的預(yù)控機(jī)制、處理機(jī)制和相關(guān)的指導(dǎo)理論，不但難以妥當(dāng)?shù)靥幚砦C(jī)，反而容易導(dǎo)致危機(jī)加劇，成為滅頂之災(zāi)

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)集中體現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，誰擁有品牌，誰就能稱霸市場(chǎng)，是否擁有實(shí)力強(qiáng)大的品牌，已經(jīng)成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。

擁有名牌，首先要從保護(hù)品牌開始。所謂多層次品牌保護(hù)，就是品牌的所有人、合法使用人對(duì)品牌資格實(shí)行的保護(hù)措施，以防范來自各方面的侵害、侵權(quán)行為和促進(jìn)品牌的保值增值。

當(dāng)今世界，品牌承受著前所未有的風(fēng)險(xiǎn)，尤其是名牌所面臨的風(fēng)險(xiǎn)是很大的。例如，假冒商品已在世界一些地方形成了生產(chǎn)、運(yùn)輸、走私、批發(fā)、銷售的嚴(yán)密網(wǎng)絡(luò)。據(jù)有關(guān)專家推斷，假冒商品約占世界貿(mào)易額的2%，甚至更多。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球制藥廠因假藥蒙受的損失，達(dá)幾十億美元，在非洲每年有成千上萬的人，因服用假藥而死亡；在法國，各大著名服裝公司因假冒商品，每年蒙受的損失超過45億法郎，并且由此導(dǎo)致約兩萬人失去就業(yè)機(jī)會(huì)；東南亞和中東出售的零配件中，近一半是假冒貨，在假冒汽車零配件的沖擊下，美國汽車工業(yè)每年損失30億美元。

在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)中，一些默默無聞的品牌會(huì)一夜成名，而一些婦孺皆知的品牌，可能轉(zhuǎn)瞬消失。其根源就在于企業(yè)能否運(yùn)用多層次的品牌保護(hù)，來維護(hù)品牌價(jià)值，確保品牌的良性發(fā)展。

信譽(yù)是生命

信譽(yù)是品牌的生命，失去了信譽(yù)的品牌，無異于被市場(chǎng)趕上了不歸路。法國著名的“碧綠液”礦泉水公司在其品牌發(fā)生信譽(yù)危機(jī)之時(shí)的所作所為，其中不乏可圈可點(diǎn)之處。

法國礦泉水銷量從20世紀(jì)90年代至今，一直占據(jù)全球礦泉水銷量第一的位置，并且出口占總產(chǎn)量的1/4。在眾多的礦泉水產(chǎn)品中，“碧綠液”是其中的佼佼者。“碧綠液”年產(chǎn)10億瓶，60%銷往國外，在美國、日本和歐洲的其他國家，“碧綠液”已經(jīng)成為法國礦泉水的代名詞。

1991年2月初，突然禍從天降，美國食品及藥物管理署宣布，對(duì)“碧綠液”抽樣檢查發(fā)現(xiàn)，一些樣本的苯含量超過規(guī)定的2到3倍，長期飲用可能致癌。

品牌的信譽(yù)受到突如其來的打擊，“碧綠液”的股票價(jià)格狂跌16.5%。遇到這種情況，企業(yè)的一般做法是回收不合格產(chǎn)品，說明原因、表示歉意，或在宣傳上粉飾太平、掩蓋錯(cuò)誤，這似乎是“保持”品牌信譽(yù)的通常辦法。但是“碧綠液”公司卻沒有這么做。

就在報(bào)紙宣布這一消息的第二天，公司總裁古斯塔夫·勒萬召開了記者招待會(huì)，并作出一項(xiàng)令人震驚的決定：公司收回該年2月9日以后生產(chǎn)的銷售到全球各地的全部產(chǎn)品，并就地予以銷毀。據(jù)估計(jì)，將有1.6億瓶礦泉水被收回，其直接經(jīng)濟(jì)損失約1.6億法郎。

接下來，公司又調(diào)查了事故發(fā)生的原因。公司總經(jīng)理宣布，這是一項(xiàng)人為的技術(shù)事故，原因是在凈水處理中由于濾水裝置沒有定期更換，使濾水能力下降而造成苯含量過高。這就排除了水源被污染的傳聞。公司還宣布了對(duì)濾水系統(tǒng)所做的重要的技術(shù)革新，以保證類似事件不再發(fā)生。

接下來，勒萬又進(jìn)行了一場(chǎng)恢復(fù)品牌信譽(yù)，鞏固市場(chǎng)陣地的宣傳攻勢(shì)。“碧綠液”重新上市的那一天，幾乎利用了巴黎所有的報(bào)紙雜志的整整一個(gè)版面的篇幅來刊登廣告，畫面上就是那個(gè)人人熟悉的綠色玻璃瓶，唯一不同的是瓶子下端的商標(biāo)上印有“新產(chǎn)品”幾個(gè)鮮明的字樣。廣告上有這樣一段文字：“出于對(duì)品牌形象的追求和對(duì)消費(fèi)者的尊重，我們加強(qiáng)了技術(shù)管理以保證產(chǎn)品純潔度?！庐a(chǎn)品’這個(gè)標(biāo)簽就是這種純潔度的標(biāo)志。從今天起，消費(fèi)者就可以從貨架上看到它?！?/p>

同一天，法國駐紐約的總領(lǐng)事館舉辦了“碧綠液”重新投放市場(chǎng)的新聞發(fā)布會(huì)。那些被勒萬總裁異乎尋常的舉動(dòng)吊起了胃口的報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)的記者們蜂擁而至。第二天，“碧綠液”美國分公司總經(jīng)理豪飲“碧綠液”的照片，出現(xiàn)在各大報(bào)紙的顯著位置，這是一種無形的廣告。由于美國人十分崇敬歷史，因此在投放美國市場(chǎng)的“碧綠液”瓶上都印有1863年的字樣，因?yàn)樵谶@一年拿破侖三世頒發(fā)“圣諭”，恩準(zhǔn)委爾熱茲的泉水裝瓶出售。

不久，“碧綠液”的廣告也在電視屏幕上出現(xiàn)。廣告的畫面是在一個(gè)白色背景上有一個(gè)小綠瓶，一滴水從瓶口沿著瓶身流淌下來，宛如一滴眼淚。畫外音是，“碧綠液”像是一個(gè)受委屈的小姑娘在嗚咽哭泣，一個(gè)如同父親般的聲音在和藹地勸慰她：“我們?nèi)耘f喜歡你?！毙【G瓶回答說：“我不是在哭，而是在高興啊!”勒萬這一系列的品牌保護(hù)行為，不僅維護(hù)了“碧綠液”的品牌形象，而且進(jìn)一步給消費(fèi)者留下了誠信的好印象。

危機(jī)預(yù)控

1988年4月27日，美國的一架波音737客

機(jī)從檀香山起飛后不久，劇烈的爆炸把前艙頂蓋掀開了一個(gè)大洞，一名空中小姐殉職。經(jīng)過一番努力，飛機(jī)迫降在附近的機(jī)場(chǎng)，所幸未造成進(jìn)一步的人員傷亡。

飛機(jī)發(fā)生事故的概率很少，但每次發(fā)生事故，都是和死亡聯(lián)系在一起的，人們莫不談之色變。然而，面對(duì)這一突然發(fā)生的事故，波音公司一反常規(guī)，充分利用這次事故大力宣傳。

波音公司宣傳的基調(diào)是：事故的真正原因是飛機(jī)超期服役，金屬疲勞所致。這架飛機(jī)已經(jīng)飛行20多年起落達(dá)9萬余次，大大超過了保險(xiǎn)系數(shù)。飛機(jī)在發(fā)生如此嚴(yán)重的事故后仍能降落成功，足以證明波音飛機(jī)的可靠性能。新型波音飛機(jī)已經(jīng)解決了金屬疲勞的問題，因而購買波音公司的新飛機(jī)，將使你能更安全地翱翔藍(lán)天。

波音公司巧妙的危機(jī)處理方法，使得這次事故不但沒有給波音品牌蒙上陰影，反而使其從中受益。這說明，波音公司能在品牌危機(jī)中變被動(dòng)為主動(dòng)，變不利為有利。這次事故后，波音公司的銷售十分理想，國際租賃金融集團(tuán)向其訂購了100架波音737飛機(jī)，美國航空公司訂購了30架波音737飛機(jī)。僅此一個(gè)月的訂貨量，比事故發(fā)生前的第一季度的總訂貨量還高出近1倍。

盡管并非所有的企業(yè)都能像波音公司那樣，恰如其分地為意外事故找到合理解釋，但是，憑著企業(yè)高超的品牌管理水平和靈活的危機(jī)處理技巧，任何品牌危機(jī)都是有可能向有利方向轉(zhuǎn)化的。

波音公司的這次經(jīng)歷表明，要想創(chuàng)出名牌，不能寄希望于幸運(yùn)；而要想保住名牌，必須時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)各種危機(jī)的挑戰(zhàn)，并戰(zhàn)勝危機(jī)。

靈活的應(yīng)變性

在企業(yè)的運(yùn)行過程中，可能會(huì)突然遭遇意想不到的事件，如產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重事故，導(dǎo)致人員傷亡；產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)質(zhì)量被新聞媒介曝光，并且迅速傳播；企業(yè)的關(guān)鍵人物突然出現(xiàn)丑聞等。這些危機(jī)就像一條溜進(jìn)餐廳的毒蛇一樣，都是在沒有任何征兆的情況下發(fā)生的，這可能使品牌全面陷入危機(jī)，甚至導(dǎo)致企業(yè)倒閉。

企業(yè)在品牌危機(jī)初露端倪的時(shí)候，為避免或減少危機(jī)發(fā)生所帶來的負(fù)面效應(yīng)，要求企業(yè)的決策者一

方面需要具有靈活性，使企業(yè)能夠迅速接受改變；另一方面需要勇氣，決策者的這種勇氣來自對(duì)企業(yè)員工的信任和董事、股東的鼓勵(lì)。

美國的海洋浪花公司為我們提供了一個(gè)處理品牌危機(jī)的生動(dòng)案例?？颂m梅果汁是海洋浪花公司的主營業(yè)務(wù)之一?？颂m梅是一種深紅色的酸性果實(shí)，是美國人感恩節(jié)餐桌上必不可少的一道佳品。

一次感恩節(jié)前夕，美國衛(wèi)生教育福利部部長弗萊明突然宣布，當(dāng)年的克蘭梅作物由于除草劑污染，經(jīng)過試驗(yàn)證明含有致癌物質(zhì)。他又說，雖然沒有直接的證據(jù)表明這種果實(shí)會(huì)使人們得癌癥，但奉勸消費(fèi)者慎食之。

這正是人們爭(zhēng)相購買克蘭梅的時(shí)候，弗萊明的講話打消了很多消費(fèi)者的購買計(jì)劃。為挽回頹勢(shì)，制造克蘭梅果汁和果醬的海洋浪花公司立即發(fā)起了一場(chǎng)反擊。

他們首先成立了品牌危機(jī)公關(guān)小組，向新聞界作出說明，并在第二天舉行新聞發(fā)布會(huì)，還在全國廣播公司《今日新聞》電視節(jié)目中安排了一個(gè)專訪，繼而又在紐約籌辦了一個(gè)食品雜貨制造商會(huì)議，讓副總裁史蒂文斯在會(huì)上澄清此事。然后，他們又打電話給弗萊明，要求他對(duì)這個(gè)無法估計(jì)的損失負(fù)責(zé)，并敦促其采取必要的措施。接下來，公司又致電總統(tǒng)艾森豪威爾，請(qǐng)求他把所有克蘭梅種植地區(qū)劃為災(zāi)難區(qū)；同時(shí)另發(fā)一份電報(bào)給弗萊明，通知他公司已提出訴訟，要求其賠償損失一億美元。

在此期間，他們還不停地安排記者訪問，把公眾的視線引向了弗萊明的不公平、不適當(dāng)?shù)牡胤?，他們還特別邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)打算競(jìng)選總統(tǒng)的尼克松和肯尼迪上電視，前者吃了四份克蘭梅，后者喝了一杯克蘭梅汁。

法庭上，海洋浪花公司與弗萊明達(dá)成和解，對(duì)克蘭梅作物是否對(duì)人體有害進(jìn)行化學(xué)試驗(yàn)。當(dāng)無害的實(shí)驗(yàn)結(jié)果公布于眾后，浪花牌克蘭梅又在感恩節(jié)前夕回到了食品架上。這一年雖然克蘭梅的銷售量低于去年，但公司的努力使品牌危機(jī)沒有擴(kuò)大，也使企業(yè)的生存能力和處理品牌危機(jī)的能力受到了一次考驗(yàn)。