中陶：“全產(chǎn)業(yè)鏈平臺”下的渠道之變

段傳敏

這是一個產(chǎn)業(yè)鏈聚合的時代。

伴隨著中國建材品牌發(fā)展聯(lián)盟的成立，履任中陶投資發(fā)展有限公司董事長三個多月的賈鋒，在與眾多建材行業(yè)大佬布一個很大的棋局。不過，這個局與當(dāng)今最炙熱的O2O無關(guān)。

作為我國首家產(chǎn)業(yè)投資公司中陶投資的董事長，賈鋒同時擔(dān)任著華耐家居集團(tuán)的總裁，而華耐家居從成立到現(xiàn)在的21年里，大部分時間在建材流通領(lǐng)域經(jīng)營。令人意外的是：它竟然成為中國一系列一流建材制造商最穩(wěn)定的合作伙伴。要知道，在很多行業(yè)里，渠道商與制造商通常有很強(qiáng)的博弈關(guān)系，而在建材行業(yè)里，華耐家居卻創(chuàng)造了“例外”。

華耐家居在建材流通領(lǐng)域的崛起，不僅沒有引起上游制造企業(yè)的警覺，相反，華耐家居總裁賈鋒卻成為幾家領(lǐng)先制造企業(yè)的戰(zhàn)略伙伴、大佬的“閨中密友”。這樣的“例外”，與產(chǎn)業(yè)鏈聚合的智慧，以及建材領(lǐng)域廠商的合作共贏心態(tài)不無關(guān)系。

那么，這樣的“例外”是怎樣創(chuàng)造出來的？

建材產(chǎn)業(yè)的“聚集效應(yīng)”

4月1日，江西撫州，一場建材行業(yè)的頂尖峰會正在召開。參會媒體發(fā)現(xiàn)，許多建材領(lǐng)域重量級品牌的負(fù)責(zé)人，竟然少見地在同一時刻聚集于這個贛東城市。

在這場名為“中國建材行業(yè)領(lǐng)袖峰會及品牌聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)高峰論壇”上，中陶投資公司的20個股東企業(yè)的董事長、總裁、營銷負(fù)責(zé)人、960多家家居建材生產(chǎn)及流通企業(yè)的負(fù)責(zé)人，以及行業(yè)協(xié)會——中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)委員協(xié)會負(fù)責(zé)人，出席了會議。并且，在會議期間宣布聯(lián)合50余家上游家居建材企業(yè)成立中國建材品牌發(fā)展聯(lián)盟。

原來，之所以形成這樣的聚集效應(yīng)，正是因為參會的核心企業(yè)為中陶投資的股東企業(yè)。對它們來講，參加的不是“外人”的會議，而是“自己的”。

華美立家：渠道變革中的共贏平臺

伴隨著這次高峰論壇，中陶投資的兩個動作令產(chǎn)業(yè)震動：一、一次性在江西撫州、萍鄉(xiāng)、四川廣安、廣西防城港投資四個大型家居流通平臺——華美立家家居生活廣場，其產(chǎn)業(yè)資本的戰(zhàn)略投資動作初現(xiàn)；二、以中陶為核心正式發(fā)起成立中國建材品牌發(fā)展聯(lián)盟。

華美立家，是中陶投資成立后的第一個項目，四年前由華耐、唯美、樂華三家集團(tuán)和多家產(chǎn)業(yè)資本共建。作為渠道商和生產(chǎn)商共同打造出來的商業(yè)平臺，華美立家是中陶投資創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)鏈價值的重要平臺。

與萬達(dá)廣場不同的是，華美立家的行業(yè)性地產(chǎn)項目聚焦于建材家居的商業(yè)地產(chǎn)主題；而與家居業(yè)其他模式（例如：渠道商租賃給制造商店面的模式）的不同則是：華美立家致力于成為眾多家居建材品牌的總部旗艦基地，以廠商之間的戰(zhàn)略合作為前提，將地產(chǎn)投資、連鎖賣場、流通渠道等目標(biāo)緊緊融為一體，力圖引領(lǐng)未來的渠道變革。

現(xiàn)在的華美立家，經(jīng)過4年多發(fā)展，華美立家家居生活廣場已達(dá)10多家，總建筑規(guī)劃面積超過360萬平方米。計劃2016年擴(kuò)展到30個城市，在建建筑和經(jīng)營面積擴(kuò)大至1000萬平米。

作為產(chǎn)業(yè)上下游合作機(jī)制創(chuàng)新的結(jié)晶，不論在家居建材領(lǐng)域，還是其他行業(yè)里，華美立家都已成為中國渠道商與制造商合作的典型案例。

超越傳統(tǒng)“營銷聯(lián)盟”

對于中國建材品牌發(fā)展聯(lián)盟的價值，應(yīng)該說，品牌聯(lián)盟對于建材家居行業(yè)并不是新事物，事實上該領(lǐng)域已經(jīng)有各式各樣的促銷聯(lián)盟，運作成效也參差不齊。

而近年來中國家居行業(yè)整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模的發(fā)展速度已經(jīng)超越汽車等其他行業(yè)，比如：汽車行業(yè)。但相比而言，該產(chǎn)業(yè)整體比較分散，品牌集中度也普遍不高，行業(yè)的競爭格局仍處于比較混亂的局面。

正是基于此，建立一個全新的聯(lián)盟模式，以資本和營銷深度結(jié)合的姿態(tài)，幫助建材行業(yè)構(gòu)建更有效的行業(yè)競爭規(guī)則、增強(qiáng)廣大消費者對中國建材品牌的形象認(rèn)知、積極推動實現(xiàn)中國建材企業(yè)的世界級品牌夢想，就顯得彌足珍貴。

這打破了傳統(tǒng)的單純?yōu)槭袌鰻I銷服務(wù)的聯(lián)盟關(guān)系，而上升到了行業(yè)聯(lián)盟和產(chǎn)業(yè)投資行為的高度。

產(chǎn)業(yè)聯(lián)合中的邊界智慧

在當(dāng)今的中國，許多企業(yè)基本上沒有邊界概念，信奉的是強(qiáng)者為王的叢林法則，和以跨界為手段的替代型競爭。

雖然產(chǎn)業(yè)聯(lián)合、品牌聯(lián)盟近年來持續(xù)升溫，但各企業(yè)角色的界定卻是個博弈的過程。而華耐家居懂得自己的企業(yè)邊界，更深諳自己的渠道商定位與制造企業(yè)可以和諧共處，協(xié)作發(fā)展。

與其他諸多產(chǎn)業(yè)迥異的是，建材制造領(lǐng)域的企業(yè)多數(shù)不喜歡稱王稱霸，相反更強(qiáng)調(diào)和氣生財，強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商的分工合作，共謀發(fā)展。這是華耐家居得以繼續(xù)做大的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，也是華耐能從下游聯(lián)合上游的一個重要前提。

一場行業(yè)的共舞

明眼人會發(fā)現(xiàn)，建材行業(yè)“營銷+投資”產(chǎn)業(yè)鏈聚合背后的核心平臺，是華耐家居集團(tuán)搭建的行業(yè)性全產(chǎn)業(yè)鏈平臺：中陶投資。

中陶投資是我國首家產(chǎn)業(yè)投資公司，是在2013年12月，華耐家居集團(tuán)20年生日之際，由中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會、華耐家居集團(tuán)共同發(fā)起，20家家居建材行業(yè)精英企業(yè)共同出資的產(chǎn)業(yè)投資公司。

這個全產(chǎn)業(yè)鏈聚合平臺，在以資本為紐帶，將中國家居行業(yè)瓷磚、衛(wèi)浴領(lǐng)域最具影響力的新明珠集團(tuán)、唯美集團(tuán)、樂華集團(tuán)、東鵬陶瓷、宏宇、蒙娜麗莎、萬利、輝煌水暖等20家企業(yè)和中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會捆綁在一起。

并且力圖通過“整合市場-帶動產(chǎn)業(yè)聚集-形成產(chǎn)業(yè)集群”的全新經(jīng)營模式，以市場帶動制造，以制造繁榮市場，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)化，促進(jìn)傳統(tǒng)市場變革和城市結(jié)構(gòu)與功能的升級。

顯然，中陶成立的價值不僅僅限于幾個人的“私會”，也不僅僅是一個投資性公司，它要的是行業(yè)的共舞，是營銷促進(jìn)、賣場建設(shè)、產(chǎn)業(yè)互助與金融投資的有力銜接，是一盤更大更復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)謀變棋局。

資本和營銷為紐帶的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟

如今，從最初華耐的“1”，到華美立家的“3”（3家合資合作），再到中陶撬動的“20”（20家建材家居企業(yè)合資合作），以及現(xiàn)在正要發(fā)起的眾多行業(yè)伙伴，這樣一個產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合創(chuàng)新，需要的已經(jīng)是一種綜合的能力：前瞻的思維、合作的心態(tài)、整合資源的能力、做強(qiáng)做大的雄心。這已經(jīng)不是一個人的夢想，而是一群人、一個產(chǎn)業(yè)的共贏夢想。

當(dāng)今，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展正日益滌蕩各個產(chǎn)業(yè)，企業(yè)不談電子商務(wù)和O2O便成了落伍的代名詞，但顯然建材家居業(yè)的大佬們在產(chǎn)業(yè)劇變的同時，保持著自己的清醒：創(chuàng)新的方向絕對不只有一種，只要掌握了消費者，就可以笑得持久，笑到最后。

（本文作者系中國營銷創(chuàng)新聯(lián)盟執(zhí)行主席，《執(zhí)行官》雜志出品人）

責(zé)任編輯：李靖endprint