向《紙牌屋》學(xué)習(xí)郵件營(yíng)銷

朱麗

前不久，最火美劇《紙牌屋》第二季的播出，吸引了全球觀眾的爭(zhēng)相收看。連美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬、中國(guó)中紀(jì)委書記王歧山也不例外。有意思的是，據(jù)說(shuō)亞馬遜、微軟等公司受此啟發(fā)，對(duì)投拍互聯(lián)網(wǎng)劇集、消除傳統(tǒng)電視劇與網(wǎng)絡(luò)電視劇差異產(chǎn)生了極大興致。

該劇之所以受到大量粉絲的熱烈追捧，其制作方Netflix功不可沒(méi)。作為美國(guó)流媒體（采用流式傳輸在網(wǎng)絡(luò)播放視頻的媒體格式）巨頭的Netflix，是全美最具影響力的影視網(wǎng)站之一，在該劇還未開播之際，它就通過(guò)利用大數(shù)據(jù)對(duì)3000萬(wàn)用戶行為的分析，預(yù)判出《紙牌屋》的賣座。而背后的“絕活”是，制作方運(yùn)用郵件營(yíng)銷的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了與用戶緊密、持續(xù)和有效的溝通。

在各類社交媒體風(fēng)行至極的今天，被視為“過(guò)去式”的傳統(tǒng)郵件還能發(fā)揮多大的傳播能量？

全球郵件營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)webpower的研究打破了這個(gè)疑問(wèn)。根據(jù)其最近發(fā)布的行業(yè)數(shù)據(jù)表明，郵件營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興的社交媒體?！坝绕涫窃诖龠M(jìn)銷售方面，郵件的有效性其實(shí)比社交媒體要高三倍?！眞ebpower中國(guó)北方區(qū)總監(jiān)苑遠(yuǎn)對(duì)《中外管理》說(shuō)。

那么，Netflix網(wǎng)站是如何運(yùn)用郵件與用戶實(shí)現(xiàn)密切溝通的？有哪些值得借鑒之處？

“投”用戶所好

在Netflix網(wǎng)站上，當(dāng)新會(huì)員注冊(cè)之后，即刻進(jìn)入了它的新會(huì)員生命周期計(jì)劃中。對(duì)這些新來(lái)的用戶，Netflix一方面發(fā)送歡迎郵件，并對(duì)他們的個(gè)人信息進(jìn)行確認(rèn)；另一方面，鼓勵(lì)用戶在他們的電影列表中加入至少6部自己喜愛的電影，以便日后網(wǎng)站對(duì)其進(jìn)行個(gè)性化的推薦，比如《紙牌屋》第二季即將播出的消息。

在此過(guò)程中，用戶會(huì)不斷收到Netflix發(fā)來(lái)的郵件提示：你還可以加入多少部影片，還被告知從何處找到自己喜歡的電影。這一做法的前提是，用戶是被許可（即注冊(cè)或訂閱）的，而郵件內(nèi)容是用戶感興趣的，實(shí)際上是苑遠(yuǎn)所說(shuō)的“與用戶高度關(guān)聯(lián)”，并契合用戶的喜好與需求，他們一般就不會(huì)輕易反感。

相反，郵件營(yíng)銷最忌諱的，就是內(nèi)容與用戶關(guān)聯(lián)度極低。說(shuō)直白一點(diǎn)，“用戶反感的并不是廣告本身，而是這個(gè)廣告跟他沒(méi)關(guān)系?！痹愤h(yuǎn)舉例說(shuō)，假如明明是一個(gè)女性用戶，你卻給她發(fā)送男士剃須刀的促銷信息，即使是她已經(jīng)訂閱的郵件，她也會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。

郵件的最大優(yōu)勢(shì)是一對(duì)一的溝通，何不讓它發(fā)揮點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷呢？

以運(yùn)用郵件營(yíng)銷成效顯著的電商為例，在一封包含鞋、包、手機(jī)和電腦這四種商品的促銷郵件里，如果用戶多次點(diǎn)擊手機(jī)，即可判斷他可能最近有購(gòu)買手機(jī)的意向，于是可以給他投遞與手機(jī)關(guān)聯(lián)的促銷信息。

為此，企業(yè)就需要對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行精細(xì)化的分類管理，更精準(zhǔn)地掌握用戶的需求。“不僅關(guān)注用戶所需要的，更要深入洞察和分析他感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而更加針對(duì)性地發(fā)送郵件，這樣既不會(huì)招致用戶反感，同時(shí)又對(duì)提高用戶黏性和避免用戶流失大有裨益。”苑遠(yuǎn)說(shuō)。

從操作方式上看，《紙牌屋》的3000萬(wàn)用戶群正是通過(guò)此種方式轉(zhuǎn)化而來(lái)的。

持續(xù)性雙向溝通

苑遠(yuǎn)認(rèn)為，讓用戶對(duì)你的郵件內(nèi)容感興趣，并鼓勵(lì)互動(dòng)，使郵件成為與用戶進(jìn)行雙向溝通的渠道，才能更好地提升用戶體驗(yàn)。

《紙牌屋》制作方Netflix通常的做法是，不僅給既有用戶發(fā)送郵件及時(shí)了解其需求，并且還在郵件中，通過(guò)提供給用戶對(duì)影片直接評(píng)價(jià)的權(quán)利，以此增加郵件的趣味性和互動(dòng)性。同時(shí)，Netflix根據(jù)五星評(píng)級(jí)系統(tǒng)，依據(jù)自身的數(shù)據(jù)分析能力，又方便其再次向用戶推薦更加精準(zhǔn)的內(nèi)容。

對(duì)于特別關(guān)注《紙牌屋》第二季的觀眾來(lái)說(shuō)，最期待的就是預(yù)告信息的發(fā)布。為此，在該劇即將開播的前幾日，Netflix可能會(huì)給熱衷此劇的用戶發(fā)送一封郵件，比如下周二即將上線的信息，先把用戶的胃口吊起來(lái)，然后結(jié)合一些觸發(fā)類郵件，比如讓用戶猜一猜下集的劇情會(huì)發(fā)生什么，如果有幸猜中，就會(huì)有獎(jiǎng)品送上，以此保持與用戶密切溝通。

“使用戶保持樂(lè)于互動(dòng)的熱情，激發(fā)他們關(guān)注的興趣就容易多了?！痹愤h(yuǎn)分析說(shuō)。如等到該劇上線的前一天，用戶還可能會(huì)再次收到一個(gè)郵件提醒：明天就要上線了。而且，這種親密的提醒一直延續(xù)到全劇播完，甚至于連下一季劇情是什么，或者如果你是編劇應(yīng)該怎么改編，對(duì)此還會(huì)舉辦一些線下的粉絲聚會(huì)，邀請(qǐng)用戶參與面對(duì)面的討論。

保持連續(xù)性的互動(dòng)，其目的顯然是與用戶形成一種持久的黏性。

要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，必須有賴于完備而生動(dòng)的營(yíng)銷策劃。以webpower為客戶服務(wù)多年的操作模式，往往會(huì)建議企業(yè)去給用戶劃定一個(gè)生命周期，應(yīng)當(dāng)確保你的用戶在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)內(nèi)，持續(xù)穩(wěn)定地收到訂閱的郵件，如此才能建立起用戶的閱讀習(xí)慣。

與社交媒體融合

關(guān)注《紙牌屋》的用戶，不單單是通過(guò)郵件渠道來(lái)瀏覽的。

《紙牌屋》制作方Netflix還充分運(yùn)用了多渠道的整合營(yíng)銷策略進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推廣。在網(wǎng)站發(fā)給用戶的郵件里，鑲嵌著一個(gè)《紙牌屋》的二維碼，用戶只要掃一下這個(gè)二維碼，就可以成為它移動(dòng)客戶端的一個(gè)粉絲。尤其在《紙牌屋》第二季的第一集上線前夕，如果你將它的預(yù)告信息分享到社交媒體上，便會(huì)為大家對(duì)劇情的追蹤和熱議增加一次傳播。

與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行無(wú)縫融合，其好處恰如苑遠(yuǎn)所分析的：“通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的整合，能多方位掌握某個(gè)用戶的‘底細(xì)，這時(shí)候，再根據(jù)這個(gè)用戶的登錄習(xí)慣去重點(diǎn)推送，就很容易實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷了。”與社交媒體的整合營(yíng)銷，事實(shí)上在《紙牌屋》第二季上線的時(shí)候，就已經(jīng)得到很好地應(yīng)用和呈現(xiàn)。

根據(jù)webpower中國(guó)區(qū)的研究顯示，郵件營(yíng)銷的應(yīng)用正趨于多元化。因?yàn)椋皩?duì)于任何企業(yè)的營(yíng)銷需求來(lái)說(shuō)，單純使用電子郵件作為營(yíng)銷渠道已經(jīng)不夠，而通過(guò)與短信、微信、微博、App等多種渠道積極地融合，將成為郵件營(yíng)銷下一步的創(chuàng)新之舉?！痹愤h(yuǎn)堅(jiān)信這是趨勢(shì)。

這種創(chuàng)新應(yīng)用尤其在電商行業(yè)更易產(chǎn)生價(jià)值：用戶通過(guò)網(wǎng)站打開一封心儀品牌發(fā)來(lái)的促銷郵件，而且這個(gè)促銷活動(dòng)特別吸引人，同時(shí)也希望更多的人去觸發(fā)它，那么就可以一鍵分享到微博、微信的朋友圈里，更多的促成式購(gòu)買就會(huì)成為可能。

在電商領(lǐng)域，對(duì)于客單價(jià)較高的商品，使用郵件營(yíng)銷所達(dá)成的轉(zhuǎn)化率為1∶100以上。看似很傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法，若激活它應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值，營(yíng)銷就是有效的。

責(zé)任編輯：李靖endprint