網(wǎng)絡(luò)時代實體書店的困境與突破

劉軼寧+張君浩

一、 實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年，廣州、武漢、北京等數(shù)個城市相繼傳來經(jīng)營多年的實體書店相繼倒閉的消息。2011年，中國最大的民營連鎖書店--光合書店也沒有幸免。進入數(shù)字化時代，網(wǎng)購成了最熱門、最受關(guān)注的話題。而圖書一直是在網(wǎng)上購物的熱門商品，網(wǎng)上書店圖書銷售已經(jīng)成為圖書銷售的主要通道。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上書店數(shù)從2010年174個，至2013年直線上升為619個，亞馬遜、當當網(wǎng)占到80%的份額。如今，網(wǎng)上書店銷售的書在我國圖書發(fā)行市場已占有一定的份額，并逐步形成了一定的規(guī)模和格局。在這種情況下，實體書店如何保持自身原有市場份額，如何持續(xù)健康發(fā)展成為熱議的話題。很多實體書店也在積極采取辦法尋找適合的經(jīng)營方式擺脫困境。

二、實體書店的困境

（一）外因

1.實體書店的經(jīng)營成本大

傳統(tǒng)書店的成本主要來自于租金、稅收和員工工資三個部分。由于資金，圖書行業(yè)的特殊性決定了書店不能一味盲目追求增加書籍的數(shù)量，這樣只會影響書店的現(xiàn)金流動。近些年，較大的傳統(tǒng)書店能夠繼續(xù)經(jīng)營，原因就在于大書店很大一部分利潤來自于教科書和輔導書，學校每年對此類書籍都有著剛性需求。但網(wǎng)絡(luò)書店則不需要考慮成本的問題。世界上銷量最大的網(wǎng)絡(luò)書店——美國的亞馬遜可以提供310萬冊圖書目錄，擁有1600名員工，人均銷售額37.5萬美元。而完成這一切，亞馬遜卻無須在昂貴的街市租用店面，也無須大量的員工和高額的管理費用。在經(jīng)營管理方面，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)遠遠優(yōu)先實體書店，經(jīng)營成本導致了民營書店面臨著倒閉的困境。

2.網(wǎng)絡(luò)書店的挑戰(zhàn)

電商無底線的打折，使實體書店更多地成為圖書的展臺，很多人傾向于在實體書店翻閱作出比較后去網(wǎng)上書店下單購買，等待快遞送書上門，這既省時間又減少了購書開支。網(wǎng)絡(luò)書店的熱賣新書折扣率一般是八五折到九折，這個價格就比實體書店更有吸引力；網(wǎng)絡(luò)書店銷售的一般新書或者幾年前的書，折扣則更低，它們往往還會定期推出特價書，折扣非常誘人。況且，網(wǎng)絡(luò)書店開通的網(wǎng)上銀行付款或者貨到付款的結(jié)算方式，也十分方便讀者。對繁忙的都市讀書人來說，到實體書店逛需要趕路并花費大量的時間，即使逛過一排排的書架，也不一定能快速地在第一時間挑選到自己喜歡的書，而網(wǎng)絡(luò)購書則方便快捷。而且，網(wǎng)絡(luò)書店中的圖書推薦，一般都能做到圖文并茂，往往還有比較詳細的介紹和分析，這很方便那些生活節(jié)奏快的懶人選擇圖書。另外，在網(wǎng)上買書，可以查到所買圖書的更多信息，品種琳瑯滿目，資源大而全，顯而易見的魅力分流了大部分的實體書店受眾。

（二）內(nèi)因

實體書店追求利潤，學生是這些書店利潤的主要來源，但很多喜歡閱讀書的人有時在書店里卻找不到想要的書籍。這其中的原因眾多：首先實體書店受規(guī)模的局限，不可能放得下太多書；其次，消費者的愛好千差萬別，而實體書店為了利用有限的空間獲得最大的利潤，只能擺一些比較受消費者歡迎的書。

在網(wǎng)絡(luò)時代的當下，受眾的閱讀習慣和購書習慣在不斷地發(fā)生改變：一是從紙質(zhì)閱讀向電子書閱讀的轉(zhuǎn)變。伴隨著3G時代的來臨，移動閱讀成為了新潮。由此，“低碳閱讀”的呼聲也愈來愈高漲。全球每年因造紙會有無數(shù)森林遭砍伐，環(huán)境也因為印刷而受到污染，不少消費者支持電子閱讀，并認為一旦電子閱讀占據(jù)主流地位，一些并不需要珍藏的紙質(zhì)讀物，如報紙、流行讀物就可以精美的電子化形式出現(xiàn)在讀者面前。

三、實體書店的優(yōu)勢

（一）品牌效應(yīng)

實體書店經(jīng)營多年，具有良好的品牌價值，且部分書店已在人們心中深深扎根。例如擁有65年歷史的新華書店，由毛主席親筆書寫的“新華書店”四個大字曾經(jīng)在幾代人的成長過程中產(chǎn)生過魔幻般的作用，同時也是許多人的首選購書地點，對很多人在情感上產(chǎn)生較大影響。此外在一線城市的大型書城，為當?shù)厝藥砀噙x擇，特別是針對專業(yè)性的書籍，網(wǎng)上書店出現(xiàn)短缺的現(xiàn)象為傳統(tǒng)書店提供進一步拓展的空間。

（二）渠道優(yōu)勢

多數(shù)實體書店均采取連鎖經(jīng)營的模式，并且在網(wǎng)上可以直接查詢其實體店的具體位置，顧客可以通過網(wǎng)上查詢書店的具體位置，然后直接到書店選購自己喜歡的圖書，省去客戶網(wǎng)上支付對安全性的擔憂。而實體書店的這一優(yōu)勢恰恰是網(wǎng)上書店一直在致力于解決的難題——如何實現(xiàn)高效的配送服務(wù)和安全的支付手段。

（三）文化優(yōu)勢

比較有名的實體書店，幾乎都有著濃郁的文化氛圍。實體書店不僅是購書、售書的場所，也是文化交流的場所。文化賣場所獨具的文化韻味對于讀者有不可抗拒的吸引力。文化講座、同人沙龍、簽名售書等文化活動更是實體書店贏得讀者青睞的有力保障。

（四）商業(yè)優(yōu)勢

實體書店多開在商業(yè)中心地段，客流量大，商業(yè)氛圍濃，具有開展多種經(jīng)營的潛力。一些大型書城在圖書之外，兼營音像制品、電子出版物、報刊以及文化用品等，迎合大眾多元化需求的同時，也取得了很好的經(jīng)營效果。

四、實體書店的突破點

（一）最需要重視的是人性而非技術(shù)

大眾購買圖書，原因多在于想要閱讀。而說到閱讀，人們都會產(chǎn)生不同的想法。進入了數(shù)字時代，閱讀似乎已經(jīng)不再是個人行為。從微博、論壇或者一些移動終端看到欣賞的文章，我們學會了“分享”。而“分享”這個動作是集體化的，它分享的并不是閱讀后的感受，而是讀物本身。閱讀，是創(chuàng)造與自己對話的機會，也是一個思考的過程，更重要的是，在思考書籍作品所表達的思想的同時，讀者也在內(nèi)省。而這一點，只有在實體書店才能體會。

（二）媒體效應(yīng)和名人效應(yīng)

當下，許多文學愛好者借助微博等新媒體呼吁大眾走進書店，幫助人們認識到碎片化的時間無法讓讀者可以進行深入的閱讀。逐漸地，越來越多的話題都離不開書籍和文字。我們期待這種名人效應(yīng)借助新媒體能夠為實體書店帶來更長久的生存空間，在數(shù)字化時代不斷改善、不斷發(fā)展。

（三）創(chuàng)造零距離接觸

為了脫離實體書店目前的困境，很多規(guī)模較大的書店紛紛通過擴大營業(yè)面積，周末延長營業(yè)時間，提供電腦給讀者查詢圖書，增加圖書品種和經(jīng)營文化衍生產(chǎn)品。有的書店設(shè)有親子樂園，為那些帶孩子逛書店的讀者提供后勤服務(wù)，有的書店則通過開設(shè)主題式體驗書店來拓展讀者服務(wù)對象，目的就是為了增加與圖書的零接觸。

（四）實現(xiàn)多元化的轉(zhuǎn)變

筆者認為，實體書店想要實現(xiàn)多元化，不僅需要舒適的閱讀環(huán)境，還要融合當?shù)氐奈幕＝Y(jié)合當?shù)匚幕?，?chuàng)造自己的文化特色，突出自己的“與眾不同”。倘若書店的文化與城市氣質(zhì)融合恰到好處，即使在這個噪雜的數(shù)字化時代，實體書店仍有廣闊的發(fā)展空間。城市的生活節(jié)奏迫使許多人都在利用碎片化時間進行移動閱讀，而移動閱讀很多情況下都是在嘈雜的環(huán)境當中，例如公交車、地鐵站。實體書店的存在，卻可以幫助這些平時忙碌的人放慢腳步，平靜心情。

實體走多元化的發(fā)展道路，不僅僅是因為人性化，還有它符合了現(xiàn)代都市化生活的節(jié)奏要求。實體書店只有價值觀確立，受眾定位準確，最后踐行，才是這個變革時代求生存、求發(fā)展、求壯大的正確選擇。

（作者單位：內(nèi)蒙古大學文學與新聞傳播學院）

責任編輯：張莉莉endprint