媒體融合的核心：傳播關(guān)系轉(zhuǎn)型

本刊特約評論員

2014年新春，有個新舊媒體交鋒的熱門話題，說的是美國社交網(wǎng)站Netflix以自制劇集《紙牌屋》挑戰(zhàn)電視劇大佬HBO及整個電視界?！都埮莆荨窂闹黝}、風格到導演、主演的選擇，都是在用戶數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上決定的——工程師們分析了近3000萬用戶的播放行為、評價、搜索、所用設(shè)備、登錄地點、收視信息以及社交網(wǎng)站信息，從而做出了選擇。傳播技術(shù)的發(fā)展使得傳播的重心從傳者轉(zhuǎn)向了受者，尊重受眾的意見和喜好成為決勝的關(guān)鍵。如今Netflix與HBO在較量中互相參考對方的模式，相互學習，這也正是媒介融合時代新舊媒體的未來發(fā)展方向。

不時會聽聞這樣的說法：媒介融合是個“偽命題”，因為形態(tài)上還是各做各事。此話說得有理，如果單從技術(shù)形態(tài)上來說，其實所謂融合還只是一種相加和聯(lián)合，很難融合。上世紀80年代初，媒介融合的概念被提出時，確實是從媒介技術(shù)的融合出發(fā)的，強調(diào)的是不同媒介形態(tài)呈現(xiàn)的多功能一體化的趨勢。不過，90年代末，歐美已經(jīng)發(fā)現(xiàn)媒介融合還應(yīng)該包括各種與社會互動的商業(yè)活動之間的融合，它是發(fā)生在受眾或企業(yè)層面的一種產(chǎn)業(yè)融合：受眾層面，體現(xiàn)于向受眾提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中的融合；企業(yè)層面，則強調(diào)融合要構(gòu)建一種在多平臺中運作的商業(yè)模式，包括常規(guī)管理、廣告銷售和新聞共享等的多平臺運作。再進一步，研究者發(fā)現(xiàn)，媒介融合包括了媒介技術(shù)、形態(tài)、內(nèi)容、平臺、終端，以及從媒介生產(chǎn)到消費者、用戶的自由轉(zhuǎn)移等各方面的匯合與交融。

媒介融合本質(zhì)上關(guān)涉?zhèn)鞑リP(guān)系的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體的傳播關(guān)系，是將媒體世界劃分為生產(chǎn)者和消費者兩大陣營，表現(xiàn)在點對面、一對多的大眾共享型傳播關(guān)系。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介生產(chǎn)過程融入了媒介消費者的參與。媒介生產(chǎn)的權(quán)力不僅僅掌握在媒介機構(gòu)手中，同時也存在于用戶的自我賦權(quán)行為中。用戶成了新聞和其它信息的共同生產(chǎn)者，傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)模式正在發(fā)生重大改變，媒體原有的組織化的新聞生產(chǎn)，逐漸被社會化的新聞生產(chǎn)所取代。因此共享型傳播將轉(zhuǎn)型為分享型傳播，變成了點對點、多對多的傳播。只有轉(zhuǎn)型到分享型傳播，才會有真正意義上的媒介融合。Netflix式的信息生產(chǎn)，其戰(zhàn)略基礎(chǔ)便是首先要從用戶那里獲取的大量、即時、大眾視角的信息，并將這些信息融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)之中。

融合媒體時代傳媒與用戶的分享關(guān)系，不僅僅表現(xiàn)在用戶分享傳媒的內(nèi)容并對其作出反饋與評論，還表現(xiàn)在用戶分享了生產(chǎn)的權(quán)力，他們的參與行為建立了一種媒介生產(chǎn)者與消費者之間的文化融合關(guān)系。正如亨利·詹金斯（Henry Jenkins）所指出的，新的傳播關(guān)系反映了新舊媒介碰撞、草根媒介與機構(gòu)媒介交匯、媒介消費者與媒介生產(chǎn)者之間的權(quán)力互動關(guān)系，它創(chuàng)新了受眾參與媒介生產(chǎn)的方式。媒介生產(chǎn)的權(quán)力，正在不斷被媒介消費者分享，若能及早、充分理解相關(guān)規(guī)律，媒介機構(gòu)便可在新型關(guān)系中占據(jù)主動地位。

要達成分享式的傳播關(guān)系，傳統(tǒng)媒體必須有能力打破共享型傳播中時間和空間的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)實時的與延遲的信息推送；要達成分享的關(guān)系，傳統(tǒng)媒體需要將信息和服務(wù)結(jié)合起來，要充分融入web2.0以后的新技術(shù)，使用戶從中享用到最充分的信息資源和各種服務(wù)，滿足用戶的個性化、定制、消費等需求，并借助數(shù)據(jù)分析跟上用戶的最新需求。