沖出逆境

對(duì)時(shí)尚熱血的中國(guó)年輕人來(lái)說，跑步在十多年前還是一項(xiàng)既枯燥又勞累，有時(shí)甚至充滿痛苦的體育運(yùn)動(dòng)。但如今他們已越來(lái)越多地開始加入“城市跑步大軍”，而諸如北京馬拉松、上海馬拉松之類的賽事也吸引了不少人的參與。

相較而言，美國(guó)的跑步者通常喜更歡獨(dú)自慢跑，中國(guó)人則傾向于能相互鼓勵(lì)、彼此分享心得的集體跑步。這讓耐克（Nike）公司看到了本地化的又一契機(jī)，開始積極推廣“Nike+ Running”項(xiàng)目。該項(xiàng)目旨在鼓勵(lì)那些時(shí)尚生活達(dá)人們化身跑步信仰者，引領(lǐng)跑步文化成為熱門社交話題，因此受到中國(guó)消費(fèi)者的追捧。

與耐克類似，幾乎所有企業(yè)都希望自己的產(chǎn)品能在更多國(guó)家和地區(qū)發(fā)揮持久影響力。但市場(chǎng)在變、消費(fèi)者的喜好也在變，打造新貴固然不易，維持經(jīng)典同樣充滿挑戰(zhàn)。為了打動(dòng)消費(fèi)者，企業(yè)需要在進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)不斷考察當(dāng)?shù)匚幕瘉?lái)重新定位自己，而傳統(tǒng)企業(yè)也要主動(dòng)進(jìn)化自身來(lái)抵抗“衰老”。但不管出于何種目的，優(yōu)秀的品牌定位都要從消費(fèi)者出發(fā)，同時(shí)能做真實(shí)的自己。

跨國(guó)公司若想厘清品牌定位中存在的問題，必須先讀懂當(dāng)?shù)匚幕侵恍麄鳟a(chǎn)品，以為消費(fèi)者會(huì)輕易相信并且愿意買單。橫沖直撞是行不通的，跨國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)減少無(wú)意義的爭(zhēng)論，積極行動(dòng)起來(lái)。

而對(duì)于一些經(jīng)營(yíng)超過50年、有著深厚文化積淀的品牌來(lái)說，老顧客們通常難以接受其改變。調(diào)整品牌定位往往會(huì)使企業(yè)喪失原有的核心消費(fèi)群體，因此改變不可能在一夜之間完成。對(duì)他們來(lái)說，首先需要明確未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，然后與忠誠(chéng)顧客進(jìn)行溝通，找到一條既不會(huì)招致核心消費(fèi)者反感又能為品牌開拓新市場(chǎng)的道路。當(dāng)然，這項(xiàng)工作并不容易。

寇馳（Coach）在品牌調(diào)整上做得很好。作為傳統(tǒng)奢侈品品牌，寇馳在贏得年輕消費(fèi)者親睞的同時(shí)，依然保持著高貴氣質(zhì)。其成功之處在于抓住了“M型”（頂級(jí)和入門奢侈品品牌更受消費(fèi)者認(rèn)可）消費(fèi)趨勢(shì)，朝著顧客能“負(fù)擔(dān)得起的奢侈品”方向大步邁進(jìn)。同時(shí)大膽啟用新銳設(shè)計(jì)師，打破“不能百分百外包”的行業(yè)鐵律，將主生產(chǎn)線遷往中國(guó)，依靠嚴(yán)密的品質(zhì)管理來(lái)平衡成本與產(chǎn)品質(zhì)量。

英國(guó)奢侈品品牌博柏利（Burberry）也實(shí)現(xiàn)了此種轉(zhuǎn)變。它不僅發(fā)展出一系列子品牌，在承襲經(jīng)典格子圖案的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更多風(fēng)格迥異的產(chǎn)品，還較早地使用了數(shù)字媒體和社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者可通過網(wǎng)站自由挑選商品，并進(jìn)行交易。

這種做法相當(dāng)明智。對(duì)企業(yè)來(lái)說，他們應(yīng)該慶幸自己現(xiàn)在身處大數(shù)據(jù)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)社交媒體提供了海量信息，品牌商可實(shí)時(shí)收集自己想要的數(shù)據(jù)。一旦發(fā)現(xiàn)品牌傳播效果不如預(yù)期，就能快速做出反應(yīng)，調(diào)整戰(zhàn)略。

當(dāng)然，盡可能多地收集數(shù)據(jù)無(wú)可厚非，但試圖消化所有數(shù)據(jù)卻并不現(xiàn)實(shí)。總的來(lái)說，數(shù)據(jù)不在多少，而在于是否直接有效?！皡⑴c指數(shù)”（Engagement Index）是一個(gè)值得推薦的數(shù)據(jù)分析框架。在此框架下，企業(yè)可通過四個(gè)層面衡量品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)影響 力。

一是該品牌的信息傳播力度，即在各個(gè)平臺(tái)引發(fā)的討論量；二是對(duì)市場(chǎng)的影響力，比如有多少?gòu)N師或營(yíng)養(yǎng)師在使用某個(gè)食品品牌；三是各個(gè)利益相關(guān)方對(duì)品牌的參與程度，包括接觸頻率和渠道等；最后分析如何激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買，以及是否已形成自發(fā)推動(dòng)機(jī)制。通過上述評(píng)估，企業(yè)就能明確自己當(dāng)前身處的階段與未來(lái)發(fā)展方向，并據(jù)此調(diào)整策略和傳播內(nèi)容。

消費(fèi)者不會(huì)喜歡野蠻的闖入者。一個(gè)成功的品牌需要深思，如何才能成為人們生活的一部分，并進(jìn)而真正關(guān)注顧客的內(nèi)心—不只現(xiàn)在，更駛向未來(lái)。 （采訪整理|本刊記者 杜秀）