6億票房的秘密

2009年我離開(kāi)媒體，創(chuàng)立了影行天下文化傳播有限公司，一直做到2011年11月份，這期間有幾個(gè)比較成功的案例：《杜拉拉升職記》、《將愛(ài)情進(jìn)行到底》以及《失戀三十三天》，我們可以從這幾個(gè)片子講起。

那時(shí)候還沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的概念，宣傳和發(fā)行一體，很多國(guó)有電影廠都只有宣發(fā)科，實(shí)際上宣傳本身有很多獨(dú)立細(xì)分的內(nèi)容，如果跟發(fā)行放在一起，做的就比較粗放，對(duì)于電影推廣不利。

我在做記者的時(shí)候，非正式地參與過(guò)一些片子的宣傳，真正自己出來(lái)做的時(shí)候沒(méi)有一個(gè)系統(tǒng)的方法指導(dǎo)，也很難從互聯(lián)網(wǎng)、電影學(xué)院管理系的教科書(shū)上真正找到有幫助的信息，怎么做以及效果如何，完全不知道，在這個(gè)摸索過(guò)程過(guò)中第一年過(guò)去了。

2010年4月，我們?cè)凇抖爬氂洝放臄z期介入這個(gè)項(xiàng)目，基于過(guò)去的經(jīng)歷已經(jīng)形成一些概念：第一，要做發(fā)布會(huì)，用文字、視頻資料和明星主創(chuàng)吸引人，爭(zhēng)取第二天要上頭條，上焦點(diǎn)圖；第二，是物料要做好，包括海報(bào)、預(yù)告片、劇照、修照片，還要根據(jù)主題和不同的人物拆分推出；第三，不定期發(fā)信息稿，狂轟亂炸式，以量取勝；第四，多突出明星價(jià)值，通過(guò)明星吸引觀眾去看電影，當(dāng)時(shí)徐靜蕾、黃立行和莫文蔚幾個(gè)主演在上映前后登過(guò)二三十本雜志的封面，創(chuàng)了我們的記錄。早期還想過(guò)用明星的緋聞和八卦吸引觀眾，例如制造男主角黃立行的美臀話題，當(dāng)時(shí)還是挺有效果的。但后來(lái)這個(gè)方式被摒棄了，因?yàn)樽詈笮麄鲀r(jià)值還是落在明星身上，未必轉(zhuǎn)化成票房。

這個(gè)項(xiàng)目帶給我三個(gè)啟發(fā)：一個(gè)是達(dá)到規(guī)模的東西會(huì)形成一種價(jià)值，例如鋪天蓋地的封面；第二，媒體自己會(huì)關(guān)注明星緋聞，比如徐靜蕾是不是因戲生情愛(ài)上黃立行，因?yàn)殡娪氨旧砭褪侵v愛(ài)上上司的故事，所以結(jié)合比較好；第三教會(huì)我如何將暢銷(xiāo)書(shū)（包括漫畫(huà)、游戲）變成電影，用一個(gè)已有作品為基礎(chǔ)，再改編成電影，比從原創(chuàng)開(kāi)始宣傳要容易一些，這個(gè)模式現(xiàn)在已經(jīng)變成一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。

所以后來(lái)做《將愛(ài)情進(jìn)行到底》也類似，是把12年前的青春偶像片開(kāi)山之作翻拍。通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目我們進(jìn)行了更多摸索，就是經(jīng)典翻拍應(yīng)該具備什么條件。一定要原班人馬，但故事上可以有所改變以順應(yīng)當(dāng)下的需求。后來(lái)我們也發(fā)現(xiàn)，陳奕迅和王菲演唱的主題歌是具備很大價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)手段。微博上明星之間的互動(dòng)對(duì)我們的幫助也逐漸顯現(xiàn)，片子打破了2011年的情人節(jié)檔期的記錄，獲得2億票房。

這兩個(gè)項(xiàng)目的制片人兼導(dǎo)演都是張一白，在我早期進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域時(shí)，他給與我非常大的啟發(fā)和引導(dǎo)，他是很有市場(chǎng)意識(shí)的藝術(shù)家，懂得思索觀眾想要什么，怎么跟創(chuàng)作去結(jié)合。

我們有意識(shí)不放過(guò)任何一種新興的渠道，2009年對(duì)新浪微博就已開(kāi)始嘗試。2011年為宣傳《將愛(ài)情進(jìn)行到底》，我們做了一個(gè)微情書(shū)征集大賽，由頭是李亞鵬當(dāng)年在博客上寫(xiě)給王菲的情書(shū)。明星八卦本身具有足夠吸引力，影片又是講大學(xué)里的戀人、好友12年之后的生活狀態(tài)，與情書(shū)的懷舊感非常一致。除了李亞鵬的情書(shū)，還事先在公司內(nèi)部征集了一些，然后不斷放在網(wǎng)上擴(kuò)散出去，I do 品牌贊助了價(jià)值十萬(wàn)的五顆鉆戒作為獎(jiǎng)品，最后我們還把冠軍請(qǐng)來(lái)參加北京首映發(fā)布會(huì)。今天來(lái)看，這是一個(gè)完整的O2O的營(yíng)銷(xiāo)方式，一個(gè)月時(shí)間就有幾千人參加。當(dāng)時(shí)，視頻營(yíng)銷(xiāo)也變成了常規(guī)手段，當(dāng)時(shí)我們做了四款預(yù)告片、兩首歌曲以及六條花絮。還做了一個(gè)尋找校園情侶的視頻活動(dòng)，發(fā)掘畢業(yè)之后12年還在一起的情侶，也非常成功。

一般對(duì)影片宣傳而言，傳統(tǒng)媒體和新媒體占比還是七三開(kāi)，但《失戀三十三天》比例剛好相反，因?yàn)闆](méi)有傳統(tǒng)媒體的宣傳點(diǎn)：原著只是在豆瓣小組里比較火，演員和導(dǎo)演以前都只拍過(guò)電視劇，不是大制作，所以只能依靠新媒體，讓宣傳內(nèi)容自身有所突破。

我記得特別清楚，當(dāng)時(shí)5月份第一條失戀物語(yǔ)宣傳片上線，6月我去參加上海電影節(jié)，同事告之已經(jīng)有兩百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，這個(gè)數(shù)字正常情況下即使在今天在優(yōu)酷上都達(dá)不到。我們當(dāng)時(shí)沒(méi)有時(shí)間分析數(shù)據(jù)原因，只好照葫蘆畫(huà)瓢，在幾大城市陸續(xù)推出，直到10月份再做全國(guó)城市的精華版本，最后點(diǎn)擊量全加起來(lái)有二三千萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字非常意外，我們沒(méi)有任何視頻首頁(yè)推廣，全靠轉(zhuǎn)發(fā)，在國(guó)慶節(jié)之后看到百度指數(shù)上升到前所未有的高度，此時(shí)距影片上映還有一個(gè)月，但我們都覺(jué)得票房肯定能過(guò)億。

院線經(jīng)理按照傳統(tǒng)方式判定覺(jué)得這個(gè)片子肯定會(huì)死，因?yàn)樗麄兘邮招畔⒌那揽赡苓€是報(bào)紙、電視，所以第一天排片剛開(kāi)始上座率不到20%，但當(dāng)晚就超過(guò)了20%，到最后該片票房完勝同期上映的四部好萊塢電影。我覺(jué)得關(guān)鍵是需要有一個(gè)有引爆點(diǎn)的活動(dòng)，讓觀眾想在第一周的周末去看這個(gè)電影。

我們會(huì)有選擇性地接片子。電影《爸爸去哪兒》、《101次求婚》我們都是項(xiàng)目初期就介入了。電影除了作品屬性還有產(chǎn)品屬性，這關(guān)系到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，我們離消費(fèi)者最近，所以早期介入可以增加市場(chǎng)元素。

《等風(fēng)來(lái)》是個(gè)例外，伯樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)去年11月底成立，這部電影12月底上映，項(xiàng)目接觸時(shí)間很短，我們大膽地將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)放到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但票房最終不夠理想。重點(diǎn)是創(chuàng)新手法的實(shí)踐以及對(duì)渠道變化持續(xù)關(guān)注，另一點(diǎn)是內(nèi)容展現(xiàn)，這兩點(diǎn)是電影營(yíng)銷(xiāo)的基石，不同內(nèi)容在不同渠道上傳播，會(huì)有千變?nèi)f化的反應(yīng)。

最有效的渠道其實(shí)是電視，例如《爸爸去哪兒》的成功，在湖南衛(wèi)視滾動(dòng)播放廣告，包括臺(tái)內(nèi)綜藝節(jié)目宣傳起到很大作用，但是成本太貴了，所以常規(guī)是內(nèi)容置換?！?01次求婚》當(dāng)中有一個(gè)情節(jié)，演員黃渤在他女神面前始終不敢唱歌，后來(lái)女神要結(jié)婚，他終于想唱了；我們跟中國(guó)夢(mèng)想秀做了一個(gè)結(jié)合，也得到浙江衛(wèi)視的資源支持，黃渤后來(lái)真的去參加了《中國(guó)夢(mèng)想秀》的夢(mèng)想盛典，浙江衛(wèi)視也拿出廣告時(shí)間播出了電影預(yù)告片。對(duì)于這個(gè)提議導(dǎo)演沒(méi)有異議，他覺(jué)得無(wú)損片子，這是個(gè)很好的案例。

《爸爸去哪兒》電影版項(xiàng)目的開(kāi)始，我們還在想做什么樣的故事，但是滕華濤導(dǎo)演決定再做一期節(jié)目，用電影專業(yè)的機(jī)器，情節(jié)甚至更復(fù)雜些。事實(shí)說(shuō)明這是正確的，一定要把觀眾想要的東西給他們。

目前關(guān)于利用大數(shù)據(jù)討論得很多，我認(rèn)為數(shù)據(jù)一定是有效的，但只是參考，不能代替創(chuàng)作，并且有一定局限性，因?yàn)檎f(shuō)到底，電影是一場(chǎng)賭博。