變與守

作為中國(guó)房地產(chǎn)界的標(biāo)桿性企業(yè)，萬(wàn)科自始至終都被鎖定在聚光燈下。此前多年專注于住宅開(kāi)發(fā)的萬(wàn)科近兩年可謂動(dòng)作頻頻—重新涉足商業(yè)地產(chǎn)，出海合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，收購(gòu)徽商銀行等，及至去年年中明確提出向“城市配套服務(wù)商”轉(zhuǎn)型。而郁亮帶隊(duì)走訪小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司，則徹底引爆互聯(lián)網(wǎng)思維能否重構(gòu)乃至顛覆房地產(chǎn)業(yè)的探討。

但萬(wàn)科也在面臨被超越的挑戰(zhàn)。2013年，萬(wàn)科雖以1709億元的銷(xiāo)售額，連續(xù)6年位居榜首，但與身后的綠地、萬(wàn)達(dá)等的差距卻是逐年縮小。尤其是當(dāng)萬(wàn)科將今年的銷(xiāo)售目標(biāo)定為保守的2000億元，遠(yuǎn)低于近年增長(zhǎng)迅猛的萬(wàn)達(dá)、綠地都為2400億元的目標(biāo)時(shí)，業(yè)界紛紛預(yù)測(cè)，或許明年就是萬(wàn)科“老大”退位之時(shí)。

萬(wàn)科似乎另有所圖?！氨怀^(guò)沒(méi)有關(guān)系，真的不在乎這個(gè)事情了?！比f(wàn)科總裁郁亮在萬(wàn)科2013年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的內(nèi)地房企而言，再以規(guī)模來(lái)判斷，只能是規(guī)模越大越危險(xiǎn)。郁以自己女兒的成長(zhǎng)舉例，“青春期前，我用一年長(zhǎng)了幾公分來(lái)證明我女兒確實(shí)成長(zhǎng)了，沒(méi)白養(yǎng)她。過(guò)了青春期，個(gè)子不再長(zhǎng)了，但心智更成熟，力量更強(qiáng)大，能為自己和社會(huì)承擔(dān)更多責(zé)任，是不是更好？”

這一系列眼花繚亂的新舉措和新思維，的確超越了過(guò)去房地產(chǎn)企業(yè)單純拿地開(kāi)發(fā)、建房、銷(xiāo)售的常規(guī)邏輯。2014年恰是萬(wàn)科成立30周年，步入而立之年的萬(wàn)科真的不在乎規(guī)模了嗎？下一步將向何處去？

從被動(dòng)到主動(dòng)

眾所周知，在過(guò)去的30年里，萬(wàn)科曾先后介入過(guò)超市、礦泉水、影視等領(lǐng)域，也曾開(kāi)發(fā)過(guò)商業(yè)地產(chǎn)和寫(xiě)字樓，但最終王石剝離了這一切，用住宅專業(yè)化、規(guī)模化這一路徑實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)科的超速發(fā)展。然而隨著中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策和基礎(chǔ)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，單一住宅開(kāi)發(fā)的模式困境逐漸顯現(xiàn)。

“萬(wàn)科做商業(yè)最開(kāi)始的確屬于被動(dòng)型?！鄙虡I(yè)地產(chǎn)服務(wù)商RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。在他看來(lái)，在土地公開(kāi)招拍掛、地價(jià)相對(duì)合理的年代，萬(wàn)科依靠強(qiáng)大的品牌、多元的融資通道可以快速擴(kuò)張，但現(xiàn)在招拍掛市場(chǎng)正在發(fā)生變化，尤其是一線土地市場(chǎng)地價(jià)高企，非萬(wàn)科所能容易獲取。另一方面，地方政府出于城市經(jīng)營(yíng)需求，在出讓土地時(shí)已經(jīng)更多采取盤(pán)活存量、城市更新的方式，要求開(kāi)發(fā)商具備商業(yè)物業(yè)、產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的綜合經(jīng)營(yíng)能力。

“樓面價(jià)都超過(guò)一萬(wàn)六了，拿了未來(lái)怎么開(kāi)發(fā)？”2014年1月初，北京萬(wàn)科總經(jīng)理毛大慶在去到北京大興某地塊的招拍掛后，無(wú)奈地對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。認(rèn)清這種形勢(shì)后，在郁亮主導(dǎo)下，萬(wàn)科從2011年開(kāi)始謹(jǐn)慎向商業(yè)轉(zhuǎn)型。曾經(jīng)極力反對(duì)萬(wàn)科多元化的王石也不再像早先那樣堅(jiān)持，王、郁在內(nèi)的管理層逐漸達(dá)成一致—向城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

轉(zhuǎn)型的首要一步就是重新涉足商業(yè)。2013年年初，萬(wàn)科正式組建了商用地產(chǎn)管理部，由集團(tuán)執(zhí)行副總裁毛大慶主管。毛此前長(zhǎng)期供職于以商業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的新加坡開(kāi)發(fā)商凱德置地。

以“家”為中心的300米生活圈逐漸被確定為萬(wàn)科的商業(yè)范圍。去年年中，繼自營(yíng)的第五食堂和幸福街市菜市場(chǎng)后，北京萬(wàn)科陸續(xù)啟動(dòng)了銀行、超市、藥店、洗衣店等社區(qū)商業(yè)配套，這6種商業(yè)類型被萬(wàn)科內(nèi)部戲稱為社區(qū)商業(yè)的“五菜一湯”。2013年12月26日，萬(wàn)科正式提出“5S服務(wù)”的概念，圍繞居住、購(gòu)物、度假、辦公、文化五大方面，從“房屋建造銷(xiāo)售商”轉(zhuǎn)型“城市配套服務(wù)商”。在此之前，萬(wàn)科還以30億港元入股徽商銀行。萬(wàn)科稱，入股的目的是為了更好地滿足公司客戶在金融服務(wù)方面的需求，尤其是社區(qū)金融服務(wù)上的需求。

毛大慶表示，萬(wàn)科的商業(yè)項(xiàng)目將著重體現(xiàn)在給業(yè)主歸屬感，品類包括書(shū)店、服裝店、洗衣店、健身房、咖啡店、花店等。換句話說(shuō)，萬(wàn)科希望把整個(gè)社區(qū)商業(yè)變成社區(qū)居民的大客廳。就商業(yè)項(xiàng)目的產(chǎn)品形態(tài)而言，目前萬(wàn)科已經(jīng)明確清楚梳理出三條產(chǎn)品線：以小社區(qū)小商鋪為主的“鄰里家”系列，以村落、街區(qū)形式出現(xiàn)的“生活廣場(chǎng)”系列和大型綜合體“萬(wàn)科廣場(chǎng)”系列。

“萬(wàn)科的探索都會(huì)比較謹(jǐn)慎，試點(diǎn)成功之后才會(huì)進(jìn)行更大規(guī)模的推廣?！比f(wàn)科物業(yè)深圳第五食堂餐飲中心負(fù)責(zé)人蒙珂對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》介紹說(shuō)，第五食堂自2010年在杭州萬(wàn)科良渚文化村推出后，深受廣大業(yè)主和居民歡迎，深圳、上海、北京等萬(wàn)科項(xiàng)目相繼效仿創(chuàng)辦。為做好第五食堂，萬(wàn)科引進(jìn)了專門(mén)的“機(jī)器人大廚”—自動(dòng)炒菜機(jī)，為在效率、味道、標(biāo)準(zhǔn)化之間達(dá)到平衡，還吸納了不少餐飲連鎖的人才。

“在社區(qū)商業(yè)這塊，我們會(huì)考慮由原來(lái)的半承包變?yōu)橥耆邪艡?quán)給員工來(lái)經(jīng)營(yíng)。”毛大慶表示，社區(qū)商業(yè)重在做配套服務(wù)，菜品統(tǒng)一定價(jià)，是非盈利性質(zhì)，所以不可能承包給業(yè)主去做。在他看來(lái)，商業(yè)地產(chǎn)有兩種套路，即賣(mài)了再管或賣(mài)了不管，萬(wàn)科商業(yè)將在形態(tài)上向太古學(xué)習(xí)，運(yùn)營(yíng)上則向凱德學(xué)習(xí)其資本化的經(jīng)驗(yàn)。

“用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)武裝我們的話，傳統(tǒng)行業(yè)將會(huì)獲得更多的機(jī)會(huì)。”郁亮認(rèn)為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)行業(yè)必須因應(yīng)新發(fā)展去調(diào)整結(jié)構(gòu)。實(shí)際上，萬(wàn)科已經(jīng)在利用互聯(lián)網(wǎng)盤(pán)活房產(chǎn)物業(yè)累積的大量社區(qū)用戶，利用電商手段刺激社區(qū)消費(fèi)。萬(wàn)科在去年“雙十一”正式推出針對(duì)萬(wàn)科業(yè)主的“住哪兒”手機(jī)客戶端，功能包括物業(yè)申請(qǐng)報(bào)修、曝光、投訴等，還能對(duì)周邊商家進(jìn)行打分?！叭f(wàn)科其實(shí)要想從物管方面抓住業(yè)主的心，所提供的服務(wù)又比較有保障?！比f(wàn)科物業(yè)創(chuàng)始人、深圳之平物業(yè)發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)陳之平對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》分析道，房地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)在想要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，普遍都是想盤(pán)活業(yè)主資源。

“萬(wàn)科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商是發(fā)展的必然邏輯。”王石認(rèn)為，住宅開(kāi)發(fā)中本身就要求6%至8%用于配套的學(xué)校、商場(chǎng)甚至酒店，很多城市舊項(xiàng)目的改造本身需要的配套會(huì)更多。同時(shí)，由于品牌效應(yīng)，很多城市也希望萬(wàn)科承接諸如博物館這樣的項(xiàng)目。據(jù)業(yè)內(nèi)分析，萬(wàn)科下一步的商業(yè)模式或?qū)⑴c蘇寧、阿里巴巴、菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)等的商業(yè)模式如出一轍，將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游全線打通，利用萬(wàn)科充沛的金融資源為其提供服務(wù)，鎖定供應(yīng)商和業(yè)主，以獲得更高的利潤(rùn)。

輕資產(chǎn) 重運(yùn)營(yíng)

萬(wàn)科為何加快向商業(yè)轉(zhuǎn)型步伐，究其原因在于單純地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)率在不斷下降。由于土地價(jià)格不斷上漲，以及房?jī)r(jià)受調(diào)控影響，過(guò)去幾年房地產(chǎn)行業(yè)平均利潤(rùn)率一直在下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年萬(wàn)科的結(jié)算均價(jià)為每平方米1.01萬(wàn)元，較2012年下降4.3%；毛利率和凈利率較2012年也都有不同程度的下降。

“小股操盤(pán)”模式便是萬(wàn)科想要提升利潤(rùn)率的方法之一。即萬(wàn)科在合作項(xiàng)目中不控股，但項(xiàng)目仍然由萬(wàn)科團(tuán)隊(duì)操盤(pán)，使用萬(wàn)科品牌和產(chǎn)品體系，共享萬(wàn)科的信用資源和采購(gòu)資源。這意味著，在同等資產(chǎn)規(guī)模下，萬(wàn)科可以支持更大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，同時(shí)獲得更大的市場(chǎng)份額。

過(guò)去，萬(wàn)科與其他開(kāi)發(fā)商的合作多是占一半以上股份，所費(fèi)資金較多。轉(zhuǎn)型“小股操盤(pán)”后，萬(wàn)科只占小股份，輸出管理和品牌。郁亮表示，以后萬(wàn)科會(huì)“輕資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)”，一部分收入將來(lái)自于資產(chǎn)管理。萬(wàn)科近日與福州泰禾房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司的合作，便是“小股操盤(pán)”模式的一個(gè)典型案例。除此之外，萬(wàn)科也希望未來(lái)能以深圳前海企業(yè)公館BOT項(xiàng)目模式更多與政府合作，承接項(xiàng)目。

隨著國(guó)內(nèi)房產(chǎn)市場(chǎng)利潤(rùn)空間的不斷壓縮，不少中國(guó)房企大鱷紛紛“出?！睂ふ倚碌纳虣C(jī)，萬(wàn)科亦不例外。2013年是萬(wàn)科“出?！钡脑?，通過(guò)和當(dāng)?shù)刂_(kāi)發(fā)商合作的方式，萬(wàn)科先后進(jìn)入香港、美國(guó)、新加坡市場(chǎng)。2013年1月萬(wàn)科和新世界合作開(kāi)發(fā)香港荃灣項(xiàng)目，萬(wàn)科占股20%。隨后，其與鐵獅門(mén)公司合作，開(kāi)發(fā)美國(guó)舊金山Lumina項(xiàng)目；還與吉寶置業(yè)有限公司合作，開(kāi)發(fā)新加坡林曦閣（The Glades）項(xiàng)目。在2014年的計(jì)劃中，萬(wàn)科已確定的項(xiàng)目還有與RFR、漢斯開(kāi)發(fā)列克星敦大道610號(hào)項(xiàng)目等。

值得一提的是，萬(wàn)科“出?！辈⒎浅?。郁亮表示，他們主要借鑒經(jīng)驗(yàn)、請(qǐng)進(jìn)機(jī)構(gòu)，以及為中國(guó)投資者提供一個(gè)海外置業(yè)渠道。事實(shí)上，“小股操盤(pán)”就是向萬(wàn)科的海外合作伙伴之一的鐵獅門(mén)學(xué)習(xí)的。在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，美國(guó)鐵獅門(mén)公司以小股操盤(pán)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理模式見(jiàn)長(zhǎng)，它也是美國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)公司。

當(dāng)然，對(duì)于王石一直推動(dòng)的住宅產(chǎn)業(yè)化，萬(wàn)科也并未擱置。3月25日，北京萬(wàn)科與北京住總旗下的住總實(shí)業(yè)投資控股有限公司、北京市住宅建筑設(shè)計(jì)研究院有限公司簽署合作協(xié)議，將在順義天竺投資建設(shè)一個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)學(xué)研基地，總投資額約1.1億元。

“住宅產(chǎn)業(yè)化肯定是大趨勢(shì)，我們研發(fā)的PC（預(yù)制混凝土構(gòu)件）預(yù)制化率已達(dá)到60%至70%，但因?yàn)槌杀竞屠麧?rùn)原因，目前建設(shè)過(guò)程中一般達(dá)到30%左右，未來(lái)會(huì)隨著市場(chǎng)成熟度提高才逐步大規(guī)模應(yīng)用。”萬(wàn)科建筑研究中心副總經(jīng)理時(shí)宇對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。王石此前曾表示，當(dāng)規(guī)模發(fā)展完成以后，還需要完成質(zhì)量體系的建設(shè)。按照王石的構(gòu)想，在2015年完成裝修房和住宅工廠化質(zhì)量體系的建設(shè)后，萬(wàn)科今后的增長(zhǎng)才會(huì)更加穩(wěn)定。