移動社交：差異化堅持與“社交”的回歸

隨著移動無線網(wǎng)絡的普及——3G網(wǎng)絡的普及，4G網(wǎng)絡的商用，都帶動著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展。即時通信應用也應運而生，繼而發(fā)展壯大，用戶通過移動端產(chǎn)品進行通訊已經(jīng)大大地超過了手機短信的使用率。但慢慢的，這些移動社交產(chǎn)品逐漸偏離了溝通、偏離了社交，各種營銷，宣傳充斥著屏幕，在用戶逐漸厭煩的同時，也在期待著原始社交屬性的回歸。另外，在移動社交產(chǎn)品普遍同質(zhì)化的狀況下，深度挖掘用戶的需求才能尋求突破。

移動社交產(chǎn)品用的差異化突破

最近，一款匿名社交應用“秘密”頗受到人們的歡迎，據(jù)了解，“秘密”提供的是一個完全匿名的私密傾訴社交APP，你不能和家人朋友說的秘密，不能在微信、微博上說的秘密，都可以在這里傾訴。雖然不少人都樂于分享一些“不能說的秘密”，但問題也隨之而來。在這個匿名社交平臺上，內(nèi)容成為最不可控的因素。不僅不容易把控，監(jiān)管也成為問題，若其成為一個謠言擴散的途徑，未來岌岌可危。但不可否認的是，存在即意義，其受到歡迎勢必是用戶有著該種需求。

在社交應用中，同質(zhì)化只能讓其未來的路越走越窄，只有抓住用戶需求，從某一點進行突破才能獲得用戶的青睞。

這一點上，唱吧和知乎都十分成功。社交元素已經(jīng)不再局限于傳統(tǒng)的即時通訊模式，唱吧將娛樂與社交集于一體，一方面，能夠提供給用戶良好的娛樂體驗，另一方面歌曲的打榜又同時拉動了社交的需求，并且這種需求既可以基于熟人之間的社交，也能夠建立在純粹的陌生人之間。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前唱吧已擁有激活用戶超過1.4億，月活躍用戶超過3500萬。對于這樣的數(shù)字，唱吧CEO陳華認為和唱吧最初的定位——“社交類手機K歌軟件”是分不開的。

另一款不那么傳統(tǒng)的社交應用——知乎，似乎更介于貼吧與微博之間的類應用。好的內(nèi)容才能夠吸引到足夠的重視，但知乎在獲得越來越好的口碑的同時，其卻沒有能更進一步的發(fā)展。在用戶量級擴大之后，內(nèi)容的把控卻失去了控制。不少用戶在知乎的提問成分越來越“水”，相當一部分新人用戶是拿知乎當百度知道去使用，使得一大部分提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容問答的用戶流失。

反觀阿里旗下的來往，雖然背后依托了龐大的電商背景，但來往并沒有加入過多的電商因素，只接入了一個微淘入口。除此之外，來往更多的希望專注于不同于微信社交的打造。4月14日，阿里來往發(fā)布了全新的5.0版本，背景l(fā)ogo顏色從綠色變成了清新的檸檬黃，這一表現(xiàn)也凸顯出了其期望走一條不同于微信的路線。馬云曾表示，來往就做來往，來往希望做一個有情有義的地方，希望大家能夠在來往上面交些朋友。在這里自己娛樂一下，讓自己快樂一點。這看起來像是在說用戶，又何嘗不是在說阿里自己。今年3月，阿里以2.15億美元重金投資tango，人們便猜測阿里或大力發(fā)展來往，或徹底將其拋棄。此外，前不久就已經(jīng)有消息透露阿里將在4月初發(fā)布阿里的新版本，并且將搬入tango的即時視頻通話功能，但此次4月的更新中并沒有見到該功能。

呼喚“社交”的回歸

2013年是社交應用爆發(fā)的一年，從微博到微信，用戶數(shù)量以驚人的量級增長，與此同時，移動社交產(chǎn)品的變現(xiàn)能力被無限的挖掘。2013年4月，新浪微博聯(lián)合阿里推出了合作產(chǎn)品“櫥窗推薦”。當新浪微博用戶發(fā)布含有淘寶單個商品的鏈接時，該微博下方會自動推薦同類型的兩張商品圖，并顯示“推廣”字樣。同年同月，阿里巴巴和新浪微博宣布達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。阿里巴巴通過其全資子公司，以5.86億美元購入新浪微博公司發(fā)行的優(yōu)先股和普通股。在宣布獲得阿里巴巴投資后，新浪董事長兼首席執(zhí)行官曹國偉表示“這一戰(zhàn)略合作預計能在未來3年內(nèi)給新浪微博帶來大約3.8億美元的收入?！?/p>

進入2014年，新浪微博在年初與支付寶共同宣布，打通新浪微博與支付寶賬號，聯(lián)手推動微博支付。雙方合作后，用戶在進入支付環(huán)節(jié)會出現(xiàn)綁定支付寶界面。綁定后，用戶在新浪微博平臺上的在線交易，以及線下商家的日常消費均可用微博客戶端直接付款。

阿里入股新浪微博，微博終于創(chuàng)收在即，但一直以來新浪微博的用戶數(shù)量都存在著爭議，據(jù)第三方研究機構報告稱微博的流量出現(xiàn)了下降，而新浪管理層在報告中表示微博的用戶數(shù)和使用頻度仍然保持了上升的態(tài)勢。此外，香港的《南華早報》報道，有研究數(shù)據(jù)表明，新浪微博的用戶數(shù)量并沒有新浪公司2013年上報的那么多，只有1000萬用戶發(fā)布原創(chuàng)微博。且不論數(shù)據(jù)的爭議，但就微博的現(xiàn)狀，似乎已經(jīng)從一個純粹的社交分享平臺變?yōu)榱松唐窢I銷以及大V們的天下。

無獨有偶，除了微博營銷的火熱，微信營銷也成為炙手可熱的話題。去年8月，微信正式推出5.0版本，加入了微信支付功能，并且將公眾號與服務號區(qū)別開來，這也為微信營銷的開始鋪好了康莊大道。與微博營銷的不同，微信營銷更多的是一種點對點式的營銷，更具有針對性，甚至通過這種方式的營銷形成了一條線上線下的互動方式。據(jù)了解，在去年的雙十一電商促銷活動中，由微信和易迅合作推出的微信賣場成交量超過了 8 萬單，雖然這個數(shù)字量級并不大，但這已經(jīng)占到了活動期間易迅所有訂單的 13%。

微信自2011年推出，最初，微信火爆的原因在于其只需一根手指就可以進行交流。這種簡單的溝通方式迅速的在國內(nèi)躥紅，一時間同類軟件競相推出。而微信這種熟人間的即時通訊社交也讓不少人看到了巨大的商機。雖然以上二者都開始成功的變現(xiàn)，但逐漸的，其本質(zhì)屬性已經(jīng)在潛移默化的改變著。

移動社交產(chǎn)品的重心本應體現(xiàn)在如何讓用戶擁有極致的通訊體驗，最大化用戶黏性，但隨著社交屬性的慢慢弱化，用戶對于大面積營銷的閱讀疲勞勢必會導致其未來走下坡路。如何在營銷與社交屬性間把握一個適量的度則就成為這些大用戶體量移動社交產(chǎn)品所應關注的不可忽視的一點。