基于ASEB柵格分析法的山海關(guān)古城體驗式旅游開發(fā)探析

【摘 要】隨著體驗經(jīng)濟的到來，人們消費理念的變化，旅游業(yè)也迎來了嶄新的形式——體驗式旅游。這種新形式因其特色化、個性化的特點而備受青睞，因此也帶來了巨大的商機。本文以山海關(guān)古城為例，在文獻(xiàn)研究法、實地調(diào)研法和數(shù)據(jù)分析法，ASEB柵格分析法的基礎(chǔ)上，研究探索體驗式旅游在山海關(guān)古城的發(fā)展前景，并得出相應(yīng)的策略來提供一些建設(shè)性的建議。

【關(guān)鍵詞】ASEB柵格分析法 體驗式旅游 山海關(guān)古城

【中圖分類號】F592 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810（2014）27-0003-02

體驗經(jīng)濟的到來意味著人們消費理念的巨大變化。消費者們早已不再滿足于簡單的物質(zhì)交換，而在交換中尋求更多的附加值，尋求能上升到精神層面的體驗。這些改變在促進(jìn)各個產(chǎn)業(yè)的變化調(diào)整，其中就包括旅游業(yè)。新興的體驗式旅游是時代變化的產(chǎn)物。體驗式旅游是一種預(yù)先設(shè)計并組織、有一定程序，顧客需要主動投入時間和精力參與的，追求舒暢而獨特感受的旅游方式，它能給旅游者帶來一種新的附加價值。從國內(nèi)農(nóng)家樂等體驗式旅游項目取得的喜人成績，不難看到體驗式旅游驚人的效益。體驗式旅游的出現(xiàn)是一個巨大的商機，同時也是一個難以預(yù)知的挑戰(zhàn)。

山海關(guān)古城位于河北省秦皇島市山海關(guān)區(qū)，占地1.5平方公里，有7處國家級、省級文物古跡，有價值的民居四合院110余處。它是明萬里長城上重要的軍事重鎮(zhèn)，自古以來就是兵家必爭之地，有著濃厚的軍事文化氣息。赫赫有名的天下第一關(guān)，就坐鎮(zhèn)在古城中。又因為其處于海陸咽喉要地，自古就成為聯(lián)系華北平原與東北平原的交通要道，同時倚山連海，故形成了集濃郁的山文化、海文化、關(guān)文化以及長城文化為一體，極為罕見，具有鮮明地域特色的歷史文化遺產(chǎn)。

由于它具有長城軍事重鎮(zhèn)的重要地位以及明清歷史民俗文化的豐富內(nèi)涵，因而受到政府的高度重視。2003年，在河北省委、省政府的支持下，“國家重點文物保護(hù)工程”、“河北省1號文化工程”——山海關(guān)古城保護(hù)開發(fā)工程正式啟動，并于2008年正式開城，喜迎八方來客。

近年來，面對激烈的市場競爭，山海關(guān)古城一直保持積極發(fā)展探索的狀態(tài)。體驗式旅游也在古城中悄悄萌芽。

一 文獻(xiàn)回顧

在旅游業(yè)中，SWOT分析經(jīng)常作為一種工具，從經(jīng)營者的角度來幫助分析現(xiàn)狀并制訂戰(zhàn)略計劃。而如今旅游地越來越意識到以消費者為導(dǎo)向的重要性，SWOT分析法已經(jīng)不能更好地用來關(guān)注消費者的需求和動機，以及幫助他們提供并維持令人滿意的體驗來讓他們享受旅途并二次消費。作為SWOT分析法的更新升級，ASEB柵格分析法應(yīng)運而生。

ASEB柵格分析法是將曼寧-哈斯-德賴弗-布朗的需求層次分析即活動、環(huán)境、體驗和利益與SWOT分析中的不同要素相互對應(yīng)結(jié)合起來，形成包括16個單元的矩陣，按順序從SA（對活動的優(yōu)勢評估）到TB（對利益的威脅評估）對這16個單元逐次進(jìn)行研究分析（具體如表1、表2所示）。ASEB柵格分析法注重從消費者的角度對活動、環(huán)境、體驗與利益的優(yōu)勢、劣勢、機遇與威脅的分析和評估。通過這種方式，ASEB柵格分析法從消費者的角度反映出旅游景點如何為游客提供完美體驗；如何能讓這種體驗更進(jìn)一層或者說對游客有益，以及如何讓這種體驗?zāi)苷莆崭鼮閺V闊的市場。

二 山海關(guān)古城體驗式旅游開發(fā)的ASEB柵格分析

結(jié)合文獻(xiàn)、實地調(diào)研以及問卷的數(shù)據(jù)分析，我們總結(jié)整理出以下ASEB戰(zhàn)略矩陣圖（見表3）。

三 對于山海關(guān)古城開發(fā)體驗式旅游的建議與對策

通過分析山海關(guān)古城開發(fā)體驗式旅游的ASEB矩陣，得出以下五點建議：

1.建立通暢有效的游客反饋系統(tǒng)

體驗經(jīng)濟下的產(chǎn)業(yè)大多是以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營者更注重的是消費者的需求。同樣地，體驗式旅游產(chǎn)品最注重的就是游客的體驗感受，也就是游客的滿意度。建立通暢有效的游客反饋系統(tǒng)，與游客保持良好的反饋關(guān)系，能更好地了解游客的滿意度以及游客的需求和想法。這能幫助經(jīng)營者對相關(guān)項目進(jìn)行及時有效的調(diào)整。體驗式旅游剛剛起步，本身就是在不斷的摸索中前進(jìn)，而在其發(fā)展過程中，消費者的反饋扮演著發(fā)動機的角色。只有發(fā)動機不停地輸送動力，體驗式旅游才能成長得越來越成熟，越來越完善。

2.開發(fā)多層次的旅游產(chǎn)品來迎合有不同需求的游客

根據(jù)B.約瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉爾摩的觀點，體驗可以分成四個范圍，即娛樂性、教育性、逃避性以及審美性。這基本概括了大多數(shù)游客的體驗需求。為了使不同層次的游客都能獲得滿意的體驗，旅游產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)該具有多層次性，最大化地實現(xiàn)游客的收益。對于游客來說，這四種體驗的交織，就是最完美的體驗享受。同時也要考慮到其他層次的問題，不同年齡層次、不同教育背景、不同性別的人都有不同的需求。而我們能做到的就是盡量面面俱到，以期做到讓游客總能找到自己想要的體驗。這樣的多層次、多角度的開發(fā)不僅可以為山海關(guān)古城帶來良好的口碑，還能幫助其樹立起良好的品牌。

3.鮮明的特色與出眾的創(chuàng)意是成功的保證

如今古城特色體驗的旅游產(chǎn)品很多，也多有相似。前者的經(jīng)驗固然可以借鑒，但是絕不能踏著別人的腳印向前。山海關(guān)古城需要的是以自己獨一無二的特色創(chuàng)造出獨一無二的地位。就像是密室逃脫游戲的出現(xiàn)，本來它只是一款虛擬的游戲，但是聰明的商人讓它在現(xiàn)實生活中給人最真實的體驗。它前所未有的創(chuàng)意在喜歡獵奇的年輕人群中掀起熱浪。有他人所沒有，才是市場的有力保障。

4.良好的秩序是為游客留下好印象的王牌

國內(nèi)的許多旅游景點多少都存在著一些秩序問題，這往往會讓游客反感，而且可能會嚴(yán)重影響到游客的情緒，進(jìn)而影響滿意度。像山海關(guān)古城門前的一些私營的旅游港田或者大巴，過于熱情的拉客行為容易產(chǎn)生不好的影響，甚至?xí)ё咭徊糠钟慰?。從這點我們可以看出，對于景點秩序的維護(hù)，為消費者創(chuàng)造一個良好的環(huán)境是很有必要的。

5.先進(jìn)的宣傳手段可以吸引潛在的消費者

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)更容易讓人們接觸到更多的信息。近年來，微信平臺以及微博等逐漸發(fā)展成商家宣傳活動的主要平臺。讓商家全方位地傳達(dá)商品的信息，以此與老顧客保持聯(lián)系，同時也發(fā)展了很多新顧客。在這個網(wǎng)絡(luò)與智能手機的時代，人們對于手機和電腦等電子產(chǎn)品的依賴不容小覷，它們甚至已經(jīng)成為很多人獲取信息的主要工具。宣傳也要跟得上這種時代的變化，這樣才能幫助經(jīng)營者開發(fā)更多的潛在客源。

四 結(jié)束語

新時代的到來總要引發(fā)新的探索和思考。體驗式旅游的到來催發(fā)了旅游業(yè)的變革，同時帶來了更多的挑戰(zhàn)和機遇。面對復(fù)雜的問題，我們的研究與探討更是不能止步。只有不斷地挖掘，才能獲得它內(nèi)部的寶藏。山海關(guān)古城坐擁中華民族一段璀璨的年華，如何能更好地保護(hù)它，讓大眾體會到它深沉的內(nèi)涵，將是后來者無法停止的課題。

參考文獻(xiàn)

[1]汪芳、劉魯.工業(yè)遺產(chǎn)體驗式旅游開發(fā)設(shè)計思路的探討[J].華中建筑，2009（3）：207～211

[2]劉博佳、郭雅琴.山海關(guān)古城保護(hù)開發(fā)的現(xiàn)狀、問題及對策研究[J].小城鎮(zhèn)建設(shè)，2011（8）

〔責(zé)任編輯：龐遠(yuǎn)燕〕