摸著石頭創(chuàng)新：談高德2013營(yíng)銷轉(zhuǎn)型

用“濃墨重彩”形容高德集團(tuán)的2013年絕不為過。歷經(jīng)數(shù)次洗禮，從專業(yè)地圖廠商轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，高德慢慢在新的領(lǐng)域找到自己獨(dú)到的“戰(zhàn)術(shù)”，由走而跑、步伐穩(wěn)健。

有“聲”有色的娛樂營(yíng)銷

公眾對(duì)于高德的印象一度建立在地圖導(dǎo)航服務(wù)的專業(yè)與精準(zhǔn)上，使高德的形象略顯“硬朗”。為了增加親和力，高德選擇了一系列娛樂范兒十足的營(yíng)銷方式，從聲音出發(fā)、以文化的角度激活受眾的認(rèn)同與共鳴。

在2013年簽約林志玲作品牌代言人開始了高德的娛樂營(yíng)銷之路，并聯(lián)合林志玲推出了國(guó)內(nèi)地圖導(dǎo)航領(lǐng)域內(nèi)的首款明星真人語音導(dǎo)航。與草莓音樂節(jié)達(dá)成戰(zhàn)略合作，在音樂節(jié)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，高德諸多結(jié)合駕駛情景與音樂的展示，讓參會(huì)的年輕人大呼過癮，也讓高德成為了時(shí)下年輕人熟知的“潮”品牌。

除在“聲音”上做文章外，高德還在多元化娛樂營(yíng)銷的方式中做出了許多嘗試，例如結(jié)合《喬布斯傳》國(guó)內(nèi)首映，推出“高德地圖改變生活”的二次話題、打造向喬布斯致敬的高德地圖頁面專題、包場(chǎng)邀請(qǐng)粉絲參與電影首映禮等活動(dòng)。

到“位”精準(zhǔn)的LBA廣告

對(duì)高德來說，如何在營(yíng)銷中利用自身優(yōu)勢(shì)，讓信息的投放更有價(jià)值，這也曾一度引發(fā)高德的思考。高德運(yùn)用LBA（Location Based Advertise）形式精準(zhǔn)投放廣告，利用自身之于“位置”的專家身份，以“位置”為核心，以投放地址的受眾需求匹配為切入，讓投放的信息變得更有價(jià)值。

2013年8月，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告?！澳亩际臁毕盗幸环矫鎻氖鼙娊嵌饶嫱朴脩舻降住跋肟词裁础?，另一方面總結(jié)“高德擅長(zhǎng)什么”，將高德地圖整合的諸多生活服務(wù)巧妙的展示在受眾面前，讓用戶知道： 我想做什么、高德能幫我。之后，高德又推出了多套基于用戶角度和自身優(yōu)勢(shì)的主題廣告，包括投放在公交車、出租車等交通工具上，指引用戶去往終點(diǎn)；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”等。

以“正”為本的企業(yè)哲學(xué)

投資高德是阿里布局2013年布局O2O商業(yè)鏈的重要戰(zhàn)略之一，阿里巴巴的注資成為了助高德轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿?。在邁步互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)程中，面對(duì)各種挑戰(zhàn)，高德都有著不俗表現(xiàn)。

2013年中央電視臺(tái)315晚會(huì)上，高德地圖被稱位置共享服務(wù)會(huì)收集用戶賬號(hào)和密碼。面對(duì)負(fù)面，高德正面回應(yīng)，展現(xiàn)出了一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)對(duì)得宜、誠懇有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)形象。第一時(shí)間發(fā)表聲明向用戶致歉，并在微博上表示，晚會(huì)曝光兩年前的舊版本早已第一時(shí)間被修復(fù)，用戶的隱私問題一定會(huì)得到高德保護(hù)。

2013年雅安地震時(shí)期，高德向雅安捐助150萬元，包括100萬元現(xiàn)金和價(jià)值約50萬元的高德導(dǎo)航應(yīng)用。并從自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)出發(fā)、結(jié)合位置推出了高德地圖“雅安尋人救助平臺(tái)”。為抗震救災(zāi)不遺余力的高德地圖被譽(yù)為“用地圖承載愛”，用情感和用戶互動(dòng)，展示出了充滿正能量的企業(yè)形象與態(tài)度，贏來了收獲與肯定。

認(rèn)識(shí)到導(dǎo)航軟件的免費(fèi)化是大勢(shì)所趨后，高德積極謀劃導(dǎo)航免費(fèi)事宜，在這中間，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨鱷的競(jìng)爭(zhēng)，高德也并未露怯，而是進(jìn)一步提高自身標(biāo)準(zhǔn)，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)圈激烈的競(jìng)爭(zhēng)與節(jié)奏。

高德公司董事長(zhǎng)兼CEO成從武表示，必須先在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大的開放生態(tài)體系中找到自己的位置，轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維，“靠單個(gè)企業(yè)尋求商業(yè)化是不現(xiàn)實(shí)的，現(xiàn)在的關(guān)鍵是獲取用戶，未來在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)化實(shí)現(xiàn)時(shí)，就能取得應(yīng)有的份額和市場(chǎng)機(jī)會(huì)”。