“周一見(jiàn)”背后的紙媒營(yíng)銷之道

中國(guó)網(wǎng)民們從沒(méi)有這樣期盼過(guò)周一。文章凌晨回應(yīng)出軌事件的微博刷新了中國(guó)社交媒體網(wǎng)站紀(jì)錄：僅用了14個(gè)小時(shí)就突破100萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和300萬(wàn)互動(dòng)量。微博讓明星私事變成了一場(chǎng)網(wǎng)民群體性狂歡。

為什么要關(guān)注這次微博活躍度最高的歷史性?shī)蕵?lè)事件，不只是因?yàn)槊餍?，出軌，小三，懷孕，偷拍這些中國(guó)特色關(guān)鍵詞，更重要的是新老媒體同臺(tái)唱戲優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。我非但不認(rèn)為紙媒完敗，反倒覺(jué)得這給紙媒跨媒體內(nèi)容營(yíng)銷指明了發(fā)展道路，也將對(duì)傳媒營(yíng)銷今后運(yùn)營(yíng)方式帶來(lái)巨大的沖擊和改變。

二線明星幾張捂得親媽都認(rèn)不出的偷拍照，卻掀起了娛樂(lè)圈從2008年艷照門以來(lái)的最大風(fēng)浪。而之所以此次事件有如此的傳播廣度和熱度，除去文章本人之前在媒體樹(shù)敵過(guò)多之外，主要還是因?yàn)樾吕厦襟w表面爭(zhēng)相放料競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則共同促成一場(chǎng)跨媒體內(nèi)容營(yíng)銷雙贏案例。

讓我們回顧一下事件發(fā)展。3月28日晚20：16分，《南都娛樂(lè)周刊》主編謝曉發(fā)布了一篇微博，暗示周一將會(huì)有重磅消息發(fā)布，引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注，其中，文章和姚笛被提及的頻率最高。3月29日早，《南都娛樂(lè)周刊》的主編陳朝華發(fā)表微博稱：“據(jù)說(shuō)，昨晚網(wǎng)友評(píng)論的熱詞分別是：‘周一見(jiàn)’、‘挺住’、‘大仇已報(bào)’、‘諸事不宜’……網(wǎng)友之中，太多八卦高人！”暗示網(wǎng)友猜得不錯(cuò)。

“周一見(jiàn)”，再次放大了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒體八卦的及時(shí)效應(yīng)，明明是周一見(jiàn)報(bào)的新聞，內(nèi)頁(yè)內(nèi)容被翻拍上網(wǎng)提前曝光。一些緋聞視頻周六就被騰訊發(fā)布了出來(lái)，將此事的來(lái)論去脈講得清清楚楚。而文章和馬伊琍分別在31日0：04分和0：07發(fā)出的兩條回應(yīng)微博。網(wǎng)絡(luò)討論瞬間達(dá)到高潮，一小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)突破30萬(wàn)條。網(wǎng)友在痛罵文章心疼馬伊琍的同時(shí)，沒(méi)有忘記調(diào)侃為南都點(diǎn)蠟，新聞已經(jīng)成為舊聞，沒(méi)有了時(shí)效性，紙媒真的就這樣完蛋了嗎？

我看未必。一個(gè)周末的時(shí)間差，玩的是“饑餓營(yíng)銷”。

一是充分吊足了觀眾胃口，網(wǎng)友們?cè)诘却襟w爆料的同時(shí)，也在自行挖掘著之前文章、馬伊琍和姚笛三人各種互動(dòng)中的蛛絲馬跡。網(wǎng)友們的成果又被網(wǎng)媒轉(zhuǎn)載，更加擴(kuò)大了事件影響力。

二是“周一見(jiàn)”背后，是南都，騰訊，搜狐娛樂(lè)與明星公關(guān)團(tuán)隊(duì)之間利益的博弈。其實(shí)南都刊登出來(lái)的偷拍圖并不勁爆，倘若大家眼巴巴干等到周一，恐怕還真有“我褲子都脫了你就給我看這個(gè)”的感覺(jué)。這其中自然有公關(guān)團(tuán)隊(duì)的努力，但是如果不是各路媒體的競(jìng)爭(zhēng)放料使得關(guān)注持續(xù)化、最大化，南都自己本身并不足以將話題炒熱。這也是為什么南都主編選擇了把“周一見(jiàn)”的鳴槍開(kāi)在了自媒體微博——紙媒在有意把戰(zhàn)火往新媒體上引，因?yàn)樵谀抢铮鸩艜?huì)燒得更旺。

三是紙媒依然有新媒體無(wú)可取代的專業(yè)性權(quán)威性優(yōu)勢(shì)。在馬航事件中，新媒體固然可以做到最快，卻也容易成為謠言的溫床，真正的采訪團(tuán)隊(duì)報(bào)道依然要依靠傳統(tǒng)媒體。南都執(zhí)行主編謝曉的一番話頗耐人尋味“因?yàn)樵谶@個(gè)大院里，我們成為了越來(lái)越敢發(fā)聲且能發(fā)聲的媒體。不能自由馳騁的媒體即便擁有無(wú)數(shù)個(gè)按鍵，發(fā)出去也一定被屏蔽”。不要忘記，這期的南都封面上還有“彭麗媛低調(diào)的優(yōu)雅”，這樣排版的深意，怕是文章團(tuán)隊(duì)花多少錢也買不下的。

那么新老媒體可以從這次交戰(zhàn)中學(xué)習(xí)到什么呢？

首先，微博的功能是自媒體發(fā)布加傳播平臺(tái)，而紙媒傳播性降低，更多的是扮演內(nèi)容供應(yīng)商的角色。這決定著新老媒體的定位和運(yùn)作方式并不存在不可調(diào)和的矛盾沖突，相反可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)雙贏。這就像十幾年前零售業(yè)大討論電商是否會(huì)沖擊線下實(shí)體交易一樣。答案是肯定的。但是線下商家如果不積極展開(kāi)與線上的合作的話，只會(huì)死得更快。

如今面臨這一問(wèn)題的，是傳媒業(yè)。早在2009年2月，美國(guó)《時(shí)代》雜志封面就刊登了“怎樣拯救報(bào)紙”的專版。美國(guó)學(xué)者菲利普·邁耶在《正在消失的紙媒：在信息時(shí)代拯救記者》一書(shū)中，為紙媒定下死亡日期：“2044年傳統(tǒng)紙媒將走向消亡，確切地說(shuō)，是2044年10月，最后一位日?qǐng)?bào)讀者將結(jié)賬走人?！彪娮影?，新媒體，各種對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的蠶食讓媒體人十分緊張。而我在《MarketingScience》營(yíng)銷科學(xué)雜志發(fā)表的研究通過(guò)經(jīng)濟(jì)模型論證指出，紙媒雖然自身的價(jià)值有所下降，但是如果和新媒體合作，反而會(huì)增強(qiáng)對(duì)觀眾的吸引力。

實(shí)際上，紙媒和互聯(lián)網(wǎng)間的合并收購(gòu)也已漸成風(fēng)氣。2013年8月，《華盛頓郵報(bào)》被“亞馬遜”首席執(zhí)行官貝佐斯以個(gè)人身份買斷?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變新聞業(yè)的幾乎所有元素：縮短新聞更新周期，傳統(tǒng)上可靠的收入來(lái)源受到動(dòng)搖，新的競(jìng)爭(zhēng)也在上演。

其次，新媒體的討論量往往受負(fù)面性和非理性干擾，不能作為價(jià)值評(píng)斷的依據(jù)。營(yíng)銷研究表明，負(fù)面的信息傳播速度更快。通俗點(diǎn)兒講，好事不出門惡事傳千里。這也是為什么微博在報(bào)道負(fù)能量惡性事件時(shí)活躍度最高。對(duì)文章事件的討論里，關(guān)鍵詞也是多以“出軌”，“渣男”等負(fù)面詞為傳播介質(zhì)。

最哭笑不得的非理性，體現(xiàn)在A股市場(chǎng)。伊利股份不知是不是由于和馬伊琍同名，開(kāi)盤即暴漲。網(wǎng)友戲稱“我們都在聲援馬伊琍?。∪绻阋彩莻€(gè)愛(ài)過(guò)的女人，如果你也痛恨小三，今天，請(qǐng)你購(gòu)買伊利股份！”實(shí)際上李天一進(jìn)去的時(shí)候ST天一跌停，奧巴馬連任的時(shí)候澳柯瑪直線拉升，Twitter還沒(méi)上市和它代碼相似的公司先漲停。所謂股市神邏輯坑死你沒(méi)商量，更反映了從營(yíng)銷到資本市場(chǎng)的一種非理性傳播。新媒體需要的是討論量和速度，而傳統(tǒng)媒體最需要的，是保持自己的獨(dú)立、客觀、理性的報(bào)道運(yùn)營(yíng)機(jī)制，有別于新媒體，才能不被新媒體吞噬。

最后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該打破固有思維，積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新發(fā)展自有陣地。南都主編發(fā)博說(shuō)“很多人在惋惜收費(fèi)的南都娛樂(lè)APP沒(méi)提前更新，讓網(wǎng)站把周一見(jiàn)變成了周六周日見(jiàn)，白損失可觀的電子發(fā)行收入。可是，真的那樣做了，習(xí)慣在免費(fèi)娛樂(lè)新聞中以道德優(yōu)勢(shì)狂歡的網(wǎng)友，有多少人真會(huì)付費(fèi)而且尊重版本不以自己的方式分享出去？還有多少人會(huì)因此大罵雜志借機(jī)生財(cái)？”

傳統(tǒng)媒體對(duì)推行電子版App版的種種顧慮，《華爾街日?qǐng)?bào)》也曾經(jīng)歷過(guò)。1997年，《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)網(wǎng)頁(yè)版實(shí)施在線付費(fèi)閱讀，十多年后，《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字版付費(fèi)訂戶已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)。2011年3月，《紐約時(shí)報(bào)》啟動(dòng)“付費(fèi)墻”，讀者支付15至35美元不等的月費(fèi)，才能閱讀該報(bào)網(wǎng)站的大多數(shù)內(nèi)容。

技術(shù)上，2012年，英國(guó)劍橋的Novalia公司推出“交互式新聞紙”，并在上面印刷上“按鈕”。當(dāng)讀者按下“按鈕”的時(shí)候，報(bào)紙就會(huì)播放音頻讀出紙上的文字。同時(shí)，“按鈕”上面還集合了“分享到臉書(shū)”、“故事評(píng)分”和“排名”等交互功能。通過(guò)交互式新聞紙，紙媒可以統(tǒng)計(jì)用戶的點(diǎn)擊量和成交時(shí)間，這為出版方和營(yíng)銷部門提供了絕佳的分析數(shù)據(jù)。

更為聰明的紙媒學(xué)習(xí)按照媒體自身的反應(yīng)靈敏速度來(lái)決定新聞發(fā)布的先后次序。以道瓊斯旗下的新聞平臺(tái)為例，第一個(gè)報(bào)道的是華爾街日?qǐng)?bào)的移動(dòng)APP和新聞網(wǎng)站，其次是CNBC電視臺(tái)，然后才是道瓊斯廣播、《華爾街日?qǐng)?bào)》紙質(zhì)版、《SmartMoney》等系列刊物，最后是Factiva商業(yè)資訊數(shù)據(jù)庫(kù)。

這些數(shù)字技術(shù)，盈利模式的創(chuàng)新，可以更好的幫助傳統(tǒng)紙媒面對(duì)數(shù)字化帶來(lái)的沖擊。

周一已過(guò)，傳統(tǒng)紙媒也許不會(huì)像邁耶所說(shuō)的那樣“死亡”，但它必須“且行且珍惜”。