低價就是最好的體現(xiàn)

西

雅圖的亞馬遜園區(qū)里有一幢溫賴特樓，以該公司的第一位顧客命名。此人乃某位創(chuàng)始員工的朋友，1995年受邀試用剛剛上線的網上書店。他訂購了一本叫做《流動概念與創(chuàng)造性推理》的書，從而完成了該公司歷史上的第一筆訂單。

在亞馬遜，無論用顧客還是用狗為大樓命名，都遠遠稱不上瘋狂——魯弗斯樓的名稱來自員工經常帶到辦公室的一條威爾士柯基犬——真正瘋狂的是亞馬遜及其創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯的擴張速度：從車庫起家的網絡書販，到擁有近11萬雇員、年營業(yè)額近745億美元（2013年數(shù)據(jù)）的“萬貨商店”，以至云計算領域的執(zhí)牛耳者，而這一切只用了不到20年的時間。一路狂奔的景象，有如烈馬拉著玩具車，隨時有脫韁翻覆的危險。公司的一位董事會成員告訴《彭博商業(yè)周刊》的布拉德·斯通，亞馬遜創(chuàng)辦5年后，“我看到杰夫只有一種速度，一種不惜一切代價以求高速增長的速度。我始終也沒看到他把利潤和效率作為前進的目標?！?/p>

這句話說對了一半。從短期目標來看，貝佐斯的確沒有把利潤放在眼里。他甚至對過高的利潤抱以警惕。他說他不想重復“史蒂夫·喬布斯的錯誤”，因為iPhone的高定價和高利潤“使智能手機市場成了吸引競爭的磁石”。

“上述評論反映了他與眾不同的商業(yè)哲學。”斯通在《一網打盡》中寫道，“貝佐斯相信，高利潤會使對手認為必須加大研發(fā)投資，從而招致更多的競爭，而低利潤則吸引顧客，因而更具防御性?！?/p>

低價既是防御策略，也是進攻的武器。后者雖為最常見的競爭手段，但貝佐斯用起來格外兇狠。當“亞馬遜媽媽”上線時，蒸蒸日上的尿布網（Diapers.com）就知道自己的末日到了。45美元一箱的尿布，亞馬遜最低只賣20多美元。尿布網只剩下了被收購這一條路可走。但當他們有意投入另一家零售巨頭沃爾瑪?shù)膽驯r，亞馬遜立刻威脅將尿布價格降到零，到那時，沃爾瑪勢必也無法提供保護。主要出于恐懼，尿布網于2010年11月被亞馬遜收購。

杰弗里（杰夫）·普雷斯頓·喬根森1964年1月12日生于美國新墨西哥州的阿爾伯克基，母親的第一次婚姻僅僅持續(xù)了一年，杰夫的生父便永遠消失了。4歲那年，古巴難民米格爾·貝索斯（美語喚作邁克爾·貝佐斯）正式成了杰夫的繼父?？紤]到喬布斯和甲骨文公司創(chuàng)始人拉里·埃里森也都有被收養(yǎng)或寄養(yǎng)的經歷，這或許是社會學家和成功學家們的又一個研究課題。

杰夫3歲就拆毀了自己的嬰兒床，也許他的目的不在于科學，而是一門心思要睡到母親的大床上去，但他的確從少年時代便顯示出了科學天分。1986年從普林斯頓大學畢業(yè)后，杰夫·貝佐斯進入華爾街的電腦公司工作。正是在這里，“萬貨商店”的想法在他腦中漸漸成型。于是他辭掉工作，離開紐約，橫穿美國，到西海岸創(chuàng)業(yè)。至于賣什么，他拉過一張單子，上面有軟件、辦公用品、服裝和音樂等20來種商號，但最終選擇了圖書，因為“它們是純粹的商品”，同一部書的每一本都是一模一樣的，所以顧客總是知道自己要買的是什么。

網絡書店可以輕松地同時展示和銷售數(shù)百萬種圖書，但在美國最大連鎖書店巴諾的貨架上，最多只能擺下十幾萬種，顧客選擇有限。此外，實體書店往往位于城市里租金高昂的商業(yè)地段，而且退貨率常年居高不下，網絡書店沒有類似的負擔，因此能夠壓低書價，吸引更多的讀者，反過來再以讀者量向出版商施壓，索要更大的降價空間。

以顧客為上不僅體現(xiàn)在大樓的命名上，也是亞馬遜的頭號經營哲學，低價就是最好的體現(xiàn)。

如果說，1995年7月亞馬遜的上線也許永久改變了我們獲取圖書的方式，那么2007年11月Kindle的發(fā)布，則可能永久改變了我們閱讀圖書的方式。雖然在此之前，也出現(xiàn)過其他品牌的電子書閱讀器，如火箭書、軟書和索尼的Reader，但從沒有哪一種產品像Kindle這樣，一舉顛覆了出版業(yè)和發(fā)行業(yè)幾百年來的固有格局。

貝佐斯確是有意為之。2004年，即Kindle上市前3年，他召來公司高管史蒂夫·凱塞爾，秘密委以重任?！澳愕墓ぷ骶褪菤У裟阕约旱娘埻?，”貝佐斯說，“我想讓你下手去做，目標是讓所有賣紙書的人失業(yè)?！?/p>

亞馬遜敢于去做這種自掘墳墓的事，也只有亞馬遜能這樣做。一方面，貝佐斯害怕看到蘋果將iPod在音樂領域內的成功復制到圖書行業(yè)，從而毀掉他賴以立足的根基。另一方面，換了任何一家硬件廠商，都不具備亞馬遜對出版商的話語權。巴諾有這種力量，但該公司反應太慢。在巴諾的電子書閱讀器Nook和蘋果的iPad推出前，亞馬遜已經占領了美國數(shù)字閱讀市場的九成。

Kindle的成功既得益于對手的疏忽和技術上的進步，亦與亞馬遜對出版商的威逼不無干系。普遍來說，傳統(tǒng)出版商不愿意冒險進入數(shù)字領域，擔心這會危及他們利潤豐厚的首發(fā)硬皮書生意，即使有心嘗試，也寧愿像電影界在影片公映六個月后再發(fā)行DVD那樣，推遲電子版的上市時間。但貝佐斯堅持已見，認為若無內容撐腰，Kindle不過是又一個曇花一現(xiàn)的數(shù)字玩具。不僅如此，他還一反行規(guī)，向出版商索要定價權，將大多數(shù)暢銷書的電子版統(tǒng)一標價9.99美元出售。對出版商，他連壓帶打，但有不從者，便揮舞大棒，關閉對該社圖書的推薦，甚至中止銷售。

貝佐斯對外強硬，對內也出名的苛刻。亞馬遜員工中間一度流傳著這樣一句話：“如果你表現(xiàn)不好，杰夫一定會把你嚼碎再吐掉。如果你表現(xiàn)好，他就會跳到你背上，騎著你，直到你累死為止?！彼雇ㄅ叮愖羲雇ㄟ^一批把他當成天降偉人、一絲不茍地貫徹最高指示的“杰夫機器人”們來執(zhí)行他的宏偉戰(zhàn)略。

《一網打盡》是2013年《金融時報》評出的高盛年度商業(yè)圖書，但本書在國際市場上的一部分聲名來自貝佐斯太太的“抬舉”。2013年，麥肯齊·貝佐斯在亞馬遜網站上給此書打了當時唯一的一個“一星”（最低評價），并寫了一篇火藥味十足的評論，指責作者斯通“對亞馬遜的員工和文化做了偏頗和誤導性的描繪”。

老實說，斯通的故事講得不錯，最后還讓貝佐斯的生父出場，為本書加添了一層感情色彩。但我更感興趣的是，怎樣解釋以亞馬遜為代表的這種近于慈善式的資本主義——企業(yè)處于長期虧損，卻幫助廠家賣出了商品，讓顧客得到了低價，而投資人也從上漲的股票價格中得到了利益？偏重于斗爭的《一網打盡》顯然沒有給出答案。

我特別厭惡談及翻譯質量的問題，但《一網打盡》中文版低劣的文字已經嚴重拉低了此書的水平。事實上，本文對書中內容的引用完全無法依照中譯本，我認為，譯文的每一段都有不正確和不準確的地方，稱之為“萬錯之書”也不為過。

（作者為中華讀書報編輯）

《大道當然》

王石 著

中信出版社

2014-03

本書記錄了王石以及萬科近13年來面臨的放下與堅持的選擇，披露了風云背后王石和萬科的思考、故事、情懷。

《戊戌變法的另面》

茅海建 著

上海古籍出版社

2014-03

作為晚清史研究大家，茅海建先生從張之洞檔案中發(fā)現(xiàn)了戊戌變法的另一面，從中告訴你一個前所未知的康、梁。

《中國經濟史》

錢穆 講述

葉龍 記錄整理

北京聯(lián)合出版公司

2013-12

本書細數(shù)中國兩千年經濟史，包括農業(yè)經濟及土地分配、基建及水利工程、工商業(yè)發(fā)展、貨幣制度改革、社會階層現(xiàn)象、稅制及徭役等。

《舌染紅塵》

荊方 著

中國輕工業(yè)出版社

2014-01

用食物透視人情冷暖，用食物喚醒往昔的回憶，用食物見證家族的歷史，用食物記取時代變遷……這本“小人書”，記錄了我們吃過的好味道，以及一路走來的酸甜苦辣。