胖妞的逆襲

2013年9月，在全球四大時(shí)裝周之一的紐約時(shí)裝周中，“胖妞專(zhuān)屬品牌”卡比利亞（Cabiria）展示了一場(chǎng)劃時(shí)代的時(shí)裝秀。時(shí)尚設(shè)計(jì)主要為纖瘦的女性服務(wù)，而卡比利亞的目標(biāo)客戶(hù)群是穿美碼12碼以上服裝的女性。當(dāng)體重超過(guò)80公斤的模特穿著卡比利亞的產(chǎn)品走上T臺(tái)，昂揚(yáng)的風(fēng)姿立刻贏得了全美的喝彩。這是紐約時(shí)裝周首次展出加大碼女裝。

最近幾年，人們對(duì)體重與外貌的看法發(fā)生了變化。在胖人居多的美國(guó)，人們開(kāi)始以積極的態(tài)度看待肥胖。胖妞們被冠以“曲線(xiàn)美人”、“大只女”等名號(hào)，各大服裝品牌紛紛開(kāi)始銷(xiāo)售大碼服裝。

尺碼超標(biāo)的美國(guó)

美國(guó)服裝的標(biāo)準(zhǔn)尺碼為2到12碼，加大碼服裝多為14到32碼。14碼服裝的胸圍為100厘米，腰圍85厘米，臀圍105厘米；32碼的三圍分別是150厘米、130厘米和150厘米。根據(jù)英敏特市場(chǎng)調(diào)查公司在2008年公布的調(diào)查結(jié)果，美國(guó)女性的平均體重為75公斤，平均穿衣尺碼為14碼，穿加大碼服裝的人占64%。因此，過(guò)去被無(wú)視的胖女人們已成為時(shí)裝業(yè)的最大顧客群，而加大碼服裝僅占美國(guó)服裝市場(chǎng)產(chǎn)出比值的15%，任誰(shuí)都能看出美國(guó)存在著巨大的市場(chǎng)。

盡管消費(fèi)者對(duì)大碼服裝的需求不斷增加，服裝界卻不愿改變側(cè)重時(shí)尚的產(chǎn)品線(xiàn)。話(huà)雖如此，胖人的增多還是給許多廠(chǎng)家?guī)?lái)了不小的社會(huì)壓力。從前絕大多數(shù)品牌只在網(wǎng)店銷(xiāo)售大碼服裝，而如今各大品牌陸續(xù)加入了大碼市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列。

大碼服裝不易做

長(zhǎng)期以來(lái)，服裝界之所以對(duì)胖女人敬而遠(yuǎn)之，是因?yàn)樗齻儶?dú)特的購(gòu)物模式。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為胖女人很少買(mǎi)衣服。女人總希望變得更苗條，處于肥胖狀態(tài)時(shí)，她們不想在衣物上投資。市場(chǎng)上的加大碼服裝種類(lèi)稀少，再加上在意店員等人的目光，肥胖女性不愿意去購(gòu)物，廠(chǎng)家也就更加不會(huì)為這一顧客群生產(chǎn)服裝。這就形成了惡性循環(huán)。

不少人認(rèn)為只需將標(biāo)準(zhǔn)碼服裝改大些，就能作為加大碼服裝銷(xiāo)售，然而事情卻絕非這樣簡(jiǎn)單。許多廠(chǎng)家之所以躊躇不前，正是因?yàn)榇蟠a服裝制作不易。

只需將標(biāo)準(zhǔn)碼服裝稍稍改瘦或改肥，就能滿(mǎn)足大部分人的需求。可是加大碼顧客群的體重嚴(yán)重超標(biāo)，身材與普通人有著相當(dāng)大的不同，例如臀部堆積大量脂肪、胸圍過(guò)大、腹部明顯突出。舉個(gè)例子，某廠(chǎng)家打算生產(chǎn)16碼的服裝，卻難以判斷應(yīng)該把怎樣的身材作為設(shè)計(jì)依據(jù)，這一難題解決與否直接影響到銷(xiāo)售額。此外，制作大碼紙樣的材料費(fèi)也比標(biāo)準(zhǔn)碼服裝高。

2013年，人氣運(yùn)動(dòng)品牌“露露檸檬”歧視肥胖顧客的行為被其前職員揭發(fā)。據(jù)說(shuō)該品牌的最大產(chǎn)品為12碼，店里卻只擺放小碼服裝，10碼以上的衣服全都堆在倉(cāng)庫(kù)里?！奥堵稒幟省惫俜铰暦Q(chēng)那并不是歧視肥胖顧客的舉動(dòng)，而是為了壓縮目標(biāo)客戶(hù)群，不得已而為之的營(yíng)銷(xiāo)策略。實(shí)際上，由于成本過(guò)高，“露露檸檬”當(dāng)前根本無(wú)力開(kāi)拓加大碼市場(chǎng)，而其承受的社會(huì)壓力還在不斷增加。

猛烈抨擊瘦子

在美國(guó)有這樣一條定論：胖人成不了總統(tǒng)。此前有媒體嚴(yán)肅報(bào)道，新澤西州的大塊頭州長(zhǎng)正在為競(jìng)選總統(tǒng)候選人而認(rèn)真減肥。不論男女，瘦都是社會(huì)地位的象征。

如今這一點(diǎn)正在發(fā)生改變。

2013年6月，在針對(duì)加大碼女性進(jìn)行的輿論調(diào)查中，61%的人表示“與5年前相比，我對(duì)自己的身材更有自信了”，三成參與者回答“我想維持現(xiàn)在的身材”，五成參與者認(rèn)為“與5年前相比，我學(xué)會(huì)了享受時(shí)尚的樂(lè)趣”。網(wǎng)上的大碼服裝時(shí)尚博客聚集了超高人氣，人們可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)到加大服裝，相關(guān)信息量與可選擇的服裝種類(lèi)均有了飛躍性的增長(zhǎng)。

從前躲在陰影里的肥胖者走了出來(lái)，開(kāi)始猛烈抨擊瘦人。在社交網(wǎng)站上，一有人貼出骨感模特的照片，其他人就會(huì)群起而攻之：“這人有厭食癥吧”，“不健康”，“真正的女人應(yīng)該更豐滿(mǎn)些”，“她晚上吃了飯肯定會(huì)催吐”。

不錯(cuò)，現(xiàn)在的人氣時(shí)裝模特的確是過(guò)于消瘦了，但也不能認(rèn)為肥胖就是健康。美國(guó)從一個(gè)極端走向了另一個(gè)極端，新一輪尺碼戰(zhàn)爭(zhēng)打響了。未來(lái)的服裝標(biāo)準(zhǔn)碼會(huì)變成什么樣呢？

[譯自日本商務(wù)通訊網(wǎng)]