基于感知公平理論的服務(wù)修復(fù)研究綜述

劉莉

摘要：服務(wù)修復(fù)是服務(wù)企業(yè)獲得消費者滿意、提高競爭力的重要方式之一。為了幫助企業(yè)能夠更好的贏得消費者的滿意和支持，深化消費者關(guān)系和樹立企業(yè)形象，增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，本文總結(jié)了現(xiàn)有研究中對服務(wù)修復(fù)內(nèi)涵的認識，對對基于感知公平理論的服務(wù)修復(fù)及其對關(guān)系質(zhì)量的影響進行了述評，并探討了未來的研究方向。

關(guān)鍵詞：服務(wù)修復(fù)；感知公平；關(guān)系質(zhì)量

一、引言

作為眾多領(lǐng)域?qū)W者研究的對象之一，公平，一直以來也是人類生存的基本追求。美國心理學(xué)家Adams，是最早對公平進行系統(tǒng)研究的學(xué)者。1988年，Clemmer將公平概念引入服務(wù)領(lǐng)域，1993年，公平理論被Jeffrey等學(xué)者引入服務(wù)修復(fù)領(lǐng)域。

伴隨著服務(wù)業(yè)快速的發(fā)展，問題也隨之而來。一旦出現(xiàn)服務(wù)失誤，顧客可能會感知不公平，這將使得消費者滿意降低，進而產(chǎn)生不良的負面口碑，給企業(yè)帶來負面影響?；诟兄降姆?wù)修復(fù)，不僅能夠減少消費者抱怨，甚至能夠幫助企業(yè)減少損失，挽回形象，贏得更多消費者的滿意。這就使得基于感知公平的服務(wù)修復(fù)的研究越來越有意義。本文旨在通過梳理與服務(wù)修復(fù)、感知公平理論相關(guān)的文獻，對基于感知公平理論的服務(wù)修復(fù)及其對關(guān)系質(zhì)量的影響進行了述評，并探討了未來的研究方向，從而為今后的進一步研究奠定基礎(chǔ)。

二、服務(wù)修復(fù)

服務(wù)修復(fù)的定義，最早是由Gronroos（1988）提出的，他將服務(wù)修復(fù)定義為“對顧客抱怨的處理”。在之后學(xué)者的研究中，服務(wù)修復(fù)在此之外，更從組織的角度，探索服務(wù)修復(fù)所帶來的長期利潤（Bell和Zemke，1987；Gronroos，1988）。

Hart，Sasser和Heskett（1990）以通過探討服務(wù)修復(fù)對挽回顧客流失、企業(yè)利潤損失作用，把人們關(guān)注的重點從對被動的修復(fù)顧客抱怨，逐步轉(zhuǎn)向主動修復(fù)以作為市場競爭的手段上來。

此后，學(xué)者們在研究服務(wù)修復(fù)的定義時，更多的從主動和預(yù)警的角度切入，更傾向于把服務(wù)修復(fù)視為主動發(fā)現(xiàn)和處理服務(wù)失敗的過程（Parasuraman，Zeithaml和Bitner，1998；韋福祥，2002），服務(wù)修復(fù)也再不僅僅是一線服務(wù)人員的職責(zé)（Kenny，1995；Tax和Brown，1998；陳忠衛(wèi)和董曉波，2005）。至此，有關(guān)服務(wù)修復(fù)的研究成為新一輪的研究熱點。

三、感知公平理論

感知公平源于社會交換理論和公平理論。首次將公平理論應(yīng)用到營銷領(lǐng)域的是Huppertz，Arenson和Evans（1978）。感知公平在服務(wù)營銷領(lǐng)域中定義界定為：I、分配感知公平：在接受服務(wù)后，消費者的所得與付出之間的比較。II、程序感知公平：顧客對企業(yè)制度和流程的公平性感知。III、互動感知公平：消費者與之溝通的服務(wù)人員的態(tài)度和行為的公平性感知（Bies和Shapiro，1987；Alexander和Ruderman，1987）。

四、基于感知公平的服務(wù)修復(fù)研究

Oliver和Swan（1989）通過結(jié)合顧客滿意模型對感知公平進行了研究，研究表明：感知公平性與滿意度呈正相關(guān)。Tax（1993）的研究驗證了感知公平與顧客關(guān)系質(zhì)量是正相關(guān)的關(guān)系。之后，Tax、Brown和Chandrashekaran（1998）的研究也證實了分配公平、互動公平和程序公平分別與服務(wù)修復(fù)滿意度是正相關(guān)的關(guān)系。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)感知公平的不同構(gòu)面是顧客服務(wù)修復(fù)滿意度的顯著前置因素，因此在進行研究時，主要側(cè)重于研究服務(wù)修復(fù)中感知公平各構(gòu)面與修復(fù)滿意度的關(guān)系。

Yim等在2003年的研究發(fā)現(xiàn)，程序和交互公平的修復(fù)期望與修復(fù)失誤判斷的相關(guān)度，較之其與分配公平的相關(guān)度而言，要低得多。Weun等在2004年利用回歸分析，也得出了分配公平對服務(wù)修復(fù)滿意度的貢獻更大。

而Hocutt等（1997）認為在服務(wù)修復(fù)中，相較于分配公平，過程（程序與交互）公平更為重要。Michel（2001）在研究中發(fā)現(xiàn)，高于顧客預(yù)期的服務(wù)修復(fù)，可改進其對公司的整體滿意度，與此同時，較之分配公平，程序公平更加重要。Robbins和Miller（2004）研究發(fā)現(xiàn)，如果顧客在于服務(wù)人員溝通過程中感受到公平，貨幣資金等修復(fù)結(jié)果則對他們而言會更加是公平的。

另外，Ruyter和Wetzels（2000）發(fā)現(xiàn)，在一般情況下，能夠更大程度的改善服務(wù)質(zhì)量和顧客關(guān)系質(zhì)量的是，分配公平和程序公平，而交互公平僅能提高信任水平。Smith，Bolton和Wagner（1999）的研究也認為，具體的失誤情景會影響各構(gòu)面的感知公平的相對重要程度。左仁淑和陳春梅（2004）也認為不同類型的顧客感知不公平是取決于不同類型的服務(wù)失敗，因此，服務(wù)企業(yè)需要按照不同的服務(wù)失去情景，采取不同的服務(wù)修復(fù)措施。

除了對感知公平各構(gòu)面對服務(wù)修復(fù)的效用研究之外，還有學(xué)者對基于感知公平的服務(wù)補救做了更加細化的研究。Clemmer和Sehneider（1996）指出，服務(wù)提供商實施服務(wù)修復(fù)的速度，是對抱怨的顧客對程序公平的感知集中體現(xiàn)在。Smith，Bolton和Wagner（1999）通過實證研究，證實：補償方式更多的影響分配公平；修復(fù)速度會更多的程序公平；道歉和主動修復(fù)會更多的影響交互公平。張圣亮和劉剛（2013）的通過加入對情緒變量的研究發(fā)現(xiàn)，更能給消費者帶來正面情緒、口碑傳播，重購意向和更低的負面情緒的是，感知公平的服務(wù)修復(fù)；同時，負面情緒不受交互公平和結(jié)果公平的影響；而消費者情緒也不受程序公平的影響。

五、總結(jié)及展望

通過前面的文獻回顧和分析可以看出，對于基于感知公平的服務(wù)修復(fù)的研究，主要側(cè)重在感知公平三個構(gòu)面的重要程度。同時，也有學(xué)者對感知公平進行了更加細化的研究，他們從服務(wù)修復(fù)速度、服務(wù)失敗類型及程度、服務(wù)修復(fù)方式方面對感知公平理論的應(yīng)用進行了分解。此外，還有學(xué)者將消費者情緒和行為意向引入到基于感知公平的服務(wù)修復(fù)研究中來，也擴大了研究的方向。

綜述所述，未來對基于感知公平的服務(wù)修復(fù)，可以更多的關(guān)注對服務(wù)修復(fù)質(zhì)量、服務(wù)修復(fù)程序等方面的研究，使得研究更具有系統(tǒng)性，也更具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。同時，對于細化的研究，目前的研究對象以行業(yè)為劃分，比較宏觀，忽視了消費者個體的偏好差異。因此，可以加入個體特點、環(huán)境特點作為調(diào)節(jié)，開展對基于感知公平的服務(wù)修復(fù)對關(guān)系質(zhì)量、甚至品牌等更多因素的影響研究。（作者單位：四川大學(xué)）

參考文獻

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