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    商業(yè)銀行“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”發(fā)展模式

    2014-04-29 08:25:11米衛(wèi)振
    2014年1期
    關(guān)鍵詞:財(cái)富管理金融業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

    米衛(wèi)振

    摘要:為適應(yīng)“金融互聯(lián)網(wǎng)化”發(fā)展趨勢,商業(yè)銀行可構(gòu)建“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”,搭建“P2C”平臺(tái):打造兼具品種優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品庫(Product);完善“智能化”的銷售平臺(tái)(Platform),針對不同客戶推薦不同產(chǎn)品;引入第三方理財(cái)公司,提供在線理財(cái)師(Planner)服務(wù);引入多元化的合作者(participator),解決“信息不對稱”問題,使產(chǎn)品供給更加有效。

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”宣傳營銷上可在大型互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”銷售旗艦店;可與中小型網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟,動(dòng)員“個(gè)體力量”,擴(kuò)大宣傳推廣范圍;與合作公司建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心合作聯(lián)盟”,進(jìn)行共同推廣等。

    關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng);金融業(yè);財(cái)富管理

    2013年是互聯(lián)網(wǎng)金融“元年”,支付寶所創(chuàng)新的“余額寶”、百度所創(chuàng)新的“百發(fā)”等產(chǎn)品,從理念上、觀念上給傳統(tǒng)金融從業(yè)者帶來很大沖擊,只有充分利用互聯(lián)網(wǎng)對金融業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)和流程再造,才不會(huì)成為“二十一世紀(jì)的恐龍”。

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”是財(cái)富管理業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的一種新型業(yè)務(wù)模式,既是各類金融產(chǎn)品的展銷平臺(tái),又提供智能化、專業(yè)化的普惠理財(cái)服務(wù),更提供跨時(shí)空的客戶體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)“幫天下人理天下財(cái)”的愿景。具體如下:

    一、增加產(chǎn)品供給,搭建金融“P2C”平臺(tái)

    除商業(yè)銀行本身產(chǎn)品外,“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”的產(chǎn)品供給方應(yīng)還包括基金、證券、保險(xiǎn)、信托等公司。主要基于有以下幾點(diǎn):

    第一、適應(yīng)大資管時(shí)代的需要。隨著金融市場層次和產(chǎn)品的進(jìn)一步豐富,利率市場化的進(jìn)一步推進(jìn),將逐步改變銀行“一家獨(dú)大”的現(xiàn)狀,各個(gè)類型的金融同業(yè)將提供更加豐富的產(chǎn)品供給;第二、滿足客戶多元化的投資需求。根據(jù)資產(chǎn)組合理論,“不同的人”在“不同的時(shí)間”對“不同的產(chǎn)品”都有投資的需求,最豐富的產(chǎn)品采購源對客戶最具有吸引力,也最具有客戶黏度。第三、應(yīng)對行業(yè)輪動(dòng)的需要。近十年內(nèi),市場已經(jīng)歷了“基金熱”-“黃金熱”-“理財(cái)產(chǎn)品熱”等階段,只有構(gòu)建一個(gè)“產(chǎn)品超市”才能始終適應(yīng)形勢的變化。第四、充分利用同業(yè)資源。商業(yè)銀行被譽(yù)為“同業(yè)之王”,有著無與比擬的同業(yè)資源,能獲得更好的產(chǎn)品和營銷資源。

    金融產(chǎn)品的專業(yè)性較強(qiáng),其網(wǎng)上商城不同于普通電商的“C2C”或“B2C”模式,而應(yīng)當(dāng)是“P2C”模式,緊緊圍繞“增加產(chǎn)品有效供給”而展開:“P”包括四個(gè)方面:產(chǎn)品(Product)+平臺(tái)(Platform)+理財(cái)師(Planner)+合作者(Participator),“2”即“to”,“C”即客戶(Customer),構(gòu)成一個(gè)金融商業(yè)生態(tài)圈。具體如下:

    (一)兼具品種優(yōu)勢和價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品庫(Product)

    第一、多而全的“品種優(yōu)勢”。產(chǎn)品的入庫標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是寬口徑的,只要是符合法律、法規(guī)、監(jiān)管的金融產(chǎn)品,都可進(jìn)入“理財(cái)中心”產(chǎn)品庫,可在網(wǎng)站上進(jìn)行購買,包括但不限于本外幣理財(cái)產(chǎn)品、國債、基金、證券集合理財(cái)產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、信托產(chǎn)品、代理上海黃金交易所產(chǎn)品、知名企業(yè)的實(shí)物貴金屬產(chǎn)品、賬戶貴金屬、賬戶外匯等。

    同時(shí),為滿足客戶流動(dòng)性的需求,可推出“理財(cái)中心”存量金融資產(chǎn)自助質(zhì)押貸款業(yè)務(wù),幫助客戶盤活存量資產(chǎn),增加“理財(cái)中心”收入來源。

    第二、收益高或費(fèi)率低的“價(jià)格優(yōu)勢”。相比線下銷售,“理財(cái)中心”人員、租金成本更低,可通過提高收益率或降低手續(xù)費(fèi)率的方式,把部分收益讓渡給客戶,增強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

    (二)“智能化”的銷售平臺(tái)(Platform)

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”,一頭對接數(shù)以億計(jì)的客戶,一頭對接數(shù)以萬計(jì)的產(chǎn)品,只有挖掘客戶和產(chǎn)品數(shù)據(jù)背后的價(jià)值,才能利用“理財(cái)中心”有限的頁面資源,將“合適的產(chǎn)品”推薦給“合適的客戶”。

    第一、增加智能推薦功能,實(shí)現(xiàn)針對不同客戶推薦不同產(chǎn)品。其一、建立“客戶需求模型”,通過分析客戶的年齡、職業(yè)、收入、風(fēng)險(xiǎn)承受能力、瀏覽記錄等數(shù)據(jù),將客戶歸屬到不同的群組;其二、建立“產(chǎn)品分析模型”,根據(jù)產(chǎn)品投向、期限、過往業(yè)績等數(shù)據(jù),將產(chǎn)品歸屬到不同的類別;其三、“理財(cái)中心”系統(tǒng)將這兩個(gè)群體進(jìn)行匹配,“猜出客戶的心思”,形成“精準(zhǔn)式”的推薦。

    第二、提供輔助購買功能。“理財(cái)中心”可增加一些功能應(yīng)用,輔助客戶進(jìn)行產(chǎn)品購買。比如客戶評價(jià)、產(chǎn)品排名(按收益率、銷量、評分、人氣排名)、產(chǎn)品收藏與比較功能、購買產(chǎn)品分享功能(客戶購買信息可發(fā)送到微博等社交媒體上)。

    第三、提供個(gè)性化投資服務(wù)功能。客戶可自行設(shè)定參數(shù),“理財(cái)中心”通過郵件、微信、短信等提供相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)售信息、凈值、相關(guān)資訊等,使客戶持續(xù)性地了解相關(guān)產(chǎn)品。

    第四、成為客戶的網(wǎng)絡(luò)記賬本??蛻糍Y產(chǎn)和負(fù)債現(xiàn)在基本上分散在多個(gè)金融機(jī)構(gòu),財(cái)富無法做到統(tǒng)一的管理與規(guī)劃,“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”賬戶中應(yīng)新增客戶其他資產(chǎn)、負(fù)債導(dǎo)入功能。一方面可通過與其他企業(yè)(包括金融類企業(yè)、消費(fèi)類企業(yè)、住房公積金中心等)聯(lián)合開發(fā)接口支持通過系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入;另一方面可支持客戶通過手工錄入,把賬戶打造成客戶在網(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)記賬本。通過收集到以上信息,可由系統(tǒng)給客戶出具資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表,并給客戶定期出具《財(cái)務(wù)診斷報(bào)告》和《理財(cái)建議書》等。

    (三)專業(yè)化的理財(cái)師(Planner)服務(wù)模塊

    在系統(tǒng)智能推薦基礎(chǔ)上,“理財(cái)中心”還應(yīng)增加在線理財(cái)師功能,幫助客戶進(jìn)行投資決策,通過在線文字、語音、視頻等方式與客戶進(jìn)行互動(dòng),給客戶提供超越物理網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)體驗(yàn)。具體如下:

    第一、綜合金融理財(cái)師。建議可與權(quán)威的財(cái)富管理公司,比如現(xiàn)代國際金融理財(cái)標(biāo)準(zhǔn)(上海)有限公司開展合作,讓其作為第三方理財(cái)顧問,提供優(yōu)秀的CFP持證人(國際金融理財(cái)師)作為網(wǎng)絡(luò)理財(cái)經(jīng)理,真正做到以客戶為中心,推薦合適的產(chǎn)品,幫客戶實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值,杜絕銀行理財(cái)經(jīng)理為完成各項(xiàng)任務(wù)而進(jìn)行的不當(dāng)營銷,同時(shí)也讓合作的同業(yè)機(jī)構(gòu)感受到““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”“網(wǎng)站真正的開放性,興業(yè)的產(chǎn)品與其他機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品一視同仁。

    第二、行業(yè)專家。不定期組織知名學(xué)者、業(yè)內(nèi)專家、合作機(jī)構(gòu)的資深投資人士等在網(wǎng)站進(jìn)行訪談、直播等,普通金融理財(cái)知識(shí),做好投資者教育工作。

    (四)多元化的合作者(Participator)

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售,相比物理網(wǎng)點(diǎn),客戶信任度會(huì)降低,產(chǎn)品和客戶之間存在著較為嚴(yán)重的“信息不對稱”問題,建議可引入專業(yè)評級公司、擔(dān)保公司等合作者,增加產(chǎn)品“附加值”,使產(chǎn)品供給更加有效,讓客戶更容易接受產(chǎn)品。

    第一、產(chǎn)品評級方式。引入評級公司對固定收益類產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評級,對權(quán)益類產(chǎn)品的運(yùn)作水平進(jìn)行預(yù)測,客戶達(dá)到一定級別或支付一定費(fèi)用后可查看若干產(chǎn)品的評級,輔助投資決策。

    第二、產(chǎn)品收益擔(dān)?;虮kU(xiǎn)方式。引入對產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)作了解的第三方公司作為擔(dān)保人或保險(xiǎn)人,將不確定的收益變?yōu)榇_定,降低銷售難度,適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售。比如,擔(dān)保公司或保險(xiǎn)公司對某款產(chǎn)品進(jìn)行分析后,對非保本浮動(dòng)收益型理財(cái)產(chǎn)品提供兌付承諾,如產(chǎn)品提供者不能按時(shí)足額兌付,由擔(dān)保人或保險(xiǎn)人補(bǔ)齊。

    二、擴(kuò)大需求客戶群,用互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”飛躍發(fā)展

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”應(yīng)通過第三方支付公司和第二代網(wǎng)銀打通國有銀行、股份制銀行的支付渠道,實(shí)現(xiàn)持任意銀行卡客戶均可在“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”購買產(chǎn)品,為所有互聯(lián)網(wǎng)用戶提供跨時(shí)空的“普惠金融”服務(wù),充分挖掘并滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的理財(cái)需求,增加其”財(cái)產(chǎn)性收入”。

    (一)在大型互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”銷售旗艦店

    1、合作模式

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”在合作公司網(wǎng)站建立銷售旗艦店:合作公司負(fù)責(zé)引導(dǎo)客戶流量,我方負(fù)責(zé)提供產(chǎn)品和交易平臺(tái);合作公司虛擬賬戶對接“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”電子賬戶。重點(diǎn)合作企業(yè)有阿里、京東、百度等。

    2、合作意義

    第一、成效快。大型門戶網(wǎng)站或知名財(cái)經(jīng)網(wǎng)站擁有較多的客戶流量,能在短時(shí)間內(nèi)增加“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”客戶數(shù),提高產(chǎn)品銷售額。第二、認(rèn)可度高。這些網(wǎng)站與網(wǎng)友之間形成了較為牢固的信任關(guān)系,有利于業(yè)務(wù)初期提高““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心””在網(wǎng)民中的認(rèn)可度。第三、合作意愿強(qiáng)。很多大型互聯(lián)網(wǎng)公司都開始了互聯(lián)網(wǎng)金融的探索,滿足客戶多元化需求,合作意愿較強(qiáng)。

    (二)與中小型網(wǎng)站建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟

    1、合作模式

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”廣告聯(lián)盟具體操作模式為:商業(yè)銀行向中小型網(wǎng)站提供標(biāo)準(zhǔn)版本的宣傳資料,在其空余廣告頁面中進(jìn)行投放,商業(yè)銀行在宣傳資料鏈接中增加推薦代碼,當(dāng)其推薦用戶完成有效購買行為后,聯(lián)盟成員即可獲得一定傭金。

    此形式目前被主流的電商所廣泛使用,比如淘寶聯(lián)盟(又稱:阿里媽媽)、京東銷售聯(lián)盟、1號店網(wǎng)站聯(lián)盟等。其中淘寶聯(lián)盟日均帶來的瀏覽量達(dá)到43.3億次。

    2、廣告聯(lián)盟意義

    第一、無需前期投入,經(jīng)濟(jì)效益明顯。不同于傳統(tǒng)的廣告投放形式,這種合作采取按效果結(jié)算的方式,不需要商業(yè)銀行支付高昂的廣告費(fèi),商業(yè)銀行投入產(chǎn)出比可控。第二、發(fā)動(dòng)群體力量,營銷效果可期。此聯(lián)盟的建立將使“理財(cái)中心”增加成千上萬名網(wǎng)絡(luò)“宣傳員”,覆蓋面迅速提高。

    (三)與合作公司建立“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心合作聯(lián)盟”

    “網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”應(yīng)當(dāng)與所有產(chǎn)品供給方,包括保險(xiǎn)公司、證券公司、基金公司、實(shí)物金公司組成““網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”合作聯(lián)盟”?!熬W(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”在幫合作機(jī)構(gòu)銷售產(chǎn)品的同時(shí),合作機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)推廣“理財(cái)中心”,所有聯(lián)盟成員都應(yīng)當(dāng)在自己所屬的網(wǎng)站開辟專區(qū)介紹“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”,并進(jìn)行推廣。

    (四)與專業(yè)財(cái)富公司開展合作

    目前以諾亞為代表主推信托產(chǎn)品,以數(shù)米網(wǎng)為代表主推基金產(chǎn)品,以上海金策為代表主推貴金屬交易,以華康為代表主推保險(xiǎn)產(chǎn)品,這些專業(yè)財(cái)富公司面臨產(chǎn)品單一、系統(tǒng)投入大、業(yè)務(wù)資格等問題,但這些公司擁有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷人員、靈活的運(yùn)行體制,可用居間模式與其開展合作,讓其協(xié)助推廣“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”。

    (五)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)自建宣傳營銷陣地

    1、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)正影響大眾的理財(cái)購買行為

    網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)用戶數(shù)正呈爆炸式增長,比如新浪微博用戶超過3億戶,同時(shí),這些平臺(tái)活躍用戶以知名人士、公司白領(lǐng)等為主,與“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”潛在客戶群契合度高。

    網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)所特有的關(guān)注、群發(fā)、即時(shí)通訊等功能讓客戶更方便地獲取產(chǎn)品信息,所特有的評論、轉(zhuǎn)發(fā)、微群等功能讓客戶更深入、便捷地了解其他人對某款理財(cái)產(chǎn)品的購買建議,影響投資決策。

    2、網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)提供更有效的營銷方式

    與傳統(tǒng)的廣播、電視、電話、短信宣傳營銷方式相比,網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)營銷具有以下特點(diǎn):其一立體化。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的傳播內(nèi)容可包含文字、圖片、音頻、視頻等,能更形象直觀地傳遞產(chǎn)品信息。其二持續(xù)性??蛻絷P(guān)注“網(wǎng)絡(luò)理財(cái)中心”社交平臺(tái)后,便建立了穩(wěn)定的關(guān)系,可持續(xù)性地了解最新產(chǎn)品、營銷活動(dòng)等信息。其三成本低廉。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)現(xiàn)在免費(fèi)提供即時(shí)發(fā)布、群發(fā)、即時(shí)通訊等功能,最重要的是推廣“理財(cái)中心”的社交平臺(tái)的難度遠(yuǎn)低于推廣網(wǎng)站。其四互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)特有的文字、語音、視頻等多種網(wǎng)絡(luò)交流功能,讓過去單向信息傳遞升級為實(shí)時(shí)互動(dòng)對話,提高溝通效率,提高購買率。(作者單位:北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院)

    參考文獻(xiàn):

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