重估中介價(jià)值

口述/段毅

房多多的機(jī)會(huì)

在中國(guó)，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人是爭(zhēng)議很大的角色。很多人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該去中介化，但我個(gè)人判斷中介不會(huì)消失。為什么？我們來(lái)看美國(guó)，到今天為止，經(jīng)紀(jì)是一個(gè)非常發(fā)達(dá)的行業(yè)。為什么我們所有人對(duì)中國(guó)的經(jīng)紀(jì)人有一個(gè)偏見呢？是因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展不是很健康，很多的中介公司是靠信息不對(duì)稱在賺錢。以二手房為例，假如你想在北京三元橋一帶買房子，經(jīng)紀(jì)人永遠(yuǎn)帶你看那兩套，實(shí)際上可能有50套在賣。經(jīng)紀(jì)人發(fā)到網(wǎng)上的信息幾乎都是假的，把價(jià)格標(biāo)低或者那套房子根本不存在，他吸引你打電話過(guò)去，弄到你的信息，再不停地打電話給你推銷房子。你沒(méi)有買過(guò)房，所以經(jīng)紀(jì)人跟你談交易環(huán)節(jié)的所有流程，你一定是不知道的，你在這個(gè)領(lǐng)域里是小白，他怎么說(shuō)怎么算?；ヂ?lián)網(wǎng)最終影響這個(gè)行業(yè)的發(fā)展會(huì)有幾個(gè)方面，它會(huì)讓信息更加對(duì)稱，中介怎么賺錢呢？是靠他的服務(wù)賺錢。

在美國(guó)，待售房屋的價(jià)格都是透明的，你上網(wǎng)搜完以后，解決了信息不對(duì)稱，你買房過(guò)程中需要更好的服務(wù)，一定需要經(jīng)紀(jì)人。因?yàn)檎麄€(gè)房產(chǎn)的交易過(guò)程比較復(fù)雜，你不光需要了解信息，而且涉及到坐下來(lái)談判、交易、辦手續(xù)等一系列的東西。對(duì)個(gè)人來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)是大宗交易，一個(gè)人可能這輩子買房子只有一兩次，不可能掌握這方面的全部知識(shí)，你甚至都不知道什么房子是好房子，什么房子是差房子。你第一次買房子的時(shí)候，我會(huì)告訴你，兩房好，還是兩房半好，房子的開間應(yīng)該是四米二好，還是四米五好，不是越大越好。

知識(shí)的空白和交易頻次低，導(dǎo)致房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)會(huì)長(zhǎng)期存在，也是服務(wù)費(fèi)能產(chǎn)生的主要原因。但是這種長(zhǎng)期存在的行業(yè)，是不是就是以中國(guó)現(xiàn)在這個(gè)狀態(tài)存在呢？肯定不是。我一直講，房多多做的是生態(tài)系統(tǒng)，生態(tài)系統(tǒng)里面你永遠(yuǎn)不要設(shè)定誰(shuí)會(huì)存在，誰(shuí)不會(huì)存在，誰(shuí)都死不了，你一定要把各個(gè)角色最真實(shí)的、最本源的形態(tài)搬到這上面來(lái)。說(shuō)到根子上，經(jīng)紀(jì)人服務(wù)的好壞，是他能否通過(guò)專業(yè)知識(shí)讓購(gòu)房者買到滿意的房子，讓售房者滿意地賣掉房子。

以前的交易鏈?zhǔn)欠繓|把信息給到中介公司，經(jīng)紀(jì)人發(fā)到網(wǎng)上，我作為買房的人到網(wǎng)上來(lái)看。你怎么保證信息是真實(shí)的？有的房地產(chǎn)網(wǎng)站本質(zhì)上就是廣告，廣告就是渠道聯(lián)合內(nèi)容一起騙消費(fèi)者。講直白一點(diǎn)，有道德的渠道商會(huì)監(jiān)控內(nèi)容，但是很難?，F(xiàn)在是開發(fā)商或房東直接發(fā)給房多多，中介上房多多提供服務(wù)，買房子的人上房多多看信息。買房的人要不要你中介服務(wù)，完全看你的服務(wù)評(píng)級(jí)，如果你服務(wù)不好，一天到晚騷擾我，我根本不理你，給你一個(gè)差評(píng)就拉黑了，拉黑了以后，再也聯(lián)系不到房東或購(gòu)房者了。

建立信用評(píng)價(jià)體系

我一開始跟李建成講，他也聽不懂我到底想做什么。這不奇怪，他是騰訊出來(lái)的，并不清楚房地產(chǎn)行業(yè)的一些事情。我用了一年來(lái)跟他鼓搗這事，正式干是2011年。我把原來(lái)公司的股份全部處理掉，跑到深圳跟他租了一個(gè)民房。其實(shí)當(dāng)時(shí)在做第一套系統(tǒng)的時(shí)候，我們什么商業(yè)模式都沒(méi)想好，我只是覺(jué)得一邊把新房放上來(lái)，一邊把所有中介公司的經(jīng)紀(jì)人放上來(lái)，效率就能夠提高。當(dāng)時(shí)我們就想著一點(diǎn)，怎么樣通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)讓賣新房的效率提高。

具體來(lái)說(shuō)，我們要把買房、賣房的人拉到這個(gè)平臺(tái)上來(lái)，同時(shí)我們要把中介拉到平臺(tái)上來(lái)。在沒(méi)有我們平臺(tái)之前，所有買房、賣房的信息是匯集到中間商，它們幫房地產(chǎn)中介做了一個(gè)信息平臺(tái)。我們是幫買房和賣房的人做信息平臺(tái)，這是本質(zhì)的區(qū)別。不是說(shuō)中介不存在了，我們歡迎中介上來(lái)，但是我們希望中介靠好的服務(wù)去做。經(jīng)紀(jì)人服務(wù)買房和賣房的人，我們服務(wù)經(jīng)紀(jì)人。我們會(huì)給經(jīng)紀(jì)人評(píng)級(jí)，不收錢。我們不會(huì)太關(guān)注自己的收入，不會(huì)說(shuō)分給經(jīng)紀(jì)人的是不是太多了，以后要壓一壓。

考察經(jīng)紀(jì)人的大方向有兩個(gè)：物理屬性和數(shù)據(jù)屬性。物理屬性就是自然屬性，比如他在哪家中介公司，在哪個(gè)區(qū)域，他在這個(gè)行業(yè)的服務(wù)年限是多少等。當(dāng)然這個(gè)權(quán)重不是很高，更高的權(quán)重屬于我們平臺(tái)上的數(shù)據(jù)。你在我這個(gè)平臺(tái)上的所有行為我都記錄下來(lái)了，每一個(gè)行為都產(chǎn)生積分和信用，你的信用通過(guò)你日積月累會(huì)成一個(gè)體系。評(píng)價(jià)指標(biāo)包括APP的打開次數(shù)、對(duì)業(yè)主的貢獻(xiàn)度等，還有一些硬指標(biāo)，比如你同樣一套房子發(fā)送客戶的數(shù)量，你帶看房子的數(shù)量，客戶對(duì)你的評(píng)價(jià)，開發(fā)商對(duì)你的評(píng)價(jià)，你歷史上帶看多少次會(huì)成交一套房子，你曾經(jīng)在這個(gè)平臺(tái)上服務(wù)過(guò)多少個(gè)業(yè)主等等。我們一共有七十幾個(gè)維度來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)經(jīng)紀(jì)人，這七十幾個(gè)維度經(jīng)紀(jì)人是看不到的，但是你只要在用我的APP，都能夠被記錄下來(lái)，這就是我們的信用體系構(gòu)成。我也不怕經(jīng)紀(jì)人刷數(shù)據(jù)，因?yàn)槭前凑战灰鬃罱K結(jié)果付費(fèi)的。

衛(wèi)哲在阿里就干了建立評(píng)價(jià)體系這事，他看到房多多要投，因?yàn)槲覀兪怯行庞皿w系所支撐的，我們有一個(gè)大的系統(tǒng)去支撐整個(gè)交易流程的，因?yàn)槟阒挥邪呀灰椎拿總€(gè)環(huán)節(jié)都搬到我的系統(tǒng)里面來(lái)，你才能談得上信用體系的建立。這就相當(dāng)于我們把每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人的行為搬到我這兒來(lái)，我才能知道他這個(gè)經(jīng)紀(jì)人到底是從善的還是從惡的。

經(jīng)紀(jì)人通過(guò)房多多平臺(tái)促成交易，我會(huì)跟他分成。一筆交易完成后，房多多抽取交易額的部分作為傭金——這其實(shí)相當(dāng)于幫助開發(fā)商推廣的推廣費(fèi)，然后房多多再?gòu)倪@部分傭金中分大部分給經(jīng)紀(jì)人。我不是直接給個(gè)人，而是給他所屬的中介公司，由公司再做分配。在激勵(lì)下，對(duì)開發(fā)商、購(gòu)房者、經(jīng)紀(jì)人、平臺(tái)四方都是正向的作用。目前在房多多上推廣的是新房，以后會(huì)有二手房。對(duì)中介公司來(lái)說(shuō)，未來(lái)比拼的是大家資源獲取的成本和運(yùn)營(yíng)的效率，我提供了移動(dòng)端的工具，讓他的效率更高。相當(dāng)于你本身是開實(shí)體店的，現(xiàn)在順便在淘寶也開家網(wǎng)店，有兩頭客流過(guò)來(lái)。更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)，可能中介公司門店都不需要了，經(jīng)紀(jì)人就在移動(dòng)端上，交易費(fèi)降下來(lái)了，賣房、買房的都更爽了。

房多多怎么賺錢？

我們的系統(tǒng)做出來(lái)以后，沒(méi)有變現(xiàn)能力，所以只能靠一個(gè)個(gè)去推。但推著推著你的商業(yè)模式就出來(lái)了，因?yàn)榻?jīng)紀(jì)人有的開始嘗鮮上來(lái)了，開發(fā)商愿意把一些房子放上來(lái)。慢慢地有了交易以后，我們就有收入，有收入以后，慢慢地把這套東西做成型了。

我們是做一個(gè)平臺(tái)，剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，其實(shí)是沒(méi)有錢做C端的，所以我們只能做B端。還好房地產(chǎn)這個(gè)生意在中國(guó)還是可以抓到B端的，比如新房。所以我們一開始只能靠地推拉到新房，比如萬(wàn)科、中海、綠地，這樣一個(gè)樓盤拿過(guò)來(lái)一千套房子，這是大B；然后我再找中介公司，就是小B，兩個(gè)B端是可以靠地推弄到我們的平臺(tái)上來(lái)的。我們有專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)管理這批經(jīng)紀(jì)人，平均每個(gè)城市三四十人。

剛開始，我跟所有的開發(fā)商講，他們聽不懂。一邊說(shuō)服別人，還必須做出交易效果來(lái)，這件事起步就難在這。到今天，我們?nèi)フ议_發(fā)商，會(huì)跟開發(fā)商說(shuō)，我會(huì)讓你看到龐大的數(shù)據(jù)量和你在短期之內(nèi)實(shí)現(xiàn)的爆發(fā)式的房屋銷售量。

2012年2月，產(chǎn)品推向市場(chǎng)。我們?cè)谔K州開始推。我還找了一些自己最熟悉的資源，不然沒(méi)有比較，人家不敢用你。你只要服務(wù)一個(gè)開發(fā)商，他拿了兩百套房子上來(lái)，看到兩個(gè)月就賣完了，很多經(jīng)紀(jì)人賺到錢了，你就會(huì)知道這個(gè)東西是成了，不用再驗(yàn)證了，只需要去優(yōu)化，不斷做好。所以我們迅速在2012年開了十個(gè)城市。2012年，平臺(tái)的交易額是40億元，2013年是400億，今年上半年是500億，今年全年我們的目標(biāo)是2000億元。

我們有兩種收入方式。一種是前面提到的開發(fā)商付傭金，還有一種做團(tuán)購(gòu)券，開發(fā)商不用付錢，給我們一個(gè)優(yōu)惠。本來(lái)開發(fā)商也不準(zhǔn)備降價(jià)，但我們跟他說(shuō)，我可以保證你在三個(gè)月里，這500套房子可以賣完，是不是能夠讓利一些，開發(fā)商說(shuō)行。也可以這么理解，開發(fā)商認(rèn)為這還是一個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)楦液献饕院?，他就不怎么投廣告了。

房多多今年開始推C端了。之所以現(xiàn)在才開始推，過(guò)去沒(méi)錢是一方面，另一方面，要讓C端的體驗(yàn)好，一定要把底層基礎(chǔ)做好。如果沒(méi)有那么多人給他服務(wù)，沒(méi)有那么多的房源，你讓C端上來(lái)干嘛？這就是為什么我們先推經(jīng)紀(jì)人、先抓房源，然后再做C端。

去年年底，我們推出了房點(diǎn)通。我們發(fā)現(xiàn)有一大批在線上找房的客戶，沒(méi)有一個(gè)入口進(jìn)入到我們這個(gè)平臺(tái)。房點(diǎn)通讓在線上找房的客戶通過(guò)百度、360這些渠道，可以直接通到我們平臺(tái)上來(lái)。換句話說(shuō)，開發(fā)商可以把他的樓盤做到我們的移動(dòng)端里面展示，展示完以后，客戶直接從百度找到他了。

房點(diǎn)通對(duì)傳統(tǒng)網(wǎng)站是最大的顛覆。傳統(tǒng)網(wǎng)站的核心邏輯是這樣的：它在360、百度投廣告、買流量，流量買來(lái)一包裝，賣給開發(fā)商；開發(fā)商把廣告打上來(lái)。我們算過(guò)一筆賬，為什么它們有85%的毛利、50%的凈利，是因?yàn)樗鼜陌俣取?60等等渠道，買來(lái)一塊錢的流量，賣給開發(fā)商是十塊錢。為什么今年所有的中介公司都開始抵制？因?yàn)榻衲曛薪樾星椴缓?，中介發(fā)現(xiàn)你是暴利。為什么開發(fā)商不抵制？是因?yàn)殚_發(fā)商對(duì)這個(gè)沒(méi)有感覺(jué)，他出1塊錢和10塊錢差別不大。但是，當(dāng)所有開發(fā)商的利潤(rùn)降到了0.1%的時(shí)候，你看它還投不投廣告？房點(diǎn)通是去中間廣告層，我們直接讓找房的客戶對(duì)接到開發(fā)商項(xiàng)目那里。你既然從百度來(lái)的，我們給開發(fā)商做了移動(dòng)端，開發(fā)商可以把他的展示廣告變成每天按一千塊錢往上發(fā)，客戶直接通過(guò)我們的平臺(tái)接到他的項(xiàng)目上。

—— 采訪/本刊記者 和陽(yáng) 整理/本刊記者 鄒蔚

房多多之前

我創(chuàng)辦房多多的初心是改變房地產(chǎn)行業(yè)，迄今為止，我所有的職業(yè)經(jīng)歷都屬于這個(gè)行業(yè)。

我大學(xué)讀的房地產(chǎn)專業(yè)，2000年大學(xué)畢業(yè)，2001年進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，是蘇州一家大型房地產(chǎn)代理公司的創(chuàng)始股東之一。在這個(gè)行業(yè)摸爬滾打十年后，我開始第二次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦房多多。

我從骨子里喜歡房地產(chǎn)行業(yè)。房子滿足了很多購(gòu)房者對(duì)家的憧憬，尤其是當(dāng)你變成這個(gè)行業(yè)很專業(yè)的人的時(shí)候，你如果堅(jiān)持自己的一些道德底線，你會(huì)推薦他更需要的房子給他，這樣你會(huì)讓自己做這件事很愉悅。房子能夠解決所有中國(guó)家庭最大資產(chǎn)的問(wèn)題，買完房子之后，隨著時(shí)間推移這套房子升值，帶給購(gòu)房者的愉悅感和家庭的幸福感，你賣別的東西是不會(huì)體會(huì)到的。

2009年，我在地產(chǎn)行業(yè)做得比較痛苦，覺(jué)得沒(méi)有一方認(rèn)為你對(duì)他產(chǎn)生價(jià)值。這個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)都在——消費(fèi)者信息不全、經(jīng)紀(jì)人收入過(guò)低、地產(chǎn)公司推廣成本過(guò)高，想靠最簡(jiǎn)單的服務(wù)把這些人的需求都滿足，對(duì)傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)太難了。每個(gè)時(shí)代都需要一些工具來(lái)引導(dǎo)這個(gè)時(shí)代的變化，我想做一個(gè)能夠提高房屋買賣效率的工具。

我跟李建成是中歐商學(xué)院EMBA班的校友，參加穿越戈壁挑戰(zhàn)賽時(shí)在一個(gè)小組，交流比較多。我跟他說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，唯獨(dú)沒(méi)怎么改變房地產(chǎn)行業(yè)，我希望改變這個(gè)行業(yè)，我希望有一個(gè)平臺(tái)能夠集合這個(gè)行業(yè)所有的信息，并為提供更好服務(wù)的經(jīng)紀(jì)人使用，讓買房子和賣房子的人能夠充分交流。雖然房子不可能在線上交易，但是我相信交易只是最后的一個(gè)動(dòng)作，最終讓信息對(duì)稱，才是整個(gè)房地產(chǎn)買賣中最大的部分。

——口述/房多多CEO段毅