餐飲O2O，行業(yè)大將到底在哪？

宗數(shù)

團(tuán)購(gòu)，日子并不好過

目前，國(guó)內(nèi)的餐飲O2O主要的經(jīng)營(yíng)模式有三種：團(tuán)購(gòu)、優(yōu)惠劵和線上點(diǎn)餐。其中，優(yōu)惠劵和團(tuán)購(gòu)有些類似，但它在經(jīng)歷了初始的輝煌之后，目前衰落的勢(shì)頭已經(jīng)非常明顯，所以今天我們不去說它。相比優(yōu)惠劵，團(tuán)購(gòu)和線上點(diǎn)餐卻是持續(xù)升溫，在業(yè)內(nèi)也是越炒越熱。雖然這兩種模式看上去大有前途，但是它們的日子卻并不好過。

先說說團(tuán)購(gòu)。2010年，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站興起，隨即便進(jìn)入了高速發(fā)展期，大量的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站開始出現(xiàn)，并爆發(fā)了著名的“千團(tuán)大戰(zhàn)”。這仿佛是一輪洗禮，餐飲企業(yè)在其中認(rèn)識(shí)到了互聯(lián)網(wǎng)的力量。在團(tuán)購(gòu)這種餐飲O2O模式中，餐飲企業(yè)其實(shí)是拿出自己的大部分利潤(rùn)去有流量的團(tuán)購(gòu)吸引新用戶。在這個(gè)模式中，新用戶的轉(zhuǎn)化率很高，但餐飲企業(yè)期待的并非一次轉(zhuǎn)化率，而是二次轉(zhuǎn)化率，即將這些團(tuán)購(gòu)用戶沉淀為老用戶。

可是，這樣的愿景似乎過于美好，餐飲企業(yè)希望的二次轉(zhuǎn)化率似乎并不那么高。有商家統(tǒng)計(jì)，在團(tuán)購(gòu)用戶中，80%的顧客都是沖著折扣來的。最為重要的是，當(dāng)團(tuán)購(gòu)成為習(xí)慣，沒有團(tuán)購(gòu)，用戶就不來了。正因?yàn)槿绱?，餐飲企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到他們需要的不僅僅是用降低利潤(rùn)的方式去換取的流量。除流量之外，如何做出業(yè)績(jī)?cè)隽?，?shí)現(xiàn)與用戶的互動(dòng)，優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加翻臺(tái)率等都是需要考慮的因素。

漸漸的，餐飲企業(yè)開始擺正心態(tài)對(duì)待團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，合作也開始減少。于是，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的好日子過去了，不少網(wǎng)站紛紛倒閉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2013年底，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站共6 246家，但到了2014年4月，還在運(yùn)營(yíng)的只有870家，存活率不足15%，有點(diǎn)名氣的也就數(shù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米團(tuán)。

在線點(diǎn)餐，想要做好不容易

說完團(tuán)購(gòu)，我們?cè)賮碚f說線上點(diǎn)餐。線上點(diǎn)餐其實(shí)是用餐客戶的一種剛性需求，對(duì)于到店客戶來說，直接點(diǎn)單更加方便。但如果客戶不能馬上到達(dá)餐館，舉個(gè)例子：中午才會(huì)去吃飯，并且可能到時(shí)候會(huì)有很多人排隊(duì)，點(diǎn)完餐后，可能還需要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間，所以事先通過線上點(diǎn)餐，并通過外賣形式用餐的需求就產(chǎn)生了。

不過，想要做好線上點(diǎn)餐其實(shí)并不容易，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)首先面臨的問題就是商業(yè)模式：是自建配送團(tuán)隊(duì)還是只做在線平臺(tái)？自建配送團(tuán)隊(duì)，目前比較知名的“到家美食會(huì)”采取的就是這一模式。由于送餐的雙重零散性（商家和住戶都很分散），配送團(tuán)隊(duì)管理難度勢(shì)必有所加大。再加上每個(gè)配送員每次只能完成一個(gè)訂單，可每一單的單價(jià)通常都不會(huì)太高，這就會(huì)導(dǎo)致物流成本增大，影響公司的發(fā)展。當(dāng)然，除了成本之外，自建配送團(tuán)隊(duì)需要大量的人力物力投入，普通的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者很難承受，這會(huì)導(dǎo)致發(fā)展緩慢?！暗郊颐朗硶?huì)”上線四年，也只覆蓋了北京、上海和杭州，擴(kuò)展速度明顯不像一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

那做在線平臺(tái)呢？客戶在平臺(tái)上點(diǎn)單，然后由餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)配送，盈利則通過分成或者商家繳納年費(fèi)和排名費(fèi)來完成?？瓷先ニ坪鹾苊篮茫@真好么？其實(shí)不然，這其中面臨好幾個(gè)問題，首先是速度。僅以目前國(guó)內(nèi)采用此模式，且較知名的《餓了么》為例：通過它產(chǎn)生的幾乎所有訂單都需要一個(gè)小時(shí)左右送達(dá)，甚至有些餐廳電話訂單的速度還要高于在線點(diǎn)餐。其次是由于餐飲企業(yè)的配送人員缺乏相關(guān)的專業(yè)素質(zhì)，導(dǎo)致部分含湯的菜品包裝非常糟糕。第三是這樣的模式通常都會(huì)要客戶自行下樓取餐，這三點(diǎn)綜合起來，用戶體驗(yàn)就不那么友好了。于是，《餓了么》雖然最近動(dòng)靜挺大，又是融資又是“屌絲經(jīng)濟(jì)”，但其尚未盈利，活得也沒那么自在。

餐飲企業(yè)到底需要什么樣的O2O

雖然餐飲O2O的各種模式目前日子都不那么好過，但行業(yè)還是形成了一定的格局。團(tuán)購(gòu)暫時(shí)形成了美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)和糯米團(tuán)排在第一梯隊(duì)的局面，外賣模式中《餓了么》最近挺受業(yè)界關(guān)注，但這些相對(duì)出色的企業(yè)距離行業(yè)佼佼者依然有很長(zhǎng)的一段距離，無論哪個(gè)真的成為餐飲O2O巨頭，都需要磨練與發(fā)展。想要出現(xiàn)行業(yè)巨頭，最重要就是明白餐飲企業(yè)需要什么樣的O2O。

餐飲行業(yè)本就是一片紅得不能再紅的紅海，平均凈利潤(rùn)只有8%左右。雖然吃貨遍地，但在餐飲業(yè)辛苦干一年，盈利和存余額寶的收益也差不太多。但是，目前的餐飲O2O模式，無論是團(tuán)購(gòu)還是線上點(diǎn)餐都在將餐飲企業(yè)本就不多的利潤(rùn)率再次攤薄。以至于有人這樣評(píng)價(jià)餐飲行業(yè)的O2O：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)殺了進(jìn)來，把餐飲業(yè)的利潤(rùn)吸走了一部分，然后和用戶分了，就好像余額寶對(duì)銀行干的那樣。區(qū)別只是在于，銀行是富得流油，而餐館卻沒有這樣的家底……。這話可能夸張了點(diǎn)，但還真不是胡謅。要是商戶的利益都被榨干，你還能指望他們向你的產(chǎn)品付費(fèi)么

所以，互聯(lián)網(wǎng)公司想到餐飲業(yè)中掘金，其實(shí)得想想自己到底能為餐飲行業(yè)貢獻(xiàn)點(diǎn)什么？O2O，最重要的是對(duì)接閑散資源和提升消費(fèi)體驗(yàn)感，前者可以攤薄成本，后者則是讓消費(fèi)者愿意為增值服務(wù)買單。在餐飲業(yè)，閑散資源主要是非高峰時(shí)段，非核心區(qū)位的餐館。消費(fèi)體驗(yàn)感則包括客戶被尊重的感覺，享受服務(wù)的便利性等。所以，餐飲O2O的著眼點(diǎn)應(yīng)該放在用好餐廳閑散資源，挖掘后廚的剩余能力上。同時(shí)，設(shè)想多種可以產(chǎn)生增值服務(wù)的場(chǎng)景，比如情人節(jié)客戶能加價(jià)訂到窗邊雅座一類的，這樣就擺脫了目前自虐型的促銷引流模式，將所謂的薄利多銷轉(zhuǎn)化為創(chuàng)造增量，或許這才是餐飲O2O需要做的。