顛覆與重構(gòu)：大數(shù)據(jù)時代下的廣義收視率

【摘要】傳統(tǒng)的收視率依賴抽樣數(shù)據(jù)、局部數(shù)據(jù)和片面數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)能夠獲得全面數(shù)據(jù)、完整數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的無需抽樣能夠終結(jié)傳統(tǒng)收視率的數(shù)據(jù)造假難題，大收視時代的廣義收視率能夠糾正傳統(tǒng)收視率的統(tǒng)計偏向問題，因此，大數(shù)據(jù)大收視時代下的廣義收視率能夠努力改進數(shù)據(jù)統(tǒng)計的先進性、真實性、普遍性，成為診治傳統(tǒng)收視率弊端的一劑良方。

【關(guān)鍵詞】收視率;大數(shù)據(jù);大收視時代;廣義收視率

所謂收視率，按照全球電視受眾測量指南（Global Guidelines For Television Audience Measurement，GGTAM）的定義，是指根據(jù)抽樣調(diào)查所估計的，某個特定時段里收看電視人口占所有電視滲透人口的平均百分比，其中電視滲透人口是指擁有電視收視手段或工具的人口（也指所調(diào)查空間里的所有人口）[1]。通過收視率調(diào)查，獲得樣本家庭或個人在連續(xù)觀測的各個時間段內(nèi)是否收看電視以及收看什么頻道、什么節(jié)目等記錄信息。用于收視率指標(biāo)，包括與收視率相關(guān)或由此而衍生的其他指標(biāo)，如市場占有率、觀眾構(gòu)成、開機率、總收視點、到達率、觀眾忠誠度等。電視收視率的數(shù)據(jù)收集方法主要有四種：電話訪問法、日記法、人員測量儀法以及海量樣本回路數(shù)據(jù)收視研究。隨著電視業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，電視節(jié)目收視率，現(xiàn)在已成為電視人頭頂上的一柄達摩克利斯之劍。電視臺要依據(jù)它來確定哪一個欄目將被淘汰;電視從業(yè)者要依據(jù)它來確定哪個月可以得到更多的獎金;制片人要依據(jù)它來決定一種革新的進退。這一切都緣于廣告客戶依據(jù)電視節(jié)目收視率來確定投放還是不投放或者投放多少商品廣告。

但是以往傳統(tǒng)的收視率依賴抽樣數(shù)據(jù)、局部數(shù)據(jù)和片面數(shù)據(jù)，而且片面追求收視率使得收視率造假、節(jié)目同質(zhì)化成為眾矢之的。大數(shù)據(jù)時代的來臨使得人類第一次有機會和條件，深入獲得全面數(shù)據(jù)、完整數(shù)據(jù)和系統(tǒng)數(shù)據(jù)[2]，就像望遠鏡能夠讓我們感受宇宙，顯微鏡能夠讓我們觀測生物，這種能夠收集和分析海量數(shù)據(jù)的新技術(shù)將幫助我們更好地理解信息化時代的收視率，成為診治傳統(tǒng)收視率弊端的一劑良方。

一、我國傳統(tǒng)收視率的主要弊端

收視率是一個從西方引進到中國的舶來品，其在我國已經(jīng)有80年的發(fā)展歷程。隨著市場競爭的加劇、國家對電視業(yè)的“斷奶政策”、廣告公司唯收視率為其投放廣告的風(fēng)向標(biāo)，電視收視率調(diào)研在我國得到迅速發(fā)展，其在促進我國電視節(jié)目的平民化浪潮、擺脫過去“以傳者為中心”的傳播模式，最終使得中國電視走下傳播者“神壇”，回歸“服務(wù)于民”，起到了積極的促進作用。但是，市場競爭越激烈，這種純粹的商業(yè)利益主導(dǎo)下的傳統(tǒng)收視率的弊端也日益顯現(xiàn)出來。這些弊端主要表現(xiàn)在：

第一，定量抽樣調(diào)查容易帶來數(shù)據(jù)污染。隨著電視業(yè)的發(fā)展和市場競爭的加劇，電視節(jié)目收視率，現(xiàn)在已成為電視人頭頂上的一柄達摩克利斯之劍。電視臺要依據(jù)它來確定哪一個欄目將被淘汰;電視從業(yè)者要依據(jù)它來確定哪個月可以得到更多的獎金;制片人要依據(jù)它來決定一種革新的進退。這一切都緣于廣告客戶依據(jù)電視節(jié)目收視率來確定投放還是不投放或者投放多少商品廣告，而這又直接決定了電視節(jié)目的生存與否和電視人的收入高低。因此各電視臺各個電視節(jié)目均爭相提高收視率。而傳統(tǒng)收視率是基于一定范圍內(nèi)的定量樣本戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，這樣就給賄賂樣本戶的不良操作行為提供了可乘之機，從而造成統(tǒng)計數(shù)據(jù)的污染。

第二，統(tǒng)計數(shù)據(jù)范圍狹窄，影響了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的全面性和公正性。傳統(tǒng)收視率是一種狹義的收視率，是統(tǒng)計在一定時段內(nèi)收看某一節(jié)目的人數(shù)（或家戶數(shù)）占受眾總?cè)藬?shù)（總家戶數(shù)）的百分比[3]，是僅僅基于電視屏幕的收視率。這對于已經(jīng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，其統(tǒng)計數(shù)據(jù)的范圍過于狹窄，影響了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的全面性和公正性。因為三網(wǎng)融合背景下，不少觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)收看電視節(jié)目，直播、點播、回播，論壇、社區(qū)、微博、微信等均成為受眾收看電視節(jié)目的新平臺，因此，統(tǒng)計收視率時也應(yīng)該將這些數(shù)據(jù)也納入進去。

第三，定量抽查的小樣本數(shù)據(jù)帶來的高收視率容易以偏概全。受眾的口味千差萬別，但同時受眾作為一個群體概念，又有著從眾心態(tài)。如果定量抽樣的范圍過于狹窄，媒體的議程設(shè)置同受眾的從眾心態(tài)相結(jié)合就會產(chǎn)生強大的蠱惑力，比如越是低俗化、庸俗化的節(jié)目越容易契合某些受眾的收視心理，這樣就會造成一段時間一定范圍內(nèi)的較高收視率。而如果從較長時間來看，這些節(jié)目只能紅于一時而不能紅于一世，更不可能遍及更大更廣范圍內(nèi)的全部受眾的收視行為，因此，這樣的定量抽樣的小樣本數(shù)據(jù)不足以反應(yīng)全面范圍內(nèi)的收視情況。

此外，這種追求片面范圍內(nèi)、片段時間內(nèi)的定量抽樣數(shù)據(jù)也很容易誤導(dǎo)節(jié)目的同質(zhì)化、低俗化甚至庸俗化。因為在高電視節(jié)目收視率的幻影之下，各電視節(jié)目為了追求高收視率，試圖以貌似大眾化實則低俗化的節(jié)目來吸引某些受眾，而某個節(jié)目一旦紅火，換湯不換藥的類似節(jié)目就會跟風(fēng)而上。在頻道資源相對有限的情況下，這種同質(zhì)化、低俗化的電視節(jié)目必定會搶占高雅節(jié)目的收視空間，從而會影響另外一部分受眾的收視需求。同時這些高雅節(jié)目的長時間潛移默化的吸引力才能達到的收視峰值自然又會脫落于追求較短時間、一定范圍內(nèi)的傳統(tǒng)收視率的范圍，從而成為了無效數(shù)據(jù)。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目收視率的批判性反思

總體上來說，我國電視節(jié)目收視率調(diào)查業(yè)的發(fā)展歷程，也是電視節(jié)目收視率在中國不斷引發(fā)爭議的過程。在20世紀(jì)90 年代末期和21世紀(jì)初，對電視節(jié)目收視率的爭議主要還是有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)科學(xué)性、準(zhǔn)確性的質(zhì)疑。2003年后，由于電視低俗化日趨泛濫并逐漸成為一個行業(yè)上下普遍關(guān)注的問題，電視節(jié)目收視率更多地是被視為電視低俗之風(fēng)或節(jié)目質(zhì)量、品位下降的元兇而遭到批判。例如，時任重慶電視臺臺長李曉楓就針對電視節(jié)目越來越庸俗化、低俗化現(xiàn)象，直接提出“收視率是萬惡之源”的論斷。

中國有句老話，“蘿卜青菜，各有所愛”。正如同人們可以根據(jù)自己的喜好選擇不同品牌的電視機一樣，對于不同類型的電視節(jié)目，必然因為不同的知識背景、個性喜好、年齡差異等等因素而存在著巨大的分歧。從這個意義上來說，電視節(jié)目質(zhì)量本身的高低與觀眾欣賞人數(shù)的多少并不存在著必然的聯(lián)系。“叫座”的并不一定“叫好”，反過來說，“叫好”的也不一定能“叫座”。因此，筆者認為，傳統(tǒng)的收視率太過于追求短時間、一定范圍內(nèi)的抽樣樣本數(shù)據(jù)，而這種數(shù)據(jù)必然是片面的，充其量只是一種了解喜好某一個電視節(jié)目的受眾群體的人群數(shù)量、性別比例、背景狀況等等的參考數(shù)據(jù)，不足以反應(yīng)全部受眾的收視行為，更不能作為短期內(nèi)節(jié)目質(zhì)量高低的客觀依據(jù)。

因此，在商業(yè)利益的作用下，傳統(tǒng)收視率的出現(xiàn)從根本上說是商品經(jīng)濟體制下電視市場運作的必然結(jié)果，是電視節(jié)目市場為了實現(xiàn)經(jīng)濟利益最大化的商業(yè)利潤原則而處心積慮生產(chǎn)出來的“話語霸權(quán)”[4]。電視節(jié)目傳統(tǒng)收視率終歸是商業(yè)電視的產(chǎn)物，從某種程度上來說，它帶有商業(yè)社會的“原罪”。正如法國文化批評學(xué)者布爾迪厄曾指出的那樣，電視節(jié)目傳統(tǒng)收視率的出現(xiàn)形成了一個時刻對電視施加影響的經(jīng)濟場，而電視節(jié)目收視率成了一個隱匿的上帝，它統(tǒng)治著這個圈子[5]。

三、顛覆與重構(gòu)——大數(shù)據(jù)大收視時代的廣義收視率

傳統(tǒng)收視率的這種數(shù)據(jù)造假、數(shù)據(jù)范圍狹窄、片面以及高收視率帶來的電視節(jié)目畸形發(fā)展現(xiàn)狀一直為社會所詬病。鮑紅志的新作《收視率》以短篇小說的形式生動地展現(xiàn)了調(diào)查樣本用戶如何被收買地整個過程，以藝術(shù)地手段再現(xiàn)了現(xiàn)實中普遍存在的傳統(tǒng)收視率“數(shù)據(jù)被污染”的造假現(xiàn)實。今年全國兩會期間，著名導(dǎo)演馮小剛則直接公開炮轟國產(chǎn)劇的收視造假問題。而在前不久針對馮小剛兩會期間再度炮轟收視率造假問題，國家標(biāo)準(zhǔn)委應(yīng)聲頒布了國內(nèi)首個電視收視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》（簡稱“國標(biāo)”），并將于今年7月實施。但對于這種并無具體法律約束力，僅依靠自愿建議性的標(biāo)準(zhǔn)，其落地執(zhí)行究竟有無實際效果阻斷收視率造假行徑，尚在各方的懷疑之中。

筆者認為，在三網(wǎng)融合背景下，大數(shù)據(jù)、大收視時代的廣義收視率能夠為廣受詬病的傳統(tǒng)收視率帶來新的啟示：

第一，大數(shù)據(jù)集的無需抽樣能夠終結(jié)傳統(tǒng)收視率調(diào)查樣本被污染、調(diào)查數(shù)據(jù)造假等難題。大數(shù)據(jù)統(tǒng)計的內(nèi)容包括電視機頂盒（既包括有線數(shù)字電視機頂盒，也包括IPTV和OTT TV等網(wǎng)絡(luò)機頂盒）回路數(shù)據(jù)、基于移動終端視頻消費的回路數(shù)據(jù)，社會化媒體或具有社交元素的即時通信媒體中有關(guān)視頻分享和用戶討論的數(shù)據(jù)，以及與在線視頻服務(wù)有關(guān)的ISP服務(wù)器后臺數(shù)據(jù)等共同組成的大數(shù)據(jù)集[6]。大數(shù)據(jù)的本質(zhì)在于無需抽樣，是將自該節(jié)目產(chǎn)生以來所有時間段、全部范圍內(nèi)、全部平臺上的數(shù)據(jù)統(tǒng)一匯總，這樣就直接杜絕了傳統(tǒng)收視率定量抽樣、樣本戶少導(dǎo)致的賄賂收買樣本戶、以不良手段提高收視率的不良行為。以海量的收視數(shù)據(jù)來反映真實的收視率，這樣便能從技術(shù)上避免了傳統(tǒng)收視率因為抽樣而造成的數(shù)據(jù)污染問題。

第二，全媒體、大收視時代的廣義收視率能夠克服傳統(tǒng)收視率的片面性偏向。在全媒體時代，不少網(wǎng)絡(luò)用戶直接通過網(wǎng)絡(luò)來收看電視節(jié)目，因此統(tǒng)計收視率也應(yīng)該將數(shù)字電視、IPTV、OTT TV、互聯(lián)網(wǎng)平臺的直播、回看、點播等所創(chuàng)造的收視價值均應(yīng)該納入收視率的統(tǒng)計范圍之中，使得不僅要測量現(xiàn)實社會中直接打開電視機下的收視率，更應(yīng)該評價電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。例如澤傳媒的全屏收視率便是以傳統(tǒng)收視率與網(wǎng)絡(luò)收視率之和作為判斷節(jié)目整體收視率的指標(biāo)。這種廣義的收視率較之傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計的數(shù)字會更為全面，也更為公平。

第三，大數(shù)據(jù)的多樣性、高速率能夠?qū)崿F(xiàn)對任一收視行為的發(fā)生時點及其持續(xù)時長的數(shù)據(jù)提取，其數(shù)據(jù)的共享性要求客觀上觸及到單純的市場競爭中商業(yè)保護利益的底線，促進了電視節(jié)目的公平、公開、公正化競爭，一定程度上克服了收視率自身具有的商業(yè)社會的“原罪”。

綜上所述，正如維克托在其《大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革》一書中所說，“世界的本質(zhì)是數(shù)據(jù)”[7]，在當(dāng)今只能惟收視率是瞻的情況下，以大數(shù)據(jù)的無需抽樣來終結(jié)傳統(tǒng)收視率的造假難題，以全媒體、大收視時代下的廣義收視率來克服傳統(tǒng)收視率的片面性偏向，努力消除數(shù)據(jù)污染，努力改進數(shù)據(jù)統(tǒng)計的先進性、真實性、普遍性，應(yīng)該成為改革傳統(tǒng)收視率弊端的一劑良方。

參考文獻

[1]鄭維東.收視率與收視率調(diào)查//聚焦收視率[M].王蘭柱.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2002：3.

[2][7]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代：生活、工作與思維的大變革[M].盛楊燕，周濤，譯.杭州：浙江人民出版社，2013：IV-V，V.

[3]柯宜坤.電視節(jié)目有效收視率的思考[J].長江大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2012（03）.

[4]張興龍.收視率時代的文化危機——以《丑女無敵》的收視率現(xiàn)象為個案[J].廣告大觀（綜合版），2009（3）：38-40.

[5]時統(tǒng)宇.電視批評理論研究[M].北京：中國廣播電視出版社，2003.

[6]鄭維東.收視率與大數(shù)據(jù)[J].廣告大觀（綜合版），2014（05）.

作者簡介：常啟云（1978-），女，河南信陽人，中國傳媒大學(xué)傳播研究院博士研究生，南陽理工學(xué)院講師，研究方向：國際傳播。