高跟鞋的魅惑

范國寧

巴黎的圣日耳曼大街，曾是舊貴族聚集區(qū)，薩特和波伏娃從事存在主義活動(dòng)的中心。今時(shí)的大街小眾高檔品牌林立，大街181號(hào)的物業(yè)前不久迎來新房客——臺(tái)灣鞋履品牌Stella Luna。

從上?；春Ｂ返谝患移炫灥?，直到打入時(shí)尚界最難破冰的巴黎市場，在全球擁有225家銷售網(wǎng)點(diǎn)，Stella Luna只走了7年。一雙鞋的價(jià)格在1000到6000元之間，不少人當(dāng)它是舶來大牌。Stella Luna的操盤者其實(shí)是一家臺(tái)灣創(chuàng)辦、香港上市、大陸出品的鞋履代工廠——九興控股。

九興的代工史可追溯至1982年，當(dāng)時(shí)運(yùn)動(dòng)品牌的訂單被代工界前輩控制，九興選擇走精品化路線，贏得了為LVMH、Prada、Hugo Boss等知名品牌代工的機(jī)會(huì)，每年產(chǎn)能達(dá)到5500萬雙，也學(xué)到了高級(jí)制鞋的精湛工藝?！熬沸缤に嚻罚啥噙_(dá)20到30個(gè)細(xì)部凝聚而成，每個(gè)細(xì)節(jié)做到位，鞋子才會(huì)好穿。”Stella Luna創(chuàng)意總監(jiān)齊樂人告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》記者。Stella Luna和LV、 Prada的鞋子同屬于時(shí)尚類女鞋，在同一間工廠生產(chǎn)，當(dāng)一個(gè)工人生產(chǎn)完LV的鞋子，可能接著會(huì)生產(chǎn)Stella的鞋子。

2003年后，公司擴(kuò)大了研發(fā)團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)曾高達(dá)300人，每年為客戶設(shè)計(jì)樣品鞋就有10萬雙，創(chuàng)始人陳建民決心創(chuàng)立自主品牌。齊樂人擔(dān)起創(chuàng)牌的任務(wù)，他從意大利挖來一個(gè)7人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和一個(gè)紐約設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)每年都會(huì)來一場靈感之旅，去摩洛哥、撒哈拉沙漠、埃及、倫敦等地接受“野性的呼喚”，把當(dāng)?shù)氐氖澄锏念伾?、線條、材質(zhì)，乃至信仰，演繹成鞋履上的時(shí)尚元素。

“我喜歡性感、材質(zhì)好、結(jié)構(gòu)好的高跟鞋，這成了Stella Luna的出發(fā)點(diǎn)。”齊樂人將Stella Luna定位于“平價(jià)的奢侈品”，平均價(jià)格258歐元左右，“娃娃鞋、平底鞋永遠(yuǎn)是最Popular的，65～70公分的細(xì)高跟尖頭鞋這類基本款也很好賣?！?/p>

齊樂人設(shè)計(jì)時(shí)，常用到一個(gè)設(shè)計(jì)師模板，控制當(dāng)季品系中各種跟高、頭型、顏色、材料的比例，以達(dá)到較優(yōu)的零售預(yù)期。其中，穿鞋體驗(yàn)格外重要，齊樂人定義好鞋的標(biāo)準(zhǔn)包括：“材料要好，如果透氣性不好，厚度太厚，穿起來很綁腳不行”；“要著地好，平時(shí)女生穿高跟鞋，體重落在前腳掌，著力點(diǎn)如果集中在內(nèi)側(cè)的腳骨上，穿三四分鐘腳會(huì)很痛”；“皮料把腳包起來，不能太緊，也不會(huì)太松讓腳往前跑”……

2011年前，九興每年必辦兩場走秀，每次到場不少于500人，如今則采用較實(shí)際的市場策略，不再辦秀，通過在歐洲開設(shè)店鋪，打入歐洲市場，以增加中國市場對(duì)品牌的認(rèn)可度。新開的零售門店或店中店會(huì)選擇位置較好的地段，進(jìn)駐較高端的購物中心，并逐步在歐洲開設(shè)更多零售店，包括以專柜形式進(jìn)駐法國老佛爺百貨。

除了Stella Luna，九興接連推出針對(duì)青春女性的What For、男鞋JKJY by Stella，以及合資品牌Pierre Balmain。2013年九興的零售業(yè)務(wù)約1.21億美元，為集團(tuán)收入貢獻(xiàn)7.9%，毛利潤貢獻(xiàn)22.9%，逐步鋪出一條光明錢途。

“讓我買鞋子，第一是看整體美感，鞋子線條好就有機(jī)會(huì)去拿起來，再看鞋子的做工是否細(xì)致。高跟鞋最重要的是讓女孩子穿起來有自信，像女王一樣。”頂級(jí)品牌厲害之處在于對(duì)人性的解讀，浪漫的齊樂人深諳此道。