汪峰的O2O

羅東 熊元

8月2日，歌手汪峰在北京鳥巢開唱。當(dāng)晚，不但場內(nèi)座無虛席，緊挨鳥巢的北四環(huán)周邊幾乎交通癱瘓，讓這場動聽的音樂會之旅，平添了幾分“折騰在路上”的味道。

不過這一次，不想付出高昂票價和交通成本的歌迷們倒是多了個選擇：坐在家里，打開樂視TV，花30元購買汪峰鳥巢演唱會的線上直播門票，就可以和現(xiàn)場的觀眾同步觀賞。雖然少了身臨其境的現(xiàn)場感，但如果硬件和網(wǎng)速夠給力，4K+杜比5.1的直播畫質(zhì)和音質(zhì)，多少比坐在現(xiàn)場最后排，觀看LED大屏幕的體驗要好一些。

這個看上去非?！昂唵巍钡脑鲋捣?wù)賦予了這次演唱會一些特殊意義。汪峰和《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下稱《21CBR》）記者談及互聯(lián)網(wǎng)時說：“如果在這個時代你拒絕互聯(lián)網(wǎng)，肯定是一種愚蠢的行為?！贝饲埃舴灞徽{(diào)侃“多次謀求上頭條未遂”，而在這場擁抱互聯(lián)網(wǎng)、線上線下同步的演唱會之后，汪峰、音樂產(chǎn)業(yè)O2O（Online to Offline，線上到線下）等關(guān)鍵詞著實在頭條上刷屏了幾天。

事件之所以引起業(yè)界的廣泛關(guān)注，根本原因是在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，音樂圈的商業(yè)模式依然過于傳統(tǒng)，而這次“現(xiàn)場演出、付費直播”的新商業(yè)模式，傳統(tǒng)音樂人和互聯(lián)網(wǎng)公司的結(jié)合到底能給音樂圈帶來怎樣的變化，才是業(yè)界關(guān)注的焦點。

音樂圈的潘多拉魔盒

汪峰的好友、樂視網(wǎng)副總編輯兼音樂總監(jiān)尹亮在加盟樂視前，曾擔(dān)任新浪音樂的主編，參與了最早的互聯(lián)網(wǎng)音樂試聽產(chǎn)品“新浪樂庫”的創(chuàng)建。其時，尹亮和同事們的愿景是，通過免費正版音樂試聽來吸引用戶，吸引流量，再通過售賣廣告促成良性循環(huán)。但后來的經(jīng)驗證明，以聽音樂為體驗核心的音樂流媒體服務(wù)的廣告收入有先天性的缺失，是一個不太成功的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改造和重塑了很多行業(yè)，而對于音樂圈，至少對唱片公司而言，一度意味著毀滅。

音樂人宋柯曾經(jīng)吐槽“MP3”：這種下載收聽門檻極低的格式，曾經(jīng)在某種意義上成了互聯(lián)網(wǎng)音樂的代名詞。簡單易普及的背后，是以損失了音樂作品的品質(zhì)和其他體驗為代價的。更關(guān)鍵的問題是：“MP3”所代表的是音樂作品的低成本化——免費、體驗時間短、獲取速度快、流失快，以及被互聯(lián)網(wǎng)渠道挾持，這是以實體發(fā)行為核心競爭力的傳統(tǒng)唱片業(yè)衰落的重要原因之一。

自此，音樂圈的主流商業(yè)模式變得愈發(fā)單純了：網(wǎng)絡(luò)成為藝人們的傳播渠道，有了足夠影響力之后，還是要通過演唱會獲得回報。汪峰在接受《21CBR》記者采訪時說：“音樂到了這個時代，它的傳播平臺，以及音樂家、創(chuàng)作者們獲得的報酬，已經(jīng)到了非常貧乏的境地，我們不能在這樣的現(xiàn)實中茍延殘喘?！?/p>

在尹亮看來，傳統(tǒng)音樂工藝的許多環(huán)節(jié)是和互聯(lián)網(wǎng)脫節(jié)的，如何真正把音樂和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品結(jié)合起來，把制作人、歌手以及用戶的互動、營銷、體驗都和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，不是一件簡單的事情，“不是說你用一根網(wǎng)線把你和用戶連接起來，你就可以收費了。關(guān)鍵要看你能夠提供什么服務(wù)”。

樂視選擇的突破口是和藝人合作，打造線下演唱會的線上直播模式。

“我之前在門戶網(wǎng)站也做過類似的事情，無論是直播還是回看。但那個時候，技術(shù)、體驗等各方面都存在著很大差距。”尹亮說。尹亮覺得一場音樂會從產(chǎn)品的角度來看，工藝標(biāo)準(zhǔn)和藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)都是不可或缺的。所以在汪峰鳥巢演唱會前，樂視打造了一檔互聯(lián)網(wǎng)音樂會品牌“Live生活-音樂會”。通過30多場Live直播，樂視對音樂人的表演，聲音、畫面等直播工藝，建立了比較明確的標(biāo)準(zhǔn)。

迄今為止，“Live生活-音樂會”已經(jīng)進行了六季。其中，主題為“降噪”的第三季搖滾不插電值得關(guān)注，北京搖滾音樂人謝天笑、子曰秋野等參加了演唱會——除了謝天笑登陸過一次北京工體舞臺外，其他人的主要表演經(jīng)歷還是中小型演出場所。至于為什么選擇北京保利劇院這種只能坐著聽的場所，尹亮的解釋是，要把線上直播的影響力做出來，還要把這些樂隊推送給主流人群，在場所的選擇上需要高大上一些。

實際上，這些安排正體現(xiàn)了音樂市場做線上直播的某種價值。音樂產(chǎn)業(yè)里有許多“長尾”——非常多的優(yōu)秀樂隊，盡管從未在鳥巢、工體開過大型演唱會，但通常有自己固定的中小型演出場所和死忠粉絲。他們的音樂足夠優(yōu)秀但不夠大眾，做演唱會的收入也不高。但是如果能夠把演出做線上直播，大幅降低門票，哪怕只能吸引到上千個長尾粉絲，也是一筆可觀的收入。而且不一定非要現(xiàn)場直播才有價值——在此之前，聚合長尾的思路其實就是音樂節(jié)。摩登天空創(chuàng)始人、草莓音樂節(jié)締造者沈黎暉告訴《21CBR》記者，草莓音樂節(jié)之所以成功，和摩登天空之前不斷做小型搖滾演出市場，甚至虧錢請國外樂隊來培養(yǎng)這個市場的消費者和消費習(xí)慣是分不開的。

跨界者新玩法

當(dāng)然，聚合“長尾”樂隊和粉絲的模式還處于設(shè)想階段：樂視“Live生活-音樂會”的門票是免費的，作為用戶福利在“樂迷社區(qū)”免費派發(fā)。事實上，即便是汪峰的鳥巢演唱會在線直播，究竟能否在線上賣出演唱會的門票，事先誰的心里都沒底兒。汪峰對《21CBR》記者表示：“剛開始我們都沒敢說付費，后來尹亮說‘我們要不要試一試？頂多數(shù)字是0，不過不可能這么慘，我說那就干吧！”演唱會結(jié)束后，面對線上200萬元的票房成績，汪峰淡定地表示，基本在自己的預(yù)期之內(nèi)，但言語中透露著意料之外的驚喜和興奮。

線上線下同步直播的成功讓汪峰著實占據(jù)了幾天頭條，業(yè)界開始討論這種O2O模式在未來是否會顛覆音樂界，不過一些傳統(tǒng)音樂人則覺得有點小題大做。沈黎暉對《21CBR》記者表示：“他們（汪峰鳥巢演唱會）那個當(dāng)然是一件好事兒，值得祝賀，但是如果說就此顛覆了音樂圈，那也未必?！?/p>

在沈黎暉看來，汪峰的鳥巢演唱會為了達到4K直播標(biāo)準(zhǔn)的投入很大（包括20個機位、杜比5.1環(huán)繞聲、電影級別的高品質(zhì)攝影機，以及衛(wèi)星轉(zhuǎn)播資源的租用），而200萬元的票房收入相比線下還是個很小的部分，加上和藝人的分賬，單純從商業(yè)回報來看，利潤空間并不大。而且，“這次鳥巢演唱會的票房其實是有汪峰的巨大影響力做基礎(chǔ)的，另外一些優(yōu)秀但比較小眾的歌手如果在線上賣票，到底能夠收獲多少票房，還有待檢驗”。

沈黎暉對音樂圈傳統(tǒng)的商業(yè)模式仍然寄予厚望：“事實上，在線直播的基礎(chǔ)還是一場優(yōu)秀的線下音樂會。所以，如果說O2O把音樂產(chǎn)業(yè)顛覆了，我不同意。音樂圈自身的傳統(tǒng)模式其實還有很多沒搞明白的地方，還有成長空間。”

不過，線上線下同步的演唱會模式，其投入和產(chǎn)出比對傳統(tǒng)音樂人來說，沒有太大的吸引力。所以需要樂視這樣的“外行”來跨界，因為對樂視來說，音樂是整個樂視生態(tài)系統(tǒng)的重要戰(zhàn)略布局——在視頻行業(yè)，樂視比較知名的策略是建立從內(nèi)容到硬件端的生態(tài)系統(tǒng)。但從2014年開始，一個不為人知曉的戰(zhàn)略是：分領(lǐng)域進行垂直化，滲透到產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，目前的三個重點領(lǐng)域是影視、體育、音樂。

一方面，樂視在每個領(lǐng)域生成的內(nèi)容都可以為“內(nèi)容—硬件一體化”的戰(zhàn)略服務(wù)，比如體育和音樂會直播，都會是樂視TV在市場的核心競爭力；另一方面，在某一個垂直領(lǐng)域積累的資源有助于另一個領(lǐng)域的拓展，比如樂視在音樂上的直播經(jīng)驗其實有一部分來自于做體育直播的軟硬件積累。

當(dāng)然，樂視不是唯一嘗試音樂O2O的互聯(lián)網(wǎng)公司，鳥巢模式也不是唯一的玩法。

2014年7月，蝦米音樂網(wǎng)在線發(fā)布了唱片《尋光集》，被稱為國內(nèi)第一張互聯(lián)網(wǎng)唱片，蝦米音樂在接受《21CBR》記者采訪時如此定義“互聯(lián)網(wǎng)唱片”：首先，由互聯(lián)網(wǎng)平臺主動發(fā)起并發(fā)行（蝦米音樂人項目組全程策劃、落實所有細節(jié)）；其次，基于互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗集合（每一個音樂人，都來自蝦米用戶的喜好與追捧，并以數(shù)字先于實體的方式發(fā)行，更提供視頻、音頻、文字、圖文等多維度的同步體驗）；最后，以互聯(lián)網(wǎng)方式操作唱片，沒有新聞發(fā)布會、沒有線下試聽會、沒有面對面的媒體訪談。為了配合這張互聯(lián)網(wǎng)唱片《尋光集》的發(fā)行，蝦米音樂的音樂人平臺也同步可以自助結(jié)算——音樂人可以查到自己在蝦米上的試聽記錄、單曲購買記錄，以及通過VIP業(yè)務(wù)獲得的分成收入，并可以實現(xiàn)支付寶提取。

此外，蝦米音樂也以互聯(lián)網(wǎng)方式幫助音樂人舉辦演唱會，比如《夜的鋼琴曲》作者石進，首先是石進通過淘寶眾籌獲得啟動資金，同時蝦米又幫助他獲得淘寶商家的贊助，從而完成了這個O2O式的演唱會。但蝦米音樂對《21CBR》記者表示：“我們經(jīng)過后續(xù)的數(shù)據(jù)分析認為，第一，音樂類眾籌在國內(nèi)還為時尚早，還需要很長時間去培養(yǎng)；第二，C2B模式的網(wǎng)絡(luò)演唱會，需要極大的用戶量和值得用戶消費的內(nèi)容，缺乏任何一個都很難執(zhí)行。所以從目前來看，距離被大規(guī)模復(fù)制還有很長的路?！?/p>