微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)氣了嗎？

闌夕

通用電氣中國(guó)區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威——這是一個(gè)在圈內(nèi)十分知名的人物——最近坦言說(shuō)他將通用電氣的官方微博從代理公司手上收回，轉(zhuǎn)為自建團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。

李國(guó)威認(rèn)為，代理商與企業(yè)的需求有著天然的分歧，前者希望通過(guò)接連不斷的傳播項(xiàng)目來(lái)從企業(yè)那里獲得預(yù)算，而企業(yè)本身從科學(xué)管理的角度出發(fā)卻未必有這種持續(xù)爆發(fā)的品牌能力，可能更加青睞于一些貼合企業(yè)氣質(zhì)的創(chuàng)意物料和將粉絲升級(jí)為社群的嘗試。

有趣的是，環(huán)時(shí)互動(dòng)的創(chuàng)始人金鵬遠(yuǎn)——這也是一個(gè)圈內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿郑嵌爬偎?、可口可?lè)等官方微博的操盤(pán)手，經(jīng)典案例得用籮筐來(lái)裝——轉(zhuǎn)發(fā)了上述相關(guān)新聞并表示了贊同。一個(gè)代理公司竟然支持一個(gè)企業(yè)抽掉代理公司的業(yè)務(wù)，頗有些角色錯(cuò)位的感覺(jué)。

事實(shí)上，無(wú)論是李國(guó)威還是金鵬遠(yuǎn)，都屬于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的務(wù)實(shí)派，他們重視微博的社交影響，卻又眼睜睜地看著大量營(yíng)銷(xiāo)公司使用竭澤而漁的方式拉低整個(gè)行業(yè)的認(rèn)知，最后所有企業(yè)和代理公司都開(kāi)始信奉“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)一夜?jié)q粉五十萬(wàn)”的神話，放縱劣幣驅(qū)盡良幣。

同為“時(shí)間殺手”類(lèi)型的產(chǎn)品，騰訊微信興盛起來(lái)之后，新浪微博進(jìn)入漫長(zhǎng)冬夜，用戶的注意力，也因?yàn)橐苿?dòng)App的孤島性質(zhì)而產(chǎn)生了割裂。因?yàn)槠髽I(yè)熱情消逝而造成的投入減少，大量第三方營(yíng)銷(xiāo)公司的集體撤退，又讓新浪微博首次感受到了荒煙蔓草的滋味。作為背負(fù)財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)壓力的上市公司，新浪微博也不是沒(méi)有展開(kāi)自救行動(dòng)，比如它圈了一批自媒體名單，用現(xiàn)金補(bǔ)貼他們發(fā)布微博（每10萬(wàn)閱讀大約可以得到36元的收入，同時(shí)還有一些其他的加權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)），然后再打包成菜單去供企業(yè)挑選，進(jìn)行合作或者投放。

新浪微博的一名運(yùn)營(yíng)人士告訴我說(shuō)，以前很討厭那些依附于微博的營(yíng)銷(xiāo)公司，視它們?yōu)樯鷳B(tài)蝗蟲(chóng)，但是到了真的發(fā)現(xiàn)這群蝗蟲(chóng)漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候，另一種未曾注意到的孤獨(dú)和恐慌才接踵而至。

但是要說(shuō)微博營(yíng)銷(xiāo)過(guò)氣了，恐怕段子手們首先就會(huì)跳出來(lái)反對(duì)，當(dāng)草根大號(hào)們都移步微信重新烹飪雞湯時(shí)，善于造勢(shì)和抱團(tuán)取樂(lè)的這幫“幽默大師”開(kāi)始扮演KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）的角色，充當(dāng)信息引爆的節(jié)點(diǎn)，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“事件化”。換而言之，當(dāng)下的微博營(yíng)銷(xiāo)，都不再以“帶粉”為首要目標(biāo)——這個(gè)訴求被放到了微信的場(chǎng)景當(dāng)中——轉(zhuǎn)而將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)聚焦于制造熱點(diǎn)，甚至不惜扔掉節(jié)操娛樂(lè)大眾。

雖然有著消費(fèi)用戶情緒的嫌疑，但是不可否認(rèn)，在微博的商業(yè)價(jià)值里，注意力永遠(yuǎn)都是不可或缺的組成部分。

騰訊微博開(kāi)放平臺(tái)的負(fù)責(zé)人徐志斌寫(xiě)過(guò)一本暢銷(xiāo)書(shū)，名為《社交紅利》，他認(rèn)為廣場(chǎng)式的產(chǎn)品，一定要讓信息“在關(guān)系鏈里流動(dòng)”。盡管騰訊微博已經(jīng)全然敗給了新浪微博，處于名存實(shí)亡的半癱瘓狀態(tài)，但是這條理論我是贊同的，天涯社區(qū)、百度貼吧也都曾是公共事件的蘊(yùn)育平臺(tái)，但是因?yàn)槿鄙偃伺c人之間的關(guān)系積累，無(wú)論是心懷大志的平臺(tái)自身還是躍躍欲試的營(yíng)銷(xiāo)公司，始終難以

實(shí)現(xiàn)貨幣化變現(xiàn)。

至于微博是否會(huì)變得邊緣化乃至遭到淘汰，企業(yè)其實(shí)大可不必在這種應(yīng)該由新浪來(lái)操心的課題上過(guò)多傷神，它再怎么趨于雞肋，也比大多數(shù)企業(yè)那些停了搜索引擎競(jìng)價(jià)就流量歸零的官方網(wǎng)站要更有人氣。

微博迄今最大的功勞，就是普及了“關(guān)注”這個(gè)動(dòng)作的功能和意義，而哪怕只有一個(gè)真實(shí)粉絲，企業(yè)微博的營(yíng)銷(xiāo)空間就有著無(wú)限的裂變可能。