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    美則:小眾公司大智慧

    2014-04-29 20:59:39董智慧
    商界 2014年2期
    關鍵詞:清潔用品艾瑞克吉特

    董智慧

    有機可趁

    1998年,底特律飛往舊金山擁擠的機艙里,艾瑞克與亞當這兩位老同學相遇了。

    閑聊中,做過廣告策劃的艾瑞克抱怨起清潔用品在市場營銷上的失?。骸斑@類產(chǎn)品就像一只原地不動的鴨子。每件商品看起來都差不多,還承襲著上世紀50年代的老樣子,丑陋且毫無創(chuàng)意,讓人用完就想扔進柜子里或塞在水槽下?!倍耶a(chǎn)品定位都差不多,所有的清潔用品廣告都在舉著大喇叭,大聲喊著“清潔、光亮、無污漬”。

    這些雷同的產(chǎn)品,陷入低價競爭是必然。艾瑞克說要是自己操盤,一定會讓清潔用品兼顧美觀和趣味,“像個裝飾品”。

    一直從事環(huán)保理論工作的亞當表示贊同,但他更關注“環(huán)?!鳖惽鍧嵁a(chǎn)品。針對老同學說的“只要化學物質(zhì)加得夠多,誰都可以輕松洗掉白色T恤上的污漬”,他表示只要愿意下功夫去研究配方,去污能力強且無污染的植物性清潔用品還是可以實現(xiàn)。而且“我來做的話,一定要用有效又好聞的天然成分取代有毒化學物質(zhì),這樣你就安心了吧?”

    隨著話題的深入展開,兩人意識到,環(huán)保清潔用品正是個創(chuàng)業(yè)的好機會。當然,此時他們怎么也沒有想到,八年不到的時間,出自二人之手的環(huán)保清潔用品美則,產(chǎn)品從三件擴增至一百多件,營業(yè)額突破一億美元,年營收最快成長幅度達到100%。2006年美國著名《企業(yè)》雜志報道稱,美則位居全美成長最快的私人企業(yè)第七名。

    回到現(xiàn)實。實際上,艾瑞克與亞當選擇的是一個“利基”市場。

    他們并沒打算一開始就讓環(huán)保清潔用品面對大眾市場,而是針對“死忠環(huán)保者、趨勢創(chuàng)造者,以及地位追求者”的小眾人群,但是這三者在美國家庭中共占27%,且大多屬于中產(chǎn)階級及以上的社會階層,有不錯的消費能力。

    方向既定,頗具行動力的兩人向親戚朋友東拼西湊來9萬美元“創(chuàng)業(yè)基金”。2001年2月28日,美則第一款產(chǎn)品——小黃瓜浴室噴霧清潔劑問世,短短幾個月進駐三十家店。當本地的獨立超市據(jù)點都鋪完貨后,艾瑞克和亞當明白,如果想繼續(xù)成長,就必須將產(chǎn)品賣到大型連鎖超市。

    定制塔吉特

    作為9萬美元起家的小品牌,艾瑞克與亞當還沒有能力大規(guī)模供貨,他們發(fā)展的第一步是精心挑選能發(fā)力的渠道。

    艾瑞克認為美則與塔吉特的氣質(zhì)很搭調(diào)。塔吉特是全美第二大零售商,擁有“美國最時尚的高級零售店”頭銜,一向標榜自己售賣的是價格合理又具有設計感的好物,也是少有對入駐零售產(chǎn)品有明確定位,且不收上架費的大型通路商。美則的目標客戶們也愛在這里購物。

    在首次申請進駐塔吉特的簡報會議上,塔吉特采購經(jīng)理看了美則的產(chǎn)品后直接說:“你們的產(chǎn)品很普通,機會還不如‘煉獄滾雪球?!?/p>

    艾瑞克分析后明白了:美則的產(chǎn)品太單一,根本無法擺滿塔吉特一個端頭的貨架;設計感雖說有些,但遠遠不夠。而設計感,必須成為美則在眾多產(chǎn)品中脫穎而出的爆破點。

    在設計出全系列的居家清潔用品后,兩位創(chuàng)始人做出了一項大膽的賭博:拿出創(chuàng)業(yè)資金的九成,請來有“塑膠詩人”之稱的當紅紐約工業(yè)設計大師卡林·拉席德,為美則產(chǎn)品設計外形。他是少數(shù)致力為大眾創(chuàng)作的設計師,最著名的特征便是將日用品轉化為標志性的品牌象征,例如三宅一生的香水瓶。

    卡林的確將創(chuàng)意和美感融進設計的每一個環(huán)節(jié)。他設計出一款洗碗精瓶子,長得像保齡球瓶,上下粗、中間細的造型,讓使用者更易單手握住擠壓瓶身;選用具有金屬光澤的亮灰色,讓整個洗碗精看上去很酷且高品質(zhì),不仔細看文字說明還以為是性感的高檔男士護膚品;還有一個很聰明的設計:讓洗碗精從底部活塞釋出。

    這瓶洗碗精再次傳遞到采購經(jīng)理的手中,他贊嘆了一聲:“哇,連男生都想去洗碗。”當場同意這系列產(chǎn)品在塔基特一百家店試賣。

    美則就此搭上塔吉特,之后它不斷摸索如何加深與零售商合作的方式。

    比如為這些超市推出特有的“限期獨賣權”,以滿足其“獨家”的需求,然后換取更好的陳列位置、推廣支持。這種方式同樣出現(xiàn)在美則與法國第二大零售商歐尚的合作中,并幫助其在法國以最低的成本上市。

    在美則眾多的產(chǎn)品中,與塔吉特共同研發(fā)的Bloq沐浴乳算命運多舛的一款。這款沐浴乳初期銷售未達預期,塔吉特原可將這款產(chǎn)品下架。但因其參與了設計過程,塔吉特感覺自己投入了心力,想讓這款產(chǎn)品成功。于是塔吉特不但沒有早早放棄,反而盡一切努力刺激銷售。

    憑借塔吉特這塊充滿能量的跳板,美則得以吸引了更多渠道商,然后從特色超市推進到沃爾瑪?shù)却蟊娏闶凵?。當美則跨出這一大步時,其他清潔用品大品牌再也無法忽視它了,連寶潔都開始關注環(huán)保系列的開發(fā),并投入不菲的營銷預算。

    有限預算廣告法則

    美則雖然發(fā)展得不錯,但面對全球最大的廣告主們還是顯得太弱小。寶潔光是2010年就在美國花了四十二億美元的廣告費,聯(lián)合利華則花了十三億美元。

    身為中小公司的美則要如何應戰(zhàn)?艾瑞克當然不會正面迎敵,而是堅持了美則的一貫策略——設計感。

    是的,美則預算有限,艾瑞克把媒體宣傳費拿去“削切鋼材”。這是制造一個塑膠瓶的開模動作,昂貴且不容犯錯。平均出產(chǎn)一款瓶子,設計費外加開模的費用可高達十五萬美元。因此,許多其他公司都選擇現(xiàn)成的瓶子以降低成本。

    艾瑞克反問:把這十五萬美元省下來做營銷,能得到多少利益?不多,甚至連全國性雜志四分之一頁的廣告都買不到。

    反之,特殊的瓶子能受到媒體及社群網(wǎng)站的注目。2010年,美則的洗衣液手壓瓶在美國工業(yè)設計協(xié)會舉辦的杰出工業(yè)設計獎中贏得頭獎,而這個榮譽通常是留給比較新潮的產(chǎn)品,如iPod。更贊的是,這個消息天生能吸引媒體跟進報道,美則也得以抓住零售商注意,攻上更好的貨架位置,吸引新顧客沖動購買。

    美則也會做一些“傳統(tǒng)”類型的推廣。訣竅是:抓住事件,制造熱點。

    一直以來,眾多企業(yè)也樂于打“環(huán)?!迸疲M者搞不清誰的產(chǎn)品真環(huán)保誰的產(chǎn)品不夠環(huán)保,慢慢地也就漠不關心了。美則希望樹立自己環(huán)保形象,機會來自兩位議員提出的《家用產(chǎn)品標識法案》,要求家用品公司告訴消費者它們產(chǎn)品里面的成分。

    美則意識到,可以將之推動成為大眾關心的話題,于是立馬拍攝了一支諷刺傳統(tǒng)清潔用品廣告的病毒影片。影片開頭如同所有的傳統(tǒng)清潔用品廣告,還特意配上老套的廣告歌曲。女主角高興地在動畫泡泡中清洗浴缸,她的浴缸看上去光潔無比。隔天早上,她回到浴室準備洗澡,卻震驚地發(fā)現(xiàn)泡泡還在那里!這些帶著叫囂表情的泡泡顯示它們是有毒殘留物,經(jīng)過“徹底的清潔”仍殘留下來。

    影片最后問消費者:是否清楚家里清潔劑的成分?然后打上一個網(wǎng)址,請觀看者立刻發(fā)電子郵件給居住州的參議員,要求支持這項法案。

    因為貼合了時事,美則的影片在一星期之后躍居YouTube點閱排行榜第三十四名?!都~約時報》與幾百個網(wǎng)絡新聞網(wǎng)站爭相報道。接下來,美則大力宣傳自己的產(chǎn)品成分,同時歡迎消費者檢驗,造足了噱頭,自然也贏得了眼球。

    洗衣液戰(zhàn)役

    當然,美則最后能在環(huán)保清潔用品行業(yè)坐上“老大”的位置,并不單單靠設計感和巧妙的借勢營銷。它還有什么高招?

    這回,美則把目光轉向洗衣液。

    洗衣液是個奇怪的產(chǎn)品。普通洗衣液一般含水量高達80%,造成嚴重的浪費和環(huán)境傷害。廠商在制造與包裝時都要耗費大量的水,零售業(yè)則消耗大量的燃料將這些液體配送到每一家門市,消費者還得拖著一個龐大的桶子回家。

    但為什么企業(yè)不生產(chǎn)濃縮洗衣液呢?除了早期工藝達不到,企業(yè)們其實在打小算盤:普通洗衣液跟濃縮洗衣液比,銷量會大很多。所以大家默契地保持著沉默。

    于是,美則推出了三倍濃縮配方洗衣液。產(chǎn)品一上市,就受到顧客歡迎:較少的污染,小而輕的瓶子。這股熱潮讓競爭對手們不得不跟進。

    有趣的事情發(fā)生了,美則非但沒用一堆專利堵住門口,反而鼓勵競爭對手跟進。短短的十六個月,多家競爭廠商開始推出濃縮配方。連聯(lián)合利華、沃爾瑪、寶潔也不得不表示要生產(chǎn)濃縮洗衣液“支持環(huán)?!?。

    美則其實很聰明:“我們做了一個更好的產(chǎn)品,大家都爭相模仿,當我們促使競爭廠商變得更環(huán)保,就等于放大了美則的影響力。”因為眾多商家的加入,濃縮洗衣液成為熱門商品,領跑者美則儼然成為洗衣液行業(yè)的領軍人。

    這樣還不夠,美則從不愿“泯然眾人”,一向推崇設計感的美則又找到自己的發(fā)力點:洗衣液瓶蓋?!翱潭饶敲床幻黠@,而瓶蓋又如此之大,容易造成過量使用”,這些在美則眼中都是設計缺陷。

    傳統(tǒng)洗衣液商反應很快:“我們反對過量使用,也一直在想辦法遏制這種現(xiàn)象。”不過效果可不明顯。美則高調(diào)宣稱:“花了十億美元和一個世紀的研發(fā),還不能設計出更好的蓋子嗎?我們不信!”

    美則率先推出使用壓頭而非瓶蓋的濃縮洗衣液。這個創(chuàng)新設計將笨重、容易弄得粘嗒嗒、需要用雙手操作的倒出洗衣液程序,轉換為簡單的單手壓瓶動作。它讓消費者不僅可以控制用量,而且大幅降低了過量使用的概率及嚴重程度。這個設計再次引領行業(yè)風潮。

    美則類似影響行業(yè)的創(chuàng)舉,還包括開發(fā)出補充包系列。消費者買了正裝的洗潔產(chǎn)品,用完之后保留瓶子,只需買來價格更低的補充包即可。這樣一來,實際減少了80%的塑膠用量,企業(yè)也節(jié)省運輸成本。

    可以說,美則將設計感帶入一個缺乏活力的行業(yè),打造出自己的風格,又將“環(huán)?!边@個看似純概念性的理念落實到企業(yè)發(fā)展的細節(jié)中,最終從一個小眾產(chǎn)品,成為大眾消費品,從一個小公司成長為一方霸主——

    2012年9月,美則和歐洲最大的環(huán)保清潔劑公司Ecover合并,依舊保留兩個品牌,據(jù)相關金融機構預估,合并后,兩家公司年營收約兩億美元。借著合并,美則觸角也由美國,伸向法國和英國,朝國際化的方向邁進。

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