航美的“動靜”

熊元

1999年，北京首都機(jī)場的4塊電視屏幕，開啟了航美傳媒雄踞中國各大機(jī)場的征途；8年后，登陸納斯達(dá)克，這家數(shù)字化戶外媒體一時風(fēng)光無限。然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)沖擊下，廣告業(yè)態(tài)和用戶習(xí)慣隨之改變，航美在“低頭族”的崛起中走下神壇，業(yè)績徘徊不前，股價長期低迷。

近年來，航美即開始尋找戶外媒體互聯(lián)網(wǎng)化的突破口，希望其優(yōu)質(zhì)的媒體資源能與旅行人群各色智能終端互動起來，將戶外媒體純廣告的“散射”升級為有價值的精準(zhǔn)推送。2013年，航美開始調(diào)整旗下多款產(chǎn)品線，進(jìn)行與移動互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的多種嘗試，啟動了在航線、高鐵免費(fèi)WiFi的大范圍布局，一家被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆的戶外媒體，又準(zhǔn)備怎樣撿起互聯(lián)網(wǎng)這把利器？

變靜為動

機(jī)場是高端人群的聚集地，客群以及候機(jī)的需求使機(jī)場具備成為優(yōu)質(zhì)的廣告?zhèn)鞑鼍?。根?jù)航美的數(shù)據(jù)，以首都機(jī)場為例，一年吞吐量高達(dá)7億次，人們在機(jī)場平均停留120分鐘以上，主要時間集中在候機(jī)區(qū)，而機(jī)場人群平均年收入35萬元以上，大多是社會精英群體，對新媒體敏銳度很高。

作為廣告運(yùn)營商，航美最大威脅正來自新媒體環(huán)境下的“低頭族”。無線網(wǎng)絡(luò)便捷，多數(shù)人將大把閑暇時間貢獻(xiàn)在移動端，總是低頭關(guān)注手機(jī)、平板電腦，外部廣告影響他們的機(jī)會大大減少，也削弱了航美對廣告主的議價能力。據(jù)2013年財(cái)報顯示，航美55.1%的收入來自機(jī)場的“數(shù)字框架”（Digital frames in airports），2012-2013年，數(shù)字框架所銷售的廣告時段從49558個增加到56010個，平均售價卻從2771美元下降到2720美元。過去三年，受制于新的傳播環(huán)境，航美整體營收一直徘徊在3億美元左右。

“現(xiàn)在人們在移動端的時間越來越長，技術(shù)發(fā)展迫使戶外媒體做出改變，我們必須從互動方面產(chǎn)生出新的商業(yè)模式?！?航美傳媒首席品牌官歐陽國忠告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者。

2014年3月，航美傳媒推出“飛享互動平臺”，試圖“搶奪”眾多機(jī)場人群刷微博、玩游戲的碎片化時間，航美在北京首都機(jī)場試驗(yàn)性地設(shè)置體驗(yàn)屏，旅客可以在大屏幕前體驗(yàn)刷屏互動，并且通過二維碼參與手機(jī)端的互動和抽獎。

在歐陽國忠看來，新探索不僅讓旅客體會到航美在細(xì)節(jié)處的心意，同時將廣告“悄悄”捎帶給了他們，“實(shí)際上改變了原本在電子屏幕的簡單呈現(xiàn)方式，變成在手機(jī)端二次傳播，抽10次獎等于10次傳播，2-3個月的時間，單單首都機(jī)場就有超過180萬人次參與互動。”據(jù)悉，航美現(xiàn)已著手在一線城市機(jī)場大規(guī)模鋪開互動的體驗(yàn)屏。

通過互動方式贏回“低頭族”的同時，航美也試圖擴(kuò)大傳統(tǒng)戶外廣告的傳播力?！皯敉鈴V告純粹是展示作用，我們不清楚用戶是誰，無法回答哪些人看了客戶的廣告，削弱了戶外媒體的價值?！睔W陽國忠說，通過二維碼下載APP的方式，旅客變成了用戶和增值服務(wù)的對象，“用戶的價值就高了，我們可以幫助客戶進(jìn)行傳播，現(xiàn)正在開發(fā)基于航站樓商旅人群的一個APP”。

互動娛樂以及APP的推廣，打開了航美深入接觸航空人群的新切口，也改變了傳統(tǒng)戶外媒體“散射”式的傳播模式，“變靜為動”，增加了受眾的體驗(yàn)，提高營銷的精準(zhǔn)度。

WiFi入口

歐陽國忠認(rèn)為，航美突破成長瓶頸的“新藍(lán)海”在互聯(lián)網(wǎng)的重要入口——WiFi，航空和高鐵的WiFi將很快成為助推增長的新引擎，“長時間的旅途給予我們壟斷旅客大量時間的機(jī)會，借由提供WiFi免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，我們可以推送休閑、娛樂、購物等衍生服務(wù)，并由廣告完成變現(xiàn)”。

國信證券（香港）的投資報告指出，航美正在收縮傳統(tǒng)領(lǐng)域，在轉(zhuǎn)型過程中探索基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)務(wù)模式（如機(jī)場小刷互動項(xiàng)目）的同時，尋求機(jī)場、高鐵、機(jī)場WiFi資源布局，為航班和高鐵旅客提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

2014年10月，航美傳媒與中國南方航空達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方合作經(jīng)營機(jī)上私人娛樂專屬PAD，開通無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，提供豐富的影視、音樂以及閱讀內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)一對一的個性化娛樂、資訊服務(wù)。“南航現(xiàn)經(jīng)營客貨運(yùn)輸機(jī)600多架，每天有近2000個航班飛至全球近40個國家和地區(qū)、207個目的地。南航PAD配發(fā)覆蓋頭等艙、商務(wù)艙和高級經(jīng)濟(jì)艙乘客，包含A320、B737等多種主力機(jī)型，航班航線遍布全球。”歐陽國忠這樣向《21CBR》記者解釋合作的價值。

此前兩個月，航美與海南航空達(dá)成類似的合作，同時已和四大鐵路公司簽署協(xié)議，在智能終端提供WiFi、廣告經(jīng)營、電子商務(wù)等。借由眾多的運(yùn)營伙伴，航美準(zhǔn)備研發(fā)和應(yīng)用座艙內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)娛樂商務(wù)系統(tǒng)，構(gòu)建一個點(diǎn)對點(diǎn)、全覆蓋的公共交通全媒體網(wǎng)絡(luò)。

航美期望，搭建的新媒體網(wǎng)絡(luò)可以觸及每一位單一的受眾，提升營銷的精準(zhǔn)度，比如，機(jī)場刷屏的實(shí)驗(yàn)成功實(shí)現(xiàn)了戶外廣告屏和移動終端的同步與投射，在航線、高鐵布局WiFi和PAD，同樣能夠形成個性化、定制化的私人專屬媒體網(wǎng)絡(luò)。“所有在航空高鐵環(huán)境使用WiFi的人，都會有注冊環(huán)節(jié)，借由基礎(chǔ)信息的獲取，航美能在品牌推廣過程中針對性地經(jīng)營人群和粉絲?！睔W陽國忠舉例說，比如，為廣告主提供生日祝福等簡單的情感鏈接，或者定向推送O2O品牌活動等。

構(gòu)建其全媒體網(wǎng)絡(luò)的過程中，航美迫切需要突破的一大瓶頸是內(nèi)容。作為一家戶外廣告運(yùn)營商，航美長期選擇的是合作方式，比如與若干媒體伙伴合作推出定制內(nèi)容，在內(nèi)容端對合作方依賴度很高，委托給第三方的癥結(jié)在于，鮮有打造專屬于航空或者高鐵人群的定制化產(chǎn)品，“第三方不如我們清楚商旅人群真正的需求喜好是什么?！睔W陽國忠說，且航空、高鐵通常重復(fù)播出電視出現(xiàn)的內(nèi)容，缺乏新鮮感，也影響人群的收看。

歐陽國忠依然篤信“內(nèi)容為王”，加盟近一年，其一大重點(diǎn)工作便是建設(shè)航美自己的內(nèi)容制作能力，在出行的特定場景下為受眾量身定制節(jié)目，“比如制作一場45分鐘的談話節(jié)目，一開場就要直接進(jìn)入核心，這樣容易吸引眼球，一個節(jié)目的成片在機(jī)場屏幕應(yīng)該控制在5-6分鐘，在手機(jī)端只要2-3分鐘?！睔W陽國忠向《21CBR》記者解釋說，從財(cái)務(wù)角度，制作大量短視頻的成本也是可控的。

此前，航美傳媒創(chuàng)始人郭曼已公開宣稱，2014年是調(diào)整和積蓄力量的一年，而歐陽國忠調(diào)侃說，借由互動屏幕、無線WiFi的廣泛布局，“航美在下很大的一盤棋”，未來的服務(wù)可能延伸到機(jī)場之外，比如大巴接送服務(wù)、飛行旅程咨詢等。不過，這盤棋走下去的前提，要能精準(zhǔn)地將受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶并牢牢占據(jù)他們的時間。