進軍海外高端市場：聯(lián)想29億美元收購摩托羅拉移動

傅若巖

在意想不到的時間節(jié)點，一筆意想不到的交易，拉開了聯(lián)想移動業(yè)務的全球化序幕。

1月30日，中國農(nóng)歷年三十，一個舉家團圓的日子，聯(lián)想集團宣布將以29億美元的價格從Google收購摩托羅拉移動業(yè)務，其中包括3500名員工、超過2000項專利、品牌和注冊商標。聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶表示，“收購這樣一塊業(yè)務將加速聯(lián)想成長為全球性的移動設備廠商，憑借聯(lián)想的高效運營平臺和生產(chǎn)制造能力，相信摩托羅拉品牌在聯(lián)想手中會有更好的業(yè)績結(jié)果。”摩托羅拉移動現(xiàn)任CEO丹尼斯·伍德賽德（ Dennis Woodside）則表示相信聯(lián)想硬件的專業(yè)經(jīng)驗會加速業(yè)務的發(fā)展。

依據(jù)聯(lián)想方面的看法，29億美元顯然是一筆相當劃算的交易——這個數(shù)字比兩年多前，Google將摩托羅拉收入囊中時縮水近四分之三。當時，Google以每股40.00美元現(xiàn)金收購摩托羅拉移動，總額約125億美元。

對Google來說，出售摩托羅拉移動并不吃虧。相較Google收購摩托羅拉移動時獲得的近1.8萬項專利，轉(zhuǎn)移給聯(lián)想的只是很少一部分。此外，Google還與聯(lián)想簽訂了專利交叉授權(quán)協(xié)議，進一步擴大了專利范圍，增添了自己在與蘋果持續(xù)不斷的專利大戰(zhàn)中獲勝的底氣。就在幾天前，Google還和三星簽訂了類似協(xié)議。

其實，聯(lián)想的意圖也很清晰。正如楊元慶接受采訪時所說，“與收購IBM PC業(yè)務一樣，聯(lián)想集團在智能手機市場上的目標不是世界第三，是世界第一?！睆?004年到2013年，聯(lián)想用10年的時間將PC業(yè)務市場份額從全球第三提升到全球第一的寶座。算上摩托羅拉的份額后，2013年聯(lián)想智能手機全球占有率又達到了全球第三，僅次于三星和蘋果。

據(jù)《IT時代周刊》記者了解，坊間有觀點認為，楊元慶如此迅速地發(fā)起收購，可能是留意到了三星和蘋果近期表現(xiàn)乏力后留出了市場空檔，給聯(lián)想的移動業(yè)務帶來了可乘之機。

但是，資本市場似乎并不看好楊元慶的這一步棋。消息公布后，聯(lián)想股價當日大跌8.21%，而在第二個交易日中繼續(xù)暴跌16.4%，公司市值在兩個交易日內(nèi)蒸發(fā)逾265億港元。

風云變幻

2011年8月16日，當Google和摩托羅拉雙方董事會全票通過交易時，曾經(jīng)的手機王者似乎看到了重回巔峰的希望。時任摩托羅拉移動CEO桑賈伊·杰哈（Sanjay Jha）表示，“摩托羅拉原本在Android平臺與Google具有緊密的合作關(guān)系，通過這次合并將得以進行更多創(chuàng)新，為各種移動設備和家用設備提供更好的交互體驗?！?/p>

美國行業(yè)分析公司NPD的執(zhí)行主管羅斯·魯賓（Ross Rubin）更看好摩托羅拉的潛力，認為和Google成為一家的摩托羅拉“比競爭對手更加接近Android系統(tǒng)的核心，將有助于尋找新的出路。”

然而，摩托羅拉移動的后續(xù)發(fā)展卻出乎業(yè)界所料。收歸旗下一年多后，Google才推出首款廣告，稱Moto X將是“首款用戶可以自主設計的智能手機”。但這款主打“個性定制”的手機市場反饋十分冷淡。根據(jù)《華爾街日報》報道，2013年第2季度的出貨量僅為50萬部，同期三星的GALAXY S4賣出1000萬部。

事實上，在摩托羅拉沉寂的一年多里，智能機市場格局發(fā)生了天翻地覆的大洗牌。根據(jù)Gartner數(shù)據(jù)，到2013年第二季度，Android以79%的市場份額繼續(xù)領(lǐng)跑操作系統(tǒng)市場，三星以31.7%的全球銷量占比排行第一。2013年9月3日，微軟斥資54.4億歐元（約72億美元）收購諾基亞設備及服務部門。

當眾多業(yè)界人士為諾基亞等老牌巨頭的消失唏噓時，中國廠商的崛起變得勢不可擋。Gartner數(shù)據(jù)顯示，截至2013年第2季度，聯(lián)想和中興以4.7%和4.3%的市場份額位列全球市場份額的第五、第六。中國更在2012年悄然取代美國成為全球最大智能機市場。

在此背景下，《紐約時報》以“中國崛起，改變智能手機行業(yè)”為題，預測中國廠商將對整個行業(yè)產(chǎn)生深遠影響。

文章認為，此前“全球智能手機市場一直受制于蘋果公司與三星電子的競爭實力對比，他們?yōu)楦辉业母辉ＯM者開發(fā)了售價高昂的手機。”現(xiàn)在，“面向新興市場消費者開發(fā)的廉價智能手機正在逐漸增多，并將成為今后智能手機銷量的主要增長動力。”

走出國門

盡管如此，現(xiàn)在還不是國內(nèi)手機制造商高興的時候。國內(nèi)手機廠商雖然出現(xiàn)在了全球市場排行榜的前列，但它們主要的競爭優(yōu)勢是低價格。

據(jù)研究公司Sanford C. Bernstein分析師預計，450美元（約2700元）及以上機型在中國的銷量將從2012年的2.35億部增至2.96億部，但達到3億部左右時就會遭遇瓶頸。與此同時，售價不足200美元（約1200元）的機型銷量有望從2012年的2.34億部增至4億部（2013年），2015年進一步增長到6.85億部。

“智能手機價格降幅很快，已經(jīng)有數(shù)以億計的中國消費者淘汰了無法上網(wǎng)的舊機型，他們推動低端市場實現(xiàn)了更快增長?！盨anford C. Bernstein分析師指出。

此外，自TCL在2004年并購阿爾卡特手機失敗后，國內(nèi)手機廠商的海外戰(zhàn)略依舊頻頻受挫。在運營商補貼為主要銷售模式的歐美市場，酷派正嘗試通過移動運營商MetroPCS在美國市場銷售；但由于美國政府曾經(jīng)指控華為的網(wǎng)絡設備可能威脅其國家安全，華為在倫敦推出的Ascend P6手機卻難以再登陸美國市場。“中國手機制造商還很難將自有品牌的手機出口到海外?！薄都~約時報》指出。

這些障礙自然也出現(xiàn)在聯(lián)想“走出去”的過程中。自2009年11月以2億美元重新買下聯(lián)想移動全部股權(quán)后，聯(lián)想移動業(yè)務在集團內(nèi)部的地位不斷提升。2010年1月，聯(lián)想集團發(fā)布聯(lián)想移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。2012年10月，聯(lián)想集團宣布進軍海外智能機市場，并先后在印度尼西亞、菲律賓、越南和印度等國銷售智能機。2013年1月，聯(lián)想集團招攬NBA球星科比·布萊恩特（Kobe Bryant）出任聯(lián)想智能機中國及東南亞地區(qū)代言人。但聯(lián)想在財報中始終未公布這些地方的智能手機銷售成績。

另據(jù)研究公司IDC的數(shù)據(jù)顯示，按市場占有率計，2013年第4季度聯(lián)想作為全球第四大智能手機生產(chǎn)商，位列三星、蘋果和華為之后，但該排名主要歸功于聯(lián)想智能機中國市場，北美市場幾乎沒有貢獻。

裹足不前的情況下，“收購將使得聯(lián)想集團擁有一個在全球有知名度的移動品牌的同時獲得大量手機專利、人才，以及進入歐美等成熟智能手機市場的運營商關(guān)系?！庇蟹治鋈耸恐赋觯霸谶\營商主導手機市場的海外，建立這些關(guān)系需要花費至少2年以上的時間?！笔菟赖鸟橊劚锐R大，盡管摩托羅拉移動不復輝煌，但仍是美國和拉丁美洲第三大Android智能手機廠商，其品牌仍在全球具有廣泛影響力。

因此，當楊元慶收到Google前CEO埃里克·施密特（Eric Schmidt）有意出售摩托羅拉移動的郵件時，立即決定買下來。

未知的賭局

然而，業(yè)界對聯(lián)想收購摩托羅拉移動業(yè)務后的態(tài)度卻沒這么樂觀。摩根大通在認可聯(lián)想“收購摩托羅拉移動是正確的發(fā)展方向”的同時還指出，考慮到“摩托羅拉移動目前約25%的稅前虧損率，和在美國市場上與蘋果和三星的激烈競爭，聯(lián)想面臨的挑戰(zhàn)十分激烈?！?/p>

市場研究公司ComScore最新數(shù)據(jù)顯示，2013年第4季度，蘋果在美國市場占有率達到41.8%，三星為26.1%，遙遙領(lǐng)先于其他競爭對手——摩托羅拉、LG和HTC以6.7%、6.6%、5.7%的市占率分列3至5位。

這種形勢下，“摩托羅拉擁有的與美國運營商的關(guān)系對聯(lián)想而言非常寶貴，并對聯(lián)想于新興市場使用摩托羅拉的能力有信心，但業(yè)務大翻身的故事在手機行業(yè)里非常罕見，聯(lián)想在美國的業(yè)務將會十分困難及昂貴?！蹦Ω笸ㄖ赋?。

已被多次轉(zhuǎn)手的Palm即是如此。2010年7月，惠普時任CEO馬克·赫德以12億美元收購智能手機制造商Palm，但僅在1年后，軟件行業(yè)出身的赫德繼任者李艾科（Leo Apotheker）就宣布不再生產(chǎn)WebOS設備，這相當于終結(jié)了Palm的命運。2013年6月，Palm前CEO喬恩·魯賓斯坦（Jon Rubinstein）坦承，當他出任Palm首席執(zhí)行官時，這家公司就已經(jīng)瀕臨死亡：“所有人都忘記了Palm在2007年就已接近死亡，當時這家公司已經(jīng)沒有了未來?！绷頁?jù)魯賓斯坦透露，“2009年P(guān)alm幾乎與Verizon和沃達豐達成合作協(xié)議，但在最后關(guān)頭兩家公司決定放棄，因此，Palm從一開始就處于困境之中?！?/p>

而據(jù)聯(lián)想集團透露，“暫時還沒有對摩托羅拉品牌的詳盡運營計劃。”但根據(jù)楊元慶的態(tài)度，將從業(yè)務成本下手?！艾F(xiàn)在摩托羅拉的問題在于費率比較高，材料成本、生產(chǎn)制造成本都很高，有很大的壓縮空間?！彼€表示，主管這項業(yè)務的劉軍已立下軍令狀，將在完成收購后的幾個季度里，讓它扭虧為盈。

值得注意的是，就在收購摩托羅拉前2天，聯(lián)想集團重新進行了公司架構(gòu)的調(diào)整，由現(xiàn)有Think、Lenovo兩大業(yè)務集團調(diào)整為PC、移動、企業(yè)級、云服務四大業(yè)務集團，以此凸顯聯(lián)想全新的業(yè)務布局。其中，明確提出“移動業(yè)務團隊目標是要讓聯(lián)想在智能手機和平板電腦領(lǐng)域成為具有盈利能力的全球性廠商，同時發(fā)展智能電視業(yè)務?！甭?lián)想集團內(nèi)部郵件寫到。

但在里昂證券亞太科技產(chǎn)業(yè)研究部主管尼古拉斯·巴拉特（Nicolas Baratte）看來，手機市場只在由iPhone和三星GALAXY系列手機主導的高端領(lǐng)域才有豐厚利潤，“對于新的參與者來說，這是一個非常殘酷的市場?！?/p>