做品牌要避免低價(jià)競爭

那小兵

不少企業(yè)希望打造價(jià)廉物美的品牌，愿望是善意和美好的，但這不應(yīng)該成為打造品牌的首要目的。因?yàn)槿绻婚_始就以價(jià)廉為目的，你的品牌很難建立起來。

從競爭環(huán)境與競爭手段來看，企業(yè)做品牌，就是為了擺脫低價(jià)格低利潤的同質(zhì)化競爭。相同的質(zhì)量，更低的價(jià)格，這幾乎是所有經(jīng)營者的天性和本能。所以，廉價(jià)產(chǎn)品總是太多，并且魚目混雜，既然要做品牌，一開始就應(yīng)該避開去蹚低價(jià)這池渾水。

低價(jià)競爭策略的根基是低成本。在中國，低價(jià)格策略玩的不是低成本的真功夫，當(dāng)企業(yè)無錢賺時(shí)，無良企業(yè)出現(xiàn)，開始摻雜使假，沒有最低只有更低，這樣的游戲，講信譽(yù)做品牌的企業(yè)能夠一塊玩得好嗎？

低價(jià)格低利潤與做品牌是事實(shí)上的一對矛盾。第一，如果低價(jià)格能夠讓企業(yè)具備競爭優(yōu)勢、獲得生存空間，也就用不著費(fèi)力做品牌；第二，低價(jià)格競爭必然導(dǎo)致低利潤，低利潤根本不可能讓企業(yè)有更多的投入去做品牌。做品牌不全是高投入，但是沒有投入一定做不成品牌；第三，從消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)上看，購買品牌產(chǎn)品，圖的是安全、放心及其他普通產(chǎn)品所沒有的價(jià)值，低價(jià)格恰恰給高價(jià)值減分，起反作用。品牌產(chǎn)品如果混在低價(jià)產(chǎn)品圈里，價(jià)格成為敏感度高于品牌質(zhì)量的因素，那么，這個(gè)品牌的市場效力被降低，也就是品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)力降低；第四，從品牌發(fā)展規(guī)律上看，品牌總是最先從中檔和高檔產(chǎn)品中出現(xiàn)，逐步向低端產(chǎn)品蔓延，低價(jià)產(chǎn)品只有在最后被“逼”無奈，才出現(xiàn)品牌產(chǎn)品。

還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，老百姓日常吃喝的肉禽蛋果菜奶不應(yīng)該做品牌，一做品牌，就把物價(jià)弄高了。這實(shí)在是一種錯(cuò)覺和誤解。

無論品牌有沒有在市場上出現(xiàn)，各個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地、特色、成本、質(zhì)量是有差異的，成本和售價(jià)也不一樣。如上所說，做品牌一定是優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來做，價(jià)格當(dāng)然比普通產(chǎn)品高。品牌產(chǎn)品是貴的，但市場物價(jià)不是品牌弄貴的。

品牌不是裝飾品，它是產(chǎn)品和企業(yè)生存、競爭的手段和工具，它的貴，是品牌和營銷規(guī)律所致，是成功品牌的必然要求，貴得合理、正當(dāng)。但如果把品牌目的與企業(yè)的愿景和宗旨混為一談，恨不用品牌恩澤全天下的消費(fèi)者，是一廂情愿、無謂之舉。

博主簡介：北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長