B2C電子商務(wù)平臺信任評價研究

李棟 張玲

[摘要]由于交易環(huán)境的不確定性及復(fù)雜性等因素，信任問題成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。本文從影響信任因素出發(fā)，運用模糊綜合評價法，建立B2C電子商務(wù)平臺信任評價模型，并將該模型應(yīng)用到對某B2C網(wǎng)絡(luò)商城的信任評價。

[關(guān)鍵詞]B2C電子商務(wù)平臺；層次分析法；模糊綜合評價法

[中圖分類號]F252[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）40-0072-02

1引言

B2C電子商務(wù)作為一種新型交易模式逐漸被越來越多消費者所認(rèn)同和接受。在B2C電子商務(wù)的迅猛發(fā)展的同時，支付、物流等制約因素被逐漸突破，而信任問題成為當(dāng)前制約B2C電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。本文就是針對電子商務(wù)信任問題，從影響信任因素出發(fā)，采用模糊綜合評價法，將信任問題由定性描述轉(zhuǎn)化為定量分析，建立了B2C電子商務(wù)信任評價模型。

2電子商務(wù)信任理論模型

在電子商務(wù)環(huán)境中，信任研究主要基于消費者視角，對信任的定義綜合了心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等多學(xué)科的觀點。本文中電子商務(wù)信任是指在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和社會環(huán)境下，信任主體和信任客體在交易過程中形成的期待以及雙方對交易承諾的主觀依賴，在這種精神和心理思維下對信任采取的行為判斷。

在信任理論模型中最典型的三個模型分別是：理性行為理論（Theory of Reasoned Action，TRA）、計劃行為理論（Theory of Planed Behavior，TPB）、技術(shù)接受模型理論（Technology Acceptance Model，TAM）。其中，技術(shù)接受模型是運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，該模型指出行為意圖有兩個主要的影響因素：①感知有用性（perceived usefulness），反映一個人認(rèn)為使用系統(tǒng)對其工作業(yè)績提高的程度；②感知易用性（perceived ease of use），反映個人使用系統(tǒng)的容易程度。本文即在技術(shù)接受模型基礎(chǔ)上，從消費者實踐出發(fā)，將感知有用性和感知易用性轉(zhuǎn)化為消費者對B2C電子商務(wù)網(wǎng)站（系統(tǒng)）的信任程度，再綜合不同學(xué)者對信任影響因素的劃分，得出影響電子商務(wù)的信任因素。

3構(gòu)建B2C電子商務(wù)平臺信任評價指標(biāo)體系

對于信任評價指標(biāo)體系的建立主要通過對信任理論和影響信任因素的研究，在確定影響因素時以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)。對于B2C電子商務(wù)而言，信任產(chǎn)生于交易的參與主體。通過對大量資料分析可知，在未指明研究角度時，都應(yīng)充分考慮不同角度。因此，本文從B2C電子商務(wù)參與主體企業(yè)（在線經(jīng)營者）、在線網(wǎng)站和消費者這三個角度出發(fā)，利用層次分析法來構(gòu)建B2C電子商務(wù)信任指標(biāo)體系，并計算指標(biāo)體系中各指標(biāo)的權(quán)重，從而將定性問題轉(zhuǎn)換為定量問題。

6結(jié)論

本文從B2C電子商務(wù)參與主體企業(yè)（在線經(jīng)營者）、在線網(wǎng)站和消費者這三個角度出發(fā)，運用層次分析法構(gòu)建B2C電子商務(wù)信任指標(biāo)體系，并結(jié)合模糊綜合評價法建立了B2C電子商務(wù)平臺信任評價模型。最后將模型應(yīng)用到某B2C商城信任評價中，得出網(wǎng)站信任度評價結(jié)果，并針對評價結(jié)果提出了改進(jìn)的建議。

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