找干爹的游戲

王恩斌

唯品會(huì)收購(gòu)樂(lè)蜂，聚美快速上市，騰訊拿易迅換京東股份，2014年電商再起風(fēng)云，整合進(jìn)一步加速。2014年這種整合還將會(huì)加劇，更多沒(méi)有背景的中小電商將會(huì)出局。

或者是擁有大流量的綜合型電商，如京東、天貓；或者擁有傳統(tǒng)企業(yè)強(qiáng)大資金和資源優(yōu)勢(shì)的垂直電商，如優(yōu)購(gòu)網(wǎng)、我買網(wǎng)；或者是有個(gè)不差錢不著急的“美國(guó)親爹”，如亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店；或者你占據(jù)了一個(gè)大容量的細(xì)分市場(chǎng)并遙遙領(lǐng)先，如聚美、唯品會(huì)。真正“小而美”的電商，在中國(guó)市場(chǎng)幾乎不復(fù)存在。

而除了聚美與唯品會(huì)外，其他“或者”都是找到了一個(gè)資本與資源的靠山。盡管電商在進(jìn)入2014年后，各家企業(yè)都在尋求盈利，但市場(chǎng)投入一點(diǎn)都沒(méi)有減少，而且隨著BAT（百度、阿里、騰訊）新一輪互聯(lián)網(wǎng)入口的整合，留給電商的流量入口將更加集中，沒(méi)有持續(xù)性的大資本投入，沒(méi)有親爹獨(dú)特的資源，留下的生路幾乎也將在2014年走完。曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的樂(lè)淘、好樂(lè)買、耀點(diǎn)100就是活生生的案例。

目前垂直行業(yè)剩存的領(lǐng)域已經(jīng)不多。例如：獨(dú)做軍品的鐵血網(wǎng)、做時(shí)尚的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)和銀泰，以及做食品的我買網(wǎng)和優(yōu)選。軍品屬于小眾，鐵血長(zhǎng)期依托論壇有著很強(qiáng)的用戶粘性算是小而美的典型。優(yōu)購(gòu)是百麗國(guó)際花了2億美元打造的鞋服類電商平臺(tái)，百麗幾乎占據(jù)了國(guó)內(nèi)女鞋1/3的江山，男鞋也有1/5的份額，運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)內(nèi)最大的分銷商，還有這眾多中國(guó)區(qū)鞋服的總代資源。我買網(wǎng)繼承中糧的在線布局，而且通過(guò)我買可以得到更直觀的用戶反饋。同時(shí)，去年中糧大舉布局的O2O也在通過(guò)我買網(wǎng)進(jìn)行嘗試。

優(yōu)購(gòu)和我買去年的市場(chǎng)營(yíng)銷投入都在1億元左右（并不包含內(nèi)部資源及貨品的支持），今年還會(huì)增加，對(duì)于這些凈利潤(rùn)幾十億元的集團(tuán)，持續(xù)性每年拿出幾億元作為戰(zhàn)略性投資和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖完全不是問(wèn)題。順豐優(yōu)選也是如此，其電商平臺(tái)主業(yè)物流更是戰(zhàn)略性延伸，今年市場(chǎng)投放也將在1億元左右，且順豐物流一直在通過(guò)集團(tuán)為優(yōu)選進(jìn)行傳單的DM的派發(fā)，做著大客戶的導(dǎo)流工作。

這些企業(yè)綁定著集團(tuán)，并對(duì)母公司有著戰(zhàn)略性意義的電商，在新一輪的整合中幾乎不會(huì)受到?jīng)_擊。不僅因?yàn)槠涑掷m(xù)性的資本注資，更因?yàn)槠湓谪浧放c渠道商的資源。

另一派便是有“富爸爸”外資背景的電商，他們?cè)谥袊?guó)并不一味追求高增長(zhǎng)，更多地按照自己的節(jié)奏保持跟隨。但這種跟隨的成本同樣巨大。以電商在線投放最重要的一環(huán)百度為例，背靠美國(guó)亞馬遜的亞馬遜.cn和背靠沃爾瑪?shù)?號(hào)店都是1億元以上的投放框架，一般企業(yè)百度投放約為整體網(wǎng)絡(luò)投放的1/3左右，由此可見(jiàn)其營(yíng)銷投入。

在貨品銷售上，1號(hào)店在主營(yíng)的超市類商品一直都在做著賠本的大生意，亞馬遜不少商品都是負(fù)毛利銷售，更不要說(shuō)在倉(cāng)儲(chǔ)和物流上的持續(xù)性建設(shè)投入。但后臺(tái)雄厚的富爸爸為了占據(jù)中國(guó)大市場(chǎng)，不惜重金投入。這些企業(yè)要考慮的就是如何擴(kuò)大銷售，拿到更多的份額，至于價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷成本都不是問(wèn)題。

對(duì)比電商成熟的美國(guó)市場(chǎng)，除了排名首位的亞馬遜，前十中的沃爾瑪、史泰博、Macy、蘋果等均為傳統(tǒng)企業(yè)，他們或者有著很強(qiáng)的品牌依托，或者有著強(qiáng)大的商品依托。雖然中國(guó)國(guó)情不同，但在偌大的電商市場(chǎng)其實(shí)給沒(méi)有背景的電商的空間甚小。美國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)有著自己強(qiáng)大的渠道控制力和品牌根據(jù)，使得規(guī)模較小的獨(dú)立電商受到擠壓，而中國(guó)有強(qiáng)大的BAT，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)入口的控制和劃分，也會(huì)讓中國(guó)沒(méi)有背景的電商越加艱難。（本文作者系百麗電商公關(guān)總監(jiān)）