小微企業(yè)營銷創(chuàng)新研究

李麗

摘 要：小微企業(yè)身處特殊的營銷環(huán)境中，面臨諸多挑戰(zhàn)。本文從宏觀、微觀兩方面出發(fā)探討了小微企業(yè)營銷環(huán)境的特殊性，并從差異化競爭、專業(yè)化經(jīng)營、注重顧客體驗和網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新等方面給出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；營銷環(huán)境；營銷創(chuàng)新

一、小微企業(yè)概述

小微企業(yè)是由郎咸平教授提出的小型、微型企業(yè)、家庭作坊式企業(yè)、個體工商戶的統(tǒng)稱。以工業(yè)企業(yè)為例，小微企業(yè)是指從業(yè)人員不足300人，或營業(yè)收入不足2000萬元的所有工業(yè)企業(yè)。其中，從業(yè)人員不足20人或營業(yè)收入不足300萬元的為微型企業(yè)。小微企業(yè)在我國國民經(jīng)濟體系中不可或缺，尤其在小件商品供應(yīng)，為上游大企業(yè)配套經(jīng)營等方面作用顯著。

二、小微企業(yè)營銷環(huán)境的特殊性

（一）宏觀環(huán)境的機會和威脅。伴隨國際金融危機的加劇，歐洲主權(quán)債務(wù)危機的影響，原材料價格、能源價格、及企業(yè)用工和融資成本上漲，使大量小微企業(yè)失去了原有優(yōu)勢，尤其是一些外向型小微企業(yè)經(jīng)營困難增加，訂單大量減少，小微企業(yè)的生存和發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。

基于小微企業(yè)角色的不可或缺，2011年10月12日國務(wù)院常務(wù)會議確定了支持小微企業(yè)發(fā)展的多項政策措施，包括加強信貸支持、降低融資成本、拓寬融資渠道等金融政策；加強稅收扶持力度、支持金融機構(gòu)對小微企業(yè)的金融服務(wù)、擴大中小企業(yè)專項資金等財稅政策。2012年2月，國務(wù)院常務(wù)會議又確定了完善財稅支持政策，努力緩解融資困難，加快技術(shù)改造、提升技術(shù)裝備水平、創(chuàng)新能力，加強服務(wù)和管理等四項政策助力小微企業(yè)發(fā)展。這些舉措為小微企業(yè)的發(fā)展給予了巨大支持。

（二）顧客需求的變化。隨著產(chǎn)品的豐富，企業(yè)競爭愈加激烈，顧客的需求逐漸由物質(zhì)需求轉(zhuǎn)化為精神需求，不同消費者不斷追求產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、個性化和人性化使需求更加多元。企業(yè)營銷人員必須明確顧客的利益訴求，解讀顧客內(nèi)心需求，小微企業(yè)在滿足顧客需求上的難點不在于收集顧客資料，了解顧客需求，難的是如何讓顧客相信自己的產(chǎn)品和服務(wù)能夠很好地滿足顧客個性化的需求。

（三）競爭激烈。小微企業(yè)面臨大企業(yè)的擠壓，生存空間很小。加上小微企業(yè)成本高、稅負高，融資和扶持政策落實難等問題使小微企業(yè)在競爭資源上與大企業(yè)不能同日而語。小微企業(yè)進入市場時，本身就存在知名度低，資金不足等劣勢，一些渠道企業(yè)借此抬高市場進入門檻，市場領(lǐng)導者和渠道中間商也結(jié)成聯(lián)盟排斥小微企業(yè)進入，致使其渠道建設(shè)成本過高。

（四）小微企業(yè)自身營銷能力不足。小微企業(yè)在經(jīng)營過程中雖然具有靈活的特質(zhì)，，但這種特質(zhì)也使得其不注重科學、規(guī)范的營銷方法，缺乏品牌意識，渠道管理混亂。例如，小微企業(yè)都能快速接受并運用新興事物，如運用手機、網(wǎng)絡(luò)平臺進行營銷創(chuàng)新，但大都沒有形成規(guī)范的體系，效果并不理想。

三、小微企業(yè)營銷創(chuàng)新

（一）差異化競爭。從競爭資源上來看，小微企業(yè)的競爭對手過于強大，而且消費者需求是多種多樣的。所以小微企業(yè)必須避開與大企業(yè)的直接競爭，通過在滿足顧客需求的某個或某些環(huán)節(jié)中實施經(jīng)營范圍的差異化、服務(wù)差異化、人員差異化以及形象上的差異化創(chuàng)造出與競爭對手的差別，形成局部競爭優(yōu)勢。依靠對市場需求的精準分析，通過自主創(chuàng)新滿足顧客的個性化需求，創(chuàng)造出競爭產(chǎn)品不具備的經(jīng)濟和技術(shù)上的優(yōu)勢。

（二）專業(yè)化經(jīng)營。為了規(guī)避與大企業(yè)的正面競爭，小微企業(yè)應(yīng)精心為所在行業(yè)市場的某些細小部分提供專門服務(wù)，在市場、顧客、產(chǎn)品、服務(wù)中的某個方面實現(xiàn)專業(yè)化，尤其是那些市場規(guī)模小，產(chǎn)品周期短，不被大企業(yè)重視的細分市場應(yīng)成為小微企業(yè)考慮的重點；然后小微企業(yè)應(yīng)將自身有限的資源集中起來，投入到選定的細分市場中，以期在這個狹小的領(lǐng)域獲得競爭優(yōu)勢，更好地滿足目標顧客的需求。

（三）注重消費者的情感體驗。如果產(chǎn)品只有實際的應(yīng)用價值，其在顧客心中的位置不會顯著。只有賦予產(chǎn)品更多的人文功能，通過人性化設(shè)計，滲透到顧客生活的方方面面，才能充分調(diào)動顧客的情感。所以小微企業(yè)在與大企業(yè)競爭過程中，不能僅僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性使用方面的差異，更應(yīng)發(fā)現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的象征性使用過程中的創(chuàng)新空間，如果企業(yè)不僅能給顧客提供和產(chǎn)品充分的相處過程，并能全方位地滲透到顧客的親情、友情、愛情層面中，占領(lǐng)顧客的情感領(lǐng)域，那么企業(yè)和產(chǎn)品會得到顧客更大的支持和理解。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷渠道創(chuàng)新。在進行網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)時，小微企業(yè)應(yīng)當著力研究如何用，如何創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)渠道才能讓消費者信任并采用企業(yè)的產(chǎn)品。小微企業(yè)在知名度低的前提下進行網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)時，要注意依據(jù)目標客戶的需求，提供相應(yīng)的問題或主題指南， 讓顧客在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)平臺上能夠找到其需求所在。并提供專業(yè)化的服務(wù)，讓顧客在接觸企業(yè)產(chǎn)品之前，知道如何能通過企業(yè)的專業(yè)服務(wù)解決他們的問題。然后企業(yè)應(yīng)制訂周密、連續(xù)的網(wǎng)絡(luò)互動活動計劃，通過建立消費者數(shù)據(jù)資料庫，吸引消費者參與企業(yè)活動，甚至參與產(chǎn)品設(shè)計等經(jīng)營實踐，真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)營銷的價值。在創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的同時，小微企業(yè)要規(guī)范內(nèi)部管理，弱化傳統(tǒng)和新興營銷渠道的沖突，讓二者形成互補。

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