從CCTV—11看電視戲曲節(jié)目的受眾定位

林沛

摘 要：中央電視臺(tái)戲曲頻道（以下簡(jiǎn)稱戲曲頻道）是全國(guó)最大的戲曲專業(yè)化頻道，談到戲曲節(jié)目，就不得不談中央11套。自2001年7月開(kāi)播以來(lái)，歷時(shí)8年，戲曲頻道以其知識(shí)性、趣味性、服務(wù)型等特點(diǎn)吸引了眾多愛(ài)好戲曲的老中青觀眾。戲曲頻道的開(kāi)播，使戲曲成為中央電視臺(tái)比例最高的傳統(tǒng)文化節(jié)目類型，弘揚(yáng)了傳統(tǒng)藝術(shù)。

關(guān)鍵詞：CCTV-11；戲曲節(jié)目

[中圖分類號(hào)]：G222 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2014）-02--02

戲曲頻道自開(kāi)播以來(lái)，得到了眾多觀眾的好評(píng)，戲曲頻道的欄目在同類節(jié)目中享有較高的收視率，這是與戲曲頻道對(duì)觀眾的重視、對(duì)受眾的準(zhǔn)確定位是分不開(kāi)的。在大眾傳播研究中， 受眾指的是大眾傳媒的信息接收者或傳播對(duì)象。伴隨著新聞傳播事業(yè)的發(fā)展， 受眾理論也經(jīng)歷了從個(gè)人差異論、社會(huì)分化論、社會(huì)關(guān)系論、文化規(guī)范論、社會(huì)參與論一直到使用與滿足理論。“使用與滿足”研究（uses and gratification approach）把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。這種新型的受眾理論，雖然過(guò)分強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀選擇的隨意性，有矯枉過(guò)正的一面，但它為傳播學(xué)的受眾研究提供了一個(gè)全新的視角，即“受者中心論”。當(dāng)今，在媒介競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，一個(gè)電視欄目能夠存活和繼續(xù)發(fā)展，取決于受眾的多少。無(wú)怪乎，電視臺(tái)對(duì)于一個(gè)欄目的整體評(píng)價(jià)總是以收視率為最關(guān)鍵的參考，可見(jiàn)受眾之于一個(gè)欄目的重要性。在這次調(diào)查中，大多數(shù)受訪觀眾普遍表達(dá)了對(duì)中央11套在弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)方面的肯定，以及對(duì)某些節(jié)目的喜愛(ài)，許多觀眾也提出了許多改進(jìn)建議。運(yùn)用“使用與滿足”理論，對(duì)戲曲觀眾的需求作出簡(jiǎn)要分析，并對(duì)以電視為媒介的戲曲頻道或欄目提出改進(jìn)建議是本文希望達(dá)到的基本目的。

一、對(duì)戲曲頻道觀眾的需求分析

在對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)和訪談?dòng)涗浀姆治鲋?，人們?duì)戲曲頻道和戲曲節(jié)目的需求個(gè)性多樣，但總的來(lái)說(shuō)，觀眾收看戲曲頻道的動(dòng)機(jī)主要有三個(gè)：一是滿足社會(huì)文化心理，二是消遣娛樂(lè)，三是獲取戲曲知識(shí)。

1. 滿足社會(huì)文化心理

普列漢諾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“任何一個(gè)民族的藝術(shù)都是由它的心理所決定的，在一定時(shí)期的藝術(shù)作品和文學(xué)趣味中都表現(xiàn)著社會(huì)文化心理?！鄙鐣?huì)文化心理是經(jīng)過(guò)遺傳積淀下來(lái)的傳統(tǒng)的思維模式、生活經(jīng)驗(yàn)、審美心理等原始心理印跡的集合，在人們的審美領(lǐng)域中發(fā)揮著重要的作用。當(dāng)審美客體某種程度上滿足了審美主體的社會(huì)文化心理需求，就能成功地達(dá)成了審美活動(dòng)關(guān)系。中華文化幾千年的積淀使中國(guó)人形成了中庸的思維方式和重倫理、倡道德、求和諧的心理和價(jià)值取向，即使在當(dāng)今這個(gè)物欲橫流、拜金主義甚囂塵上、價(jià)值觀紊亂的社會(huì)里，人們更加渴望能尋求一個(gè)純潔、安寧、祥和的樂(lè)土，求得人與自然、人與社會(huì)、人與人之間的和諧圓滿。正因?yàn)閲?guó)人這種傳統(tǒng)文化心理需求，那些宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化的電視節(jié)目也備受人們喜愛(ài)。很顯然，受眾的這兩種尋求滿足的心理是電視傳播與傳統(tǒng)戲曲的最佳契合點(diǎn)。這種對(duì)社會(huì)文化心理的滿足尤其體現(xiàn)在人們對(duì)傳統(tǒng)京劇劇目的喜愛(ài)上，在訪談中，尤其是中老年人，無(wú)一例外地表達(dá)了對(duì)“空中劇院”這一欄目的關(guān)注，《四郎探母》、《穆桂英掛帥》等老戲新拍、名角獻(xiàn)唱讓觀眾大飽眼福耳福的同時(shí)，也找到了過(guò)去生活的印跡，這種帶有新鮮感的熟悉使觀眾覺(jué)得，既有一種對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)文化的認(rèn)同感，同時(shí)又與時(shí)代同步?！暗胤綉蛑啊痹谟^眾中也享有極高的熱度，一位江蘇的觀眾說(shuō)，“還是越劇、黃梅戲什么的聽(tīng)著更習(xí)慣?！边@個(gè)欄目很好地滿足了不同地區(qū)觀眾對(duì)戲曲的需求。

不僅中老年觀眾，年輕人也表現(xiàn)出對(duì)戲曲的熱愛(ài)，對(duì)首都某高校的隨機(jī)問(wèn)卷調(diào)查反映出了大學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化尤其是戲曲的認(rèn)同。在23份問(wèn)卷中，有6人表示經(jīng)常收看“空中劇院”，另有2人選擇了“跟我學(xué)”，其中一位同學(xué)寫(xiě)道，“傳統(tǒng)文化的精髓都在戲曲之中，每當(dāng)學(xué)唱戲的時(shí)候就感到身處于博大精深的中華文化之中。”

2.消遣娛樂(lè)

1975年，社會(huì)學(xué)家賴特在《大眾傳播的社會(huì)學(xué)觀點(diǎn)》一書(shū)中，對(duì)拉斯韋爾的“媒介三功能說(shuō)”做出了重要的補(bǔ)充，增加了一項(xiàng)新的功能——“提供娛樂(lè)”。電視媒介特有的“聲畫(huà)一體”的特點(diǎn)，使人們的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)功能得到最大限度的延伸，成為人們尋求娛樂(lè)的最主要大眾傳播媒介。尤其是依靠電視媒介傳播的大眾文化產(chǎn)品，其社會(huì)功能也與電視媒介本身具有高度的一致性，即“提供娛樂(lè)”。傳播學(xué)者D.麥奎爾等人通過(guò)對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查，認(rèn)為電視節(jié)目可以提供消遣和娛樂(lè)，能夠幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來(lái)情緒上的解放感，因此這種效用也被稱為“心緒轉(zhuǎn)換（diversion）效用”。戲曲是一種民間藝術(shù)，一直承擔(dān)著消遣娛樂(lè)大眾的作用。一位受訪觀眾說(shuō)，“下班以后就打開(kāi)電視聽(tīng)?zhēng)锥?，跟著唱唱特別過(guò)癮，放松不少?！碧岬綉蚯l道滿足觀眾的消遣娛樂(lè)需求，有一個(gè)十分有趣的現(xiàn)象--在回收的23份有效問(wèn)卷中，有12人選擇經(jīng)常在假期收看戲曲頻道的電視劇，如《一簾幽夢(mèng)》、《情深深雨濛濛》、《神探狄仁杰》等電視劇是吸引觀眾特別是青年人收看戲曲頻道的原因，這其中有一位同學(xué)提到，電視劇之后的3分鐘的折子戲欣賞是她第一次聽(tīng)?wèi)?，也從此喜歡上了戲曲。戲曲頻道通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)作和有區(qū)別的受眾定位，滿足不同觀眾的消遣娛樂(lè)需求，提高了收視率也發(fā)展了青少年觀眾。

3.獲取戲曲知識(shí)

大眾媒介的基本功能就是提供知識(shí)，改變受眾的認(rèn)知，從拉斯韋爾“三功能說(shuō)”、賴特的“四功能說(shuō)”到“使用與滿足”理論都提到大眾傳播在人們對(duì)環(huán)境認(rèn)知中的作用。戲曲頻道的節(jié)目以欣賞性為主，但也承擔(dān)著向愛(ài)好戲曲的觀眾或青少年一代普及戲曲知識(shí)的責(zé)任?！翱罩袆≡骸遍_(kāi)頭的訪談板塊使不懂戲的觀眾看懂經(jīng)典戲、而懂戲的觀眾則更深一步了解一出戲的方方面面?！案覍W(xué)”中，名角教唱，既學(xué)會(huì)了唱腔又了解唱腔的基本知識(shí)。一位觀眾特別提到了“戲苑百家”欄目，“我們老戲迷都愛(ài)看，每期的訪談都挺好，能認(rèn)識(shí)不少名角呢。”除此之外，“戲曲采風(fēng)”、“名段欣賞”等從不同角度和深度擴(kuò)展戲曲文化，普及戲曲知識(shí)。

二、對(duì)戲曲頻道觀眾提出的改進(jìn)建議分析

通過(guò)以上分析可以得出，作為大眾媒介，戲曲頻道基本滿足了大眾需求。但在此次的訪談和問(wèn)卷調(diào)查中，還能夠明顯感受到觀眾對(duì)戲曲頻道能夠繼續(xù)改進(jìn)，并辦得更好的強(qiáng)烈愿望。

1.提高節(jié)目的參與度

受眾享有參與和借助傳媒來(lái)表達(dá)意見(jiàn)、表演節(jié)目、傳遞信息、展示作品、點(diǎn)播節(jié)目等的權(quán)利?，F(xiàn)代受眾已然充分認(rèn)識(shí)到了自己在傳播活動(dòng)中的主體地位， 于是希望在接受信息的同時(shí)傳播信息， 成為大眾傳播積極的參與者。一位受訪的大學(xué)生觀眾談到戲曲頻道時(shí)說(shuō)，“枯燥，除了唱還是唱，只有干坐著聽(tīng)的份兒，不熱鬧嘛?！闭劦健斑^(guò)把癮”這個(gè)欄目時(shí)，一位老人說(shuō)，“這樣的節(jié)目應(yīng)該再辦的熱鬧點(diǎn)兒，戲迷更多，觀眾更多，場(chǎng)外參與的環(huán)節(jié)更多，光看別人唱怎么能算是‘過(guò)把癮?。　敝袊?guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)曾認(rèn)真研究過(guò)“我”文化的重要性，社會(huì)越來(lái)越崇尚個(gè)性，媒體對(duì)個(gè)人反饋的重視成為收視率提高的一個(gè)重要指標(biāo)?；?dòng)性對(duì)傳統(tǒng)文化的傳播尤其重要，許多沒(méi)有接觸過(guò)戲曲的人如果能夠與節(jié)目互動(dòng)，戲曲就更容易深入人心。由此聯(lián)想到河南電視臺(tái)的《梨園春》節(jié)目，戲曲頻道可以借鑒這樣的欄目，增加互動(dòng)性的環(huán)節(jié)，使場(chǎng)內(nèi)的氣氛熱烈起來(lái)，場(chǎng)外的氣氛流動(dòng)起來(lái)，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性，滿足個(gè)人主動(dòng)參與的需求。

2.加大地方戲的比重

一個(gè)頻道就像一個(gè)企業(yè)，需要細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同受眾的需求，不斷完善供求機(jī)制以達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的平衡。傅瑾老師的《薪火相傳》中收錄了一篇文章--“學(xué)校，你教不教地方戲”，可見(jiàn)不論從國(guó)家到地方對(duì)地方戲的重視程度遠(yuǎn)不及京劇等大劇種。目前戲曲頻道主要有兩檔關(guān)于地方戲的欄目—“地方戲之窗”和“九州大戲臺(tái)”，“地方戲之窗”的播出時(shí)間是早上，有時(shí)下午重播；“九州大戲臺(tái)”一天分三個(gè)時(shí)段，早上的時(shí)段是地方戲精選，下午的時(shí)段以京劇為主，晚上的黃金時(shí)段則都是京劇。這是考慮市場(chǎng)的需要，卻疏遠(yuǎn)了廣大其他劇種的戲迷。在受訪觀眾中有一位帶有南方口音的中年人說(shuō)，“我小時(shí)候聽(tīng)越劇，來(lái)了北京以后只能在網(wǎng)上聽(tīng)了，戲曲頻道的時(shí)間都太早，早上也起不來(lái)啊，起來(lái)了也只能看一會(huì)兒，看了兩三次就不看了?！睂?duì)地方戲的傳播不僅僅是地方大眾媒介的責(zé)任，戲曲頻道應(yīng)加大地方戲的比重，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)段添加地方戲的時(shí)長(zhǎng)，在量上添加，而且要在質(zhì)上改觀，多推出大戲好戲全本戲，吸引原有的地方戲受眾，培養(yǎng)新的受眾，相信地方戲?qū)鹘y(tǒng)戲曲傳播的作用。

參考文獻(xiàn)：

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