便利店服務(wù)創(chuàng)新研究

黃琳

[摘 要]便利店作為一種新興的零售業(yè)態(tài)，誕生于超級(jí)市場(chǎng)之后，在其激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下，服務(wù)成了便利店獲得產(chǎn)品增值的有效途徑。但已有文獻(xiàn)對(duì)便利店如何進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新都未作深入的研究，本文將借鑒已有文獻(xiàn)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新過程的理解，分析便利店服務(wù)創(chuàng)新，得出便利店服務(wù)創(chuàng)新是在內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力下產(chǎn)生，遵循較為規(guī)范的六個(gè)步驟進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)。

[關(guān)鍵詞]便利店；零售服務(wù)創(chuàng)新；驅(qū)動(dòng)力；服務(wù)開發(fā)過程

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）52-0022-02

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展愈益繁榮，便利店作為一種滿足消費(fèi)者方便性、快捷性需求的零售業(yè)態(tài)，擁有小型化、社區(qū)化的零售店面，多樣化、專業(yè)化的零售商品。便利店的生存要依靠服務(wù)獲得產(chǎn)品的增值，當(dāng)有創(chuàng)意的服務(wù)得到消費(fèi)者的認(rèn)同后，會(huì)逐漸演化成常規(guī)服務(wù)。所以，便利店的發(fā)展伴隨著持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新。

1 零售服務(wù)創(chuàng)新的理論基礎(chǔ)

零售業(yè)態(tài)服務(wù)創(chuàng)新的研究比較缺乏，本文主要從劃分具體行業(yè)的服務(wù)創(chuàng)新視角入手，對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行回顧。

1.1 服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

零售創(chuàng)新方面，國(guó)內(nèi)學(xué)者姚瓊認(rèn)為零售企業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力分為內(nèi)部的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，市場(chǎng)需求的拉動(dòng)力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力和技術(shù)進(jìn)步的推動(dòng)力，國(guó)外學(xué)者Hristov等根據(jù)內(nèi)外部驅(qū)動(dòng)力的劃分，給出了零售創(chuàng)新更為具體的驅(qū)動(dòng)力。外部驅(qū)動(dòng)力包括顧客趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、行業(yè)周期、監(jiān)管環(huán)境、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商關(guān)系；內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力包括戰(zhàn)略規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)效率、高層管理者遠(yuǎn)見和能力、組織文化、激勵(lì)機(jī)制、可用資源。

1.2 新服務(wù)的開發(fā)過程

Johnson細(xì)化了新服務(wù)開發(fā)過程中的具體內(nèi)容和步驟，將新服務(wù)開發(fā)過程分為十五個(gè)步驟，包括新服務(wù)目標(biāo)形成、概念產(chǎn)生、概念篩選、概念開發(fā)、概念檢驗(yàn)、商業(yè)分析、項(xiàng)目授權(quán)、服務(wù)設(shè)計(jì)和測(cè)試、過程和系統(tǒng)的設(shè)計(jì)和分析、營(yíng)銷和項(xiàng)目設(shè)計(jì)以及測(cè)試、人員培訓(xùn)、服務(wù)檢驗(yàn)和小規(guī)模試驗(yàn)、營(yíng)銷檢測(cè)、大規(guī)模投放市場(chǎng)和投放后評(píng)價(jià)。

1.3 文獻(xiàn)評(píng)述

現(xiàn)有的大多數(shù)文獻(xiàn)主要從服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力，模式和新產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)過程進(jìn)行研究，其研究成果針對(duì)的行業(yè)范圍較廣，但對(duì)便利店服務(wù)創(chuàng)新的研究主要涉及了便利店服務(wù)創(chuàng)新的必要性和措施，而在便利店服務(wù)創(chuàng)新過程的研究上存在黑箱，這也是本文的研究重點(diǎn)。

2 便利店服務(wù)創(chuàng)新的理論分析

本文將基于已有的理論和研究，構(gòu)建新的理論框架，選取合適的案例分析，得出便利店服務(wù)創(chuàng)新過程的具體結(jié)論。

2.1 服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力

對(duì)便利店服務(wù)創(chuàng)新外部驅(qū)動(dòng)力要素的劃分，主要借鑒已有理論和波特五力模型，將便利店服務(wù)創(chuàng)新的外部驅(qū)動(dòng)力劃分為：顧客信息、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、技術(shù)進(jìn)步。

2.2 服務(wù)創(chuàng)新的開發(fā)過程

針對(duì)便利店的服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)，本文借鑒了Johnson新服務(wù)開發(fā)過程的標(biāo)準(zhǔn)化模型，細(xì)化了服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)過程的具體步驟和內(nèi)容，將便利店的服務(wù)創(chuàng)新過程劃分為六個(gè)階段：新服務(wù)目標(biāo)/戰(zhàn)略形成、新服務(wù)概念形成、服務(wù)分析、服務(wù)開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、引進(jìn)與評(píng)價(jià)階段。

3 以好鄰居便利店為例的服務(wù)創(chuàng)新研究

在便利店商品日益趨同的環(huán)境下，好鄰居以為顧客提供快捷、便利性的服務(wù)，率先提出優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得產(chǎn)品的增值，吸引顧客并獲得顧客的好評(píng)。好鄰居特色服務(wù)內(nèi)容包括：豆?jié){、油條等早餐供應(yīng)、24小時(shí)服務(wù)、快遞、市政交通一卡通充值、報(bào)刊、IC卡和IP電話卡零售、即食臺(tái)、微波爐加熱、免費(fèi)提供熱水、微博即時(shí)為顧客提供新產(chǎn)品和促銷信息等。好鄰居便利店成功的服務(wù)創(chuàng)新很契合本文的理論分析，具有很大的研究?jī)r(jià)值。

3.1 服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

3.1.1 外部驅(qū)動(dòng)力

依據(jù)好鄰居便利店的資料的分析，便利店服務(wù)創(chuàng)新外部驅(qū)動(dòng)力包括顧客和技術(shù)進(jìn)步。由于現(xiàn)在的顧客都不主動(dòng)地對(duì)產(chǎn)品提出具體的意見，所以好鄰居便利店一般都通過詢問顧客，主動(dòng)地為顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的方式來挖掘顧客的潛在需求。好鄰居便利店自身確立服務(wù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，與供應(yīng)商有合作，但供應(yīng)商通過其建議供貨，供應(yīng)商不主動(dòng)參與到便利店服務(wù)創(chuàng)新過程中。由于網(wǎng)上消費(fèi)的普及和科技的發(fā)展，好鄰居便利店開設(shè)網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易，為顧客提供了足不出戶就可以購(gòu)物的場(chǎng)所。

3.1.2 內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力

好鄰居便利店的戰(zhàn)略定位于差異化戰(zhàn)略和緊貼地域市場(chǎng)戰(zhàn)略，戰(zhàn)略方向指引著公司不斷的推陳出新。從激勵(lì)方面看，好鄰居鼓勵(lì)員工參與創(chuàng)新，激發(fā)員工工作的積極性。而中高層領(lǐng)導(dǎo)積極參與創(chuàng)新也是推動(dòng)便利店服務(wù)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。作為員工，與顧客長(zhǎng)期接觸的銷售員對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和消費(fèi)需求有獨(dú)特的見解，公司鼓勵(lì)員工勇于提出問題和服務(wù)假設(shè)。分析得出，便利店戰(zhàn)略、激勵(lì)，與顧客接觸員工的內(nèi)部因素驅(qū)動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新。

3.2 服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)過程

好鄰居便利店的服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)過程可以具體分為六個(gè)階段，分別為新服務(wù)目標(biāo)/戰(zhàn)略形成、新服務(wù)概念形成、服務(wù)分析、服務(wù)開發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、引進(jìn)與評(píng)價(jià)。通過資料分析，得出好鄰居便利店服務(wù)創(chuàng)新開發(fā)過程中的具體步驟，發(fā)現(xiàn)好鄰居便利店服務(wù)創(chuàng)新的實(shí)踐與上文便利店服務(wù)創(chuàng)新過程較為吻合，但在實(shí)際的服務(wù)開發(fā)過程中并非按步驟一步一步進(jìn)行，不同的服務(wù)類型存在差別。

（1）新服務(wù)目標(biāo)/戰(zhàn)略形成階段，好鄰居收集商圈中周邊環(huán)境的信息，結(jié)合與顧客接觸員工的反饋與建議，做好系統(tǒng)的整理，是制勝的關(guān)鍵。

（2）新服務(wù)概念形成階段，好鄰居推出主體活動(dòng)，通過這種渠道收集顧客意見，并且服務(wù)概念的確定不一定是按照產(chǎn)生、篩選、開發(fā)和檢驗(yàn)依次進(jìn)行，可能同時(shí)進(jìn)行。

（3）服務(wù)分析階段，好鄰居提供代辦服務(wù)和零售電話卡服務(wù)等，都提前做好預(yù)算和財(cái)務(wù)分析。

（4）服務(wù)開發(fā)階段，好鄰居考慮服務(wù)所需的過程，按步驟不斷地改進(jìn)和修正；好鄰居便利店微博及時(shí)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的信息；好鄰居創(chuàng)新過程遵循假設(shè)—執(zhí)行—檢驗(yàn)的環(huán)節(jié)，服務(wù)初步形成時(shí)會(huì)進(jìn)行初步測(cè)試；服務(wù)傳遞系統(tǒng)方面對(duì)員工授權(quán)，高效的物流系統(tǒng)為新服務(wù)提供技術(shù)支持，員工方面好鄰居則有制度化員工管理制度。

（5）市場(chǎng)測(cè)試階段，好鄰居根據(jù)顧客接觸員工的反饋，顧客評(píng)價(jià)，不斷地對(duì)服務(wù)改進(jìn)和修正；此外，提供的早餐已經(jīng)在大部分北京好鄰居投放。

（6）引進(jìn)與評(píng)價(jià)階段，好鄰居收集顧客的反饋意見，建立官方的微博，對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和修整。

3.3 實(shí)踐意義

隨著便利店的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，僅僅局限于100平方米實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的便利店也日趨落后。不斷地提出新的服務(wù)目標(biāo)，不斷地開發(fā)新的服務(wù)成為當(dāng)代便利店經(jīng)營(yíng)不能忽視的重要環(huán)節(jié)。便利店要想獲得有利的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力，要關(guān)注4個(gè)方面的問題：①建立顧客信息系統(tǒng)，收集全面的顧客信息。根據(jù)顧客需求，不斷擴(kuò)充服務(wù)內(nèi)容，發(fā)掘顧客的潛在需求，開發(fā)可被接受的商品和服務(wù)；②強(qiáng)化公司以服務(wù)創(chuàng)新為核心的觀念，提供必要的激勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)與顧客接觸員工投身于服務(wù)創(chuàng)新過程中；③按照規(guī)范的服務(wù)創(chuàng)新過程進(jìn)行新服務(wù)開發(fā)，依據(jù)不同的服務(wù)類型適當(dāng)調(diào)整服務(wù)開發(fā)過程的步驟，保證新服務(wù)開發(fā)的順利進(jìn)行；④服務(wù)投放市場(chǎng)之后，根據(jù)顧客的評(píng)價(jià)等收集到的信息，對(duì)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)與總結(jié)。

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