有心栽花

楊彥魁

《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》2014年11月11日第5版《“雙11”：實(shí)體店抱團(tuán)兒促銷(xiāo) 欲與電商分高下》一文，是值得我們認(rèn)真研究的一篇報(bào)道。本人認(rèn)為，此文可以作以下推介：

（一）標(biāo)題形象

該題分別使用了“抱團(tuán)兒”、“分高下”動(dòng)詞詞組，把實(shí)體店和電商在 “雙11”——這個(gè)俗稱(chēng)為光棍節(jié)里兩方面商家的促銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)得活靈活現(xiàn)。同時(shí)，加上“雙11”這個(gè)時(shí)段限定，把此經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的報(bào)道與彼經(jīng)營(yíng)活動(dòng)嚴(yán)格區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而使得此題具有“唯一”性。

此題告訴我們，“運(yùn)用富于動(dòng)作色彩的動(dòng)詞或詞組”，是使標(biāo)題“活”起來(lái)的有效方法之一。

（二）開(kāi)頭歸納簡(jiǎn)練，表述生動(dòng)

我們來(lái)看原文：“阿里巴巴把原本屬于單身派對(duì)的‘雙11打造成了購(gòu)物節(jié)，讓實(shí)體零售百貨措手不及。”

這本是一句背景。但是，與后文——“今年的‘雙11，首府不少實(shí)體店零售商不再冷眼旁觀。今日，記者走訪呼和浩特各大商場(chǎng)了解到，不少實(shí)體店在‘雙11紛紛搞起了促銷(xiāo)活動(dòng)，試圖與電商分一杯羹”組合，形成了一個(gè)對(duì)比式開(kāi)頭。對(duì)比式，因其要把“前”與“后”各作一簡(jiǎn)略表述，故其文字易于偏長(zhǎng)，甚至拖沓。但此開(kāi)頭只用了112個(gè)字，可謂簡(jiǎn)練。此其一。

其二，在這一段的敘述里，分別使用了“措手不及”“冷眼旁觀”“分一杯羹”這樣的詞語(yǔ)，既體現(xiàn)了用記者的語(yǔ)言表述新聞事實(shí)的專(zhuān)業(yè)方法，又體現(xiàn)了該記者的高度概括能力。同時(shí)，也給予此項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以強(qiáng)烈的動(dòng)感。

（三）主體部分，結(jié)構(gòu)合理，線條清晰

主體部分分為四大板塊。其中，金銳家居城、萬(wàn)達(dá)國(guó)美店、維多利商廈各為一個(gè)板塊，報(bào)道他們各自的促銷(xiāo)手段、措施。最后兩段為一個(gè)板塊，報(bào)道了一位市民和經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于光軍對(duì)“線上線下”各自促銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)知。四大板塊各成一體，又互相緊密聯(lián)系，構(gòu)成了一個(gè)完整的主體部分。

特別需要提出的是，雖然四大板塊中，前三大板塊是報(bào)道各實(shí)體店各具特色的促銷(xiāo)活動(dòng)，但記者沒(méi)有局限于此，而是在第四“快”中分別給消費(fèi)者指了一條正確的消費(fèi)之路——“實(shí)體店和網(wǎng)上都在打折，我得對(duì)比下，選實(shí)惠和服務(wù)更好的”和“線上線下”的冷靜認(rèn)識(shí)——“單純的店面或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式都有一定局限，從未來(lái)商業(yè)發(fā)展來(lái)看，將線上線下相結(jié)合的商業(yè)銷(xiāo)售模式將成為必然趨勢(shì)”。

（四）啟示

《“雙11”》—文屬（經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類(lèi)的）事件性報(bào)道，它具有某一事實(shí)的發(fā)生——發(fā)展——結(jié)果，這樣一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。所以，一般情況下，它能夠讓記者寫(xiě)出動(dòng)感來(lái)。

這就讓我想到了一個(gè)問(wèn)題——我們大量的工作，其實(shí)都是由無(wú)數(shù)個(gè)事件過(guò)程組成的，為什么到了報(bào)道時(shí)，這些過(guò)程大多變成了材料的翻版了呢？所以，對(duì)照此文，我們可以得出以下啟示：

1.深入。這是老生常談了?！峨p》文的主體部分是533個(gè)字。就這533個(gè)字，我們來(lái)看記者采訪了多少地方和人。金銳家居城、萬(wàn)達(dá)國(guó)美店、維多利商廈——3個(gè)實(shí)體店。再加市民劉芳和經(jīng)研所長(zhǎng)于光軍2個(gè)人。而在實(shí)體店中，記者又是聽(tīng)（廣播、店主介紹），又是看（促銷(xiāo)條幅）。全部采訪至少需要3個(gè)小時(shí)。如此算下來(lái)，記者的每一個(gè)字用了3分鐘。也正因?yàn)榫哂忻恳粋€(gè)字3分鐘的深入精神，才有了具體、生動(dòng)的事實(shí)過(guò)程。而我們的相當(dāng)數(shù)量的工作報(bào)道，恐怕只是從材料到材料，嚴(yán)重缺乏如此深入的過(guò)程。無(wú)數(shù)采訪事實(shí)都告訴我們，只有深入，才能抓到“活魚(yú)”?！盎铘~(yú)”是“挖”出來(lái)的，不是“喂”出來(lái)的。我們新聞稿需要著力于“過(guò)程”，以及“過(guò)程”中的重點(diǎn)、難點(diǎn)或群眾（讀者）關(guān)注點(diǎn)，而非永恒的“工作部署加效果”。

2.積累。前面我們說(shuō)過(guò)，此篇報(bào)道的開(kāi)頭用的是對(duì)比式，以去年的阿里巴巴與今年的“雙11”進(jìn)行對(duì)比。對(duì)比無(wú)非兩種：（同一事物或人的）前與后，彼與此。而對(duì)“前”和“彼”的認(rèn)知是需要積累的，才能形成對(duì)比。我們說(shuō)工作類(lèi)報(bào)道大多是比較新聞，就是說(shuō)，“我”比“你”好，我就有新聞。那么，作為記者，必須了解“你”，才能比較出“我”來(lái)。為此，需要積累?！峨p》文正是積累了去年阿里巴巴創(chuàng)造了幾百個(gè)億的銷(xiāo)售額，才對(duì)比出了今年“雙11”的“分一杯羹”的開(kāi)頭及其主體部分的新聞事實(shí)。

我們?cè)賮?lái)舉一個(gè)例子：10月21日一版《翁牛特旗：不毛之地也能變身“生金之地”》一稿的導(dǎo)語(yǔ)：

“提起沙地，人們總會(huì)聯(lián)想到干旱的不毛之地。然而，在沙化面積超過(guò)總土地面積40%的赤峰市翁牛特旗，沙地卻成了農(nóng)牧民心中的‘生金之地?！?/p>

對(duì)比式導(dǎo)語(yǔ)，不是官話、套話、文件話，而是記者的話。一個(gè)“不毛之地”和一個(gè)“生金之地”的對(duì)比，一下子抓住了讀者。有時(shí)只是一句話，如《翁》文。對(duì)比的“前”有時(shí)甚至只是一個(gè)詞，但它的增輝作用是顯而易見(jiàn)的。

——積累，是記者不可或缺的技能。

3.創(chuàng)造。認(rèn)真研究《雙》文，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，此稿加上訊頭，就是一篇消息。開(kāi)頭可稱(chēng)為導(dǎo)語(yǔ)，而且是倒金字塔式的導(dǎo)語(yǔ)——重要事實(shí)的概括。但是，她的主體部分卻并非按照新聞事實(shí)的重要程度先后擺布的，而是4個(gè)板塊并列，至少其中前3個(gè)板塊是非常標(biāo)準(zhǔn)的分主題。

新聞理論工作者可能把她看作是非驢非馬，可讀起來(lái)卻十分順暢?？梢?jiàn)，這兩種新聞文體的結(jié)合是非常得體的。這叫什么，叫創(chuàng)新。無(wú)論作者是有心栽花還是無(wú)心插柳，客觀上是一種創(chuàng)造。由此，我們可以得出結(jié)論：不一定要拘泥于某一種新聞文體的格式，只要順暢、得體，讀者接受。

4.完整。此文最值得稱(chēng)道的是一頭一尾。新聞報(bào)道要告訴讀者，“這個(gè)”“是什么”。這一點(diǎn)，《雙》文做到了。集中體現(xiàn)在主體部分的第四板塊，也就是最后的兩段中：“實(shí)體店和網(wǎng)店都在打折，我得對(duì)比下，選實(shí)惠和服務(wù)更好的”——市民劉芳說(shuō)?！皢渭兊牡昝婊蛘呔W(wǎng)店銷(xiāo)售模式都有一定局限，從未來(lái)商業(yè)發(fā)展看，將線上線下相結(jié)合的商業(yè)銷(xiāo)售模式將成為必然趨勢(shì)”——經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于光軍說(shuō)。相比之下，前三個(gè)板塊均為事實(shí)的鋪述，最后的板塊給了消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者一個(gè)清醒的引導(dǎo)，告訴了讀者“是什么”。

這一點(diǎn)，對(duì)我們的許多工作報(bào)道時(shí)有很大的借鑒意義的。許多報(bào)道，記者的職責(zé)只是把事實(shí)告訴讀者，事實(shí)“是什么”，讀者會(huì)從中確認(rèn)。但是有些報(bào)道，特別是以數(shù)據(jù)為主的報(bào)道，這個(gè)“是什么”并不完整，雖然它也是事實(shí)。這就需要記者用另一類(lèi)事實(shí)加以補(bǔ)充。比如，在經(jīng)濟(jì)報(bào)道領(lǐng)域，數(shù)據(jù)幾乎是不可或缺的。那么，它說(shuō)明了什么呢？經(jīng)濟(jì)下滑？觸底？企穩(wěn)？回升？還是跨越？這就不僅僅是一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)完成的了的，需要專(zhuān)業(yè)或權(quán)威人士給一個(gè)明確的指向，才能把數(shù)據(jù)的新聞性完整化。麥爾文說(shuō)，“新聞是一種信息——人們需要這種信息來(lái)對(duì)自己的生活做出明智的決定?！庇纱耍步o了記者——這個(gè)提供信息的人一個(gè)職責(zé)——給讀者提供完整的信息，以便讀者對(duì)“生活做出明智的決定”。

附原文

“雙11”：實(shí)體店抱團(tuán)兒促銷(xiāo) 欲與電商分高下

□本報(bào)記者 郭俊樓

阿里巴巴把原本屬于單身派對(duì)的“雙11”，打造成了購(gòu)物節(jié)，讓實(shí)體零售百貨措手不及。今年的“雙11”，首府不少實(shí)體零售店不再冷眼旁觀。近日，記者走訪呼和浩特各大商場(chǎng)了解到，不少實(shí)體店在“雙11”紛紛搞起了促銷(xiāo)活動(dòng)，試圖與電商分一杯羹。

11月8日，在新華東街的金銳家居城內(nèi)，不少店面掛起了“‘雙11勁爆商品狂轟炸”“激戰(zhàn)‘雙11家具也瘋狂”“‘雙11歡樂(lè)購(gòu)直觸低價(jià)”等條幅。一位店主告訴記者：“有些顧客選擇在11日當(dāng)天上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)家具，而如果我們實(shí)體店也參與打折的話，因?yàn)榭梢约皶r(shí)送貨，會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。”

11月10日，在萬(wàn)達(dá)國(guó)美店內(nèi)，不時(shí)廣播著其“雙11”的優(yōu)惠活動(dòng)，如聯(lián)合滴滴打車(chē)，為顧客發(fā)放打車(chē)券；全網(wǎng)比價(jià)，再低11元等。銷(xiāo)售熱水器的郭女士說(shuō)：“要與‘雙11網(wǎng)絡(luò)低價(jià)相抗衡，實(shí)體店只有給出更低的折扣。店里有WIFI，你可以搜出蘇寧、京東、天貓等網(wǎng)上同樣的產(chǎn)品，我們會(huì)比你這個(gè)價(jià)格便宜11元。”

而在維多利商廈，不僅店內(nèi)不少商品參與返券、打折活動(dòng)，11月8日至11日期間還將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至21點(diǎn)。記者了解到，此前，由聯(lián)商網(wǎng)等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先零售企業(yè)聯(lián)合發(fā)起了挑戰(zhàn)“雙11”的“蓮荷行動(dòng)”“中國(guó)購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)，126家零售企業(yè)，16491家實(shí)體店首度抱團(tuán)大促，維多利就是其中之一。

“實(shí)體店和網(wǎng)上都在打折，我得比對(duì)一下，選最實(shí)惠和服務(wù)更好的?！币炎龊谩半p11”購(gòu)物預(yù)算的市民劉芳說(shuō)。

“雙11”開(kāi)戰(zhàn)，線上線下哪邊風(fēng)景更好？?jī)?nèi)蒙古社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)于光軍認(rèn)為，單純的店面或者網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式都有一定局限，從未來(lái)商業(yè)發(fā)展來(lái)看，將線上和線下相結(jié)合的商業(yè)銷(xiāo)售模式將成為必然趨勢(shì)。

（作者單位：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社）

編輯：趙萱瑞