淺談動漫與媒介

池浩洋 賴好林

摘要：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為21世紀(jì)世界大國博弈的旋渦中心,而動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支，而因此有必要站在全球立場以歷史的眼光看待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程。作為動漫從業(yè)人員,從自身視角出發(fā)結(jié)合新媒介的內(nèi)在含義和技術(shù)發(fā)展現(xiàn)狀對動漫產(chǎn)業(yè)進行理性和辯證的思考，具有非常重要的意義。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；動漫產(chǎn)業(yè)；媒介；傳播；新媒體；手機；

中圖分類號：G206.2 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1674-3520（2014）-06-00145-02媒介是瑰麗鏗鏘的，社會是旖旎多彩的，媒介與社會的珠聯(lián)璧合產(chǎn)生出無限的美妙與神奇。加拿大傳播學(xué)家馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）于1967年在他的《理解媒介：論人的延伸》一書中提出“global village”(地球村)這一概念。在書中,麥克盧漢描繪了未來“地球村”的景象:任何一個地方，只要有大眾化的電子傳播媒介，都可以像紐約、巴黎一樣具有天下在此的國際性，文化也將變得高度感性，可塑性強。他對現(xiàn)代傳播媒介的分析深刻地改變了人們的思想，他所預(yù)言的地球村在今天的社會已經(jīng)變成了現(xiàn)實。

21世紀(jì)的地球村里，世界文化格局的變革無疑將成為最為重要的歷史事件和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。由于覆蓋面寬、滲透力強、影響力廣，無論是表現(xiàn)在政治經(jīng)濟上，還是表現(xiàn)在意識形態(tài)上，文化能在一切領(lǐng)域體現(xiàn)其強大的解釋力。20世紀(jì)40年代，法蘭克福學(xué)派的西奧多·阿多諾 （Theodor Wiesengrund Adorno）和麥克斯·霍克海默(Max Horkheimer)在《啟蒙的辯證法》一書中首次提出“文化產(chǎn)業(yè)”的概念。1959年，馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）曾預(yù)言，文化將成為全球的主要產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意的理念日益作為資本出現(xiàn)于當(dāng)代社會現(xiàn)實中，這種認(rèn)識改變了傳統(tǒng)的資本理念，而將文化引向了國家發(fā)展戰(zhàn)略的中心。

動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容之一。動漫產(chǎn)業(yè)是指以“創(chuàng)意”為核心，以動畫、漫畫為表現(xiàn)形式，基于現(xiàn)代信息制造、傳播技術(shù)手段的動漫產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關(guān)的服裝、玩具、電子游戲等衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。動漫技術(shù)已經(jīng)滲透應(yīng)用到諸多不同行業(yè)及領(lǐng)域之中，如手機游戲、動畫網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)多媒體、影視廣告、電視節(jié)目制作、科技成果演示、教學(xué)課件、模型玩具、虛擬漫游、醫(yī)療造像、軍事、制造業(yè)、娛樂休閑等。在國際領(lǐng)域，動漫產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)歐、美、日、韓呈爭先態(tài)勢。動漫業(yè)是英國的第一大產(chǎn)業(yè)，年產(chǎn)值占GDP的7.9%；美國的網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年超過好萊塢電影業(yè)，成為全美最大的娛樂產(chǎn)業(yè)；日本的動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)了世界市場的2/3，已經(jīng)超過日本鋼鐵等工業(yè)品的出口值，把日本經(jīng)濟和日本文化推向了一個新臺階；韓國動漫業(yè)產(chǎn)值已成為韓國國民經(jīng)濟的六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。由此可以看出，對于擁有近千萬平方公里國土和十多億人口的中國來說，動漫產(chǎn)業(yè)具有巨大的投資潛力和廣闊的未來前景。

“走出去”是中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略構(gòu)想，是文化和經(jīng)濟地球村開放格局中，中國動漫企業(yè)融入國際發(fā)展環(huán)境的需要。豐富的文化資源不但需要轉(zhuǎn)化成特定的文化資本，以形成文化產(chǎn)品，而且還需要借助強有力的傳播手段達到最為廣泛和有效的輸出，其價值才能最終得以實現(xiàn)。筆者認(rèn)為，“走出去”不僅是地理意義上的版圖概念和市場意義上的份額概念，同時也是其在新媒介語境中的技術(shù)發(fā)展和應(yīng)用的概念，例如基于新媒介技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)，其本身就具有“天下在此”的國際性，它不僅具有超時空的特性，還具有內(nèi)涵豐富的象征性意義。

在傳播學(xué)領(lǐng)域,同樣是研究傳播效果，經(jīng)驗學(xué)派著眼于內(nèi)容，分析在其他條件都恒常的情況下，不同的傳播內(nèi)容各會引起何種反應(yīng)；批判學(xué)派著眼于權(quán)利，研究政治、經(jīng)濟等各種權(quán)利因素如何操控傳播來達到他們的目的。媒介環(huán)境學(xué)派著眼于媒介，強調(diào)不同媒介的特性,最終是為了通過媒介解讀社會圖景的變化和人類文明的變遷。傳播學(xué)中的媒介是指人類傳播過程中運載和傳遞信息的物體，是連接傳授雙方的中介物。媒介環(huán)境學(xué)派的美國的約束亞·梅洛維茨(Joshua Meyrowitz)、加拿大的哈羅德·伊尼斯（Harold A.Innis）和馬歇爾?麥克盧漢（Marshall Mcluhan）等都十分看重技術(shù)的作用，認(rèn)為技術(shù)影響傳播內(nèi)容。人類的訊息傳播活動大致分為口語傳播階段、書寫傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段、數(shù)字傳播階段，麥克盧漢這樣描述印刷技術(shù)對社會發(fā)展的意義：從社會意義上說，人的延伸——印刷術(shù)導(dǎo)致了民族主義、工業(yè)主義、大眾市場的產(chǎn)生，普遍的斷文識字和教育得以普及。從麥克盧漢的視角來看，我們的傳播文化、我們的制度、我們的政治意識，由于媒介技術(shù)而產(chǎn)生，媒介技術(shù)的發(fā)展為現(xiàn)代社會提供了一種解釋。

作為新媒體的代表，手機成為生長最快，最具發(fā)展前景的媒介。截至2013年6月底，我國的網(wǎng)民數(shù)量為5.91億，互聯(lián)網(wǎng)普及率44.1%，手機網(wǎng)民規(guī)模為4.64億。龐大的用戶數(shù)量即是新媒體發(fā)展的基石，也凸顯出當(dāng)下新媒體的主流地位。20世紀(jì)40年代，美國社會學(xué)家哈羅德?拉斯威爾（Harold Lasswell）在研究政治和宣傳的著作里提出了“大眾傳播”這個術(shù)語，這個術(shù)語意指社會組織的現(xiàn)代環(huán)境，強調(diào)官僚制度極其傳播技術(shù)在政治決策過程中的作用。傳統(tǒng)媒體時代，內(nèi)容出版受到嚴(yán)格的把關(guān)，內(nèi)容的傳播區(qū)分成了涇渭分明的傳播者和受傳者，內(nèi)容的生產(chǎn)者局限于某些特殊群體之中，廣大的草根智慧缺乏施展的空間。手機發(fā)展至今已將諸多強大無比的功能集于一身，借助手機，每個人都既可以是信息的接收者，也可以是信息的制造者和傳播者，信息傳播不再是大型機構(gòu)或組織控制行為,人人都是一個“自媒體”的存在。手機技術(shù)的發(fā)展改變了以互聯(lián)網(wǎng)為中心的媒體格局；因為手機信息傳播的便捷性，也改變了慣常的傳播模式，在構(gòu)建新的傳播格局、重構(gòu)傳播學(xué)意義方面，其強大的影響力是以往任何一種媒體都不能比擬的。

新媒體在社會生活中的應(yīng)用范圍和程度，某種層面上也體現(xiàn)了一個社會的文明水平和社會成員的整體素質(zhì)。新媒體時代的來臨，賜予了動漫產(chǎn)業(yè)原生力量和潛伏力量沖破藩籬、肆意創(chuàng)新的良機。2008年，蘋果公司以移動終端iPhone+應(yīng)用商店（App Store）重寫了媒介與市場的意義。面對功能日益強大完善的手機和App應(yīng)用商店，動漫人需要仔細(xì)考量與探索如何將傳統(tǒng)的動漫內(nèi)容和形式與新媒介（手機和App應(yīng)用商店）進行完整的融合，為此，他們不僅需要理解動漫與媒介的互生意義、產(chǎn)品與媒介平臺的結(jié)構(gòu)性意義、產(chǎn)品隱喻意義與媒介意義之間的文化張力；并且需要探究不同新媒體終端以及應(yīng)用平臺的技術(shù)規(guī)則和操作流程、理解用戶對不同終端及平臺的使用習(xí)慣和需求、思考如何以新的形式來制作、傳播內(nèi)容，這些是新媒體時代動漫從業(yè)者面臨的一個重要任務(wù)。下面是蘇州卡酷影視動畫科技有限公司在將自身動畫產(chǎn)品制作成App Store應(yīng)用前對App Store相應(yīng)規(guī)則和操作流程的分析調(diào)研圖（1）以及產(chǎn)品在App Store成功上線后的產(chǎn)品樣態(tài)截圖（2），以供參考: