CI課程教學(xué)中的案例教學(xué)方法研究

朱鐵生

摘要：CI是視覺(jué)傳達(dá)專業(yè)重要的專業(yè)課，對(duì)CI這門(mén)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)，有助于學(xué)生深刻理解企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，掌握VI設(shè)計(jì)的技法，從而增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)的能力，有利于學(xué)生就業(yè)。本文從塑造企業(yè)品牌形象的角度出發(fā)，深入研究如何塑造企業(yè)的品牌形象，以及品牌形象對(duì)企業(yè)的重要意義，對(duì)于今后CI課程的教學(xué)工作有十分重要的意義，而通過(guò)案例教學(xué)的方法可以做到讓學(xué)生更容易理解企業(yè)品牌形象的塑造。

關(guān)鍵詞：CI；教學(xué)方法；品牌形象；案例

一、案例教學(xué)方法的優(yōu)越性

（一）變被動(dòng)式學(xué)習(xí)為主動(dòng)式學(xué)習(xí)

案例教學(xué)將被動(dòng)的學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)闉橹鲃?dòng)的學(xué)習(xí)，有效地防止了學(xué)習(xí)中的惰性行為。被動(dòng)式學(xué)習(xí)方式是傳統(tǒng)的教師教學(xué)方法的缺點(diǎn)之一，學(xué)生沒(méi)有學(xué)習(xí)的壓力，因?yàn)閷W(xué)生們?cè)谏险n前沒(méi)有預(yù)習(xí)，學(xué)習(xí)沒(méi)有主動(dòng)性，很多學(xué)生在上課時(shí)打瞌睡，玩手機(jī)、聊天，不能進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)。隨著時(shí)間的推移，懶惰的灌輸式教學(xué)培養(yǎng)出的學(xué)生思維僵化，慣性思維成為他們思考問(wèn)題的主要方式。其次是教師所教的理論知識(shí)陳舊老化，不能喝時(shí)代接軌，從而使課堂氣氛更加顯得枯燥和沉悶，導(dǎo)致學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的興趣和主動(dòng)性。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成功地解決了這個(gè)問(wèn)題。哈佛大學(xué)法學(xué)院，進(jìn)行大量的“案件”教學(xué)研究，很多課程如“哈佛大學(xué)醫(yī)學(xué)院的臨床病例”，哈佛大學(xué)商學(xué)院的“商業(yè)案例”和哈佛大學(xué)肯尼迪政府學(xué)院的大“公共決策案例”等課程均進(jìn)行了教學(xué)課程的改革和創(chuàng)新，采用案例教學(xué)法進(jìn)行教學(xué)。通過(guò)案例分析，不僅活躍了課堂氣氛，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，并迫使學(xué)生積極思考，勇于探索，進(jìn)而主動(dòng)學(xué)習(xí)。在案例教學(xué)過(guò)程中，學(xué)生的成績(jī)是老師根據(jù)學(xué)生在課堂上的現(xiàn)場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行打分，通過(guò)對(duì)案例的理解程度、辯論技巧、演講和綜合案例分析過(guò)程的來(lái)確定學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和得分情況。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法可以有效改進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度，變被動(dòng)式學(xué)習(xí)為主動(dòng)式學(xué)習(xí)，使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體，對(duì)提升教學(xué)效果有十分重要的借鑒意義。

（二）實(shí)戰(zhàn)式教學(xué)增強(qiáng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力

哈佛大學(xué)管理學(xué)院十分重視教學(xué)方法的研究。案例教學(xué)的本質(zhì)是解決工業(yè)和商業(yè)企業(yè)所遇到的實(shí)際問(wèn)題，從解決問(wèn)題的角度去實(shí)施教學(xué)工作，讓學(xué)生從實(shí)際情況和現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出發(fā)，經(jīng)過(guò)探索研究，找到解決問(wèn)題的辦法。案例教學(xué)方法的本質(zhì)不是讓學(xué)生掌握信息的內(nèi)容，而是但迫使他們?nèi)ニ伎?，思考的過(guò)程就是探索與研究的過(guò)程，也是創(chuàng)新與發(fā)現(xiàn)的過(guò)程。實(shí)際上在現(xiàn)實(shí)世界中，我們所面對(duì)的問(wèn)題未必有絕對(duì)正確的答案，而我們解決問(wèn)題所需要的有價(jià)值的信息也不是確定的，常常是有價(jià)值的和無(wú)價(jià)值的信息交織在一起，需要我們?cè)诤Ａ康男畔⒅凶龀鲞x擇，去偽存真，去粗取精，然后將有價(jià)值的信息進(jìn)行歸納、概括，探尋出解決問(wèn)題的正確方法。案例教學(xué)法的訓(xùn)練是決策的藝術(shù)方法，鍛煉學(xué)生在信息不完整的情況下做出決策的能力。實(shí)例方法是提升學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量的重要手段，能夠讓學(xué)生更多地接觸到現(xiàn)實(shí)生活中所遇到的具體問(wèn)題，從解決問(wèn)題的角度進(jìn)行思考，變定向思維、慣性思維為創(chuàng)新思維，從而有利于激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力。

二、CI課程的教學(xué)重點(diǎn)

品牌形象塑造是CI教學(xué)中的重點(diǎn)所在，品牌形象的塑造和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化、品牌定位、品牌性格、品牌核心價(jià)值觀等因素息息相關(guān)。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌形成的基礎(chǔ)，文化是品牌形成的靈魂。沒(méi)有較高的產(chǎn)品質(zhì)量，就不可能形成強(qiáng)勢(shì)品牌，而沒(méi)有文化的品牌是沒(méi)有生命力的品牌，更不可能成為國(guó)際著名品牌。世界著名品牌往往用獨(dú)特的文化魅力來(lái)吸引消費(fèi)者。所謂的品牌文化是指品牌文化特征的沉積，指的是所有品牌活動(dòng)的文化現(xiàn)象。品牌文化具有豐富的內(nèi)涵，品牌屬于文化價(jià)值的范疇，也是物質(zhì)形態(tài)和精神形態(tài)的統(tǒng)一，是現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者心理和文化價(jià)值取向相融合的產(chǎn)物。同時(shí)，品牌包含文化，品牌文化可以吸引消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值。品牌文化和社會(huì)文化、企業(yè)文化、包裝文化、設(shè)計(jì)、服務(wù)、等形成品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，成為品牌形象的主要物質(zhì)載體。托爾斯泰說(shuō)：“從一個(gè)人的臉能理解男人的婚姻是否幸福！”。從一個(gè)企業(yè)的形象，我們也可以看到企業(yè)的基本情況。品牌形象是指企業(yè)或其品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中的人格特征，它反映了公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。品牌形象是品牌的特征，反映了品牌的實(shí)力和品牌的本質(zhì)。品牌形象源于客戶的評(píng)價(jià)，使其成為贏得客戶忠誠(chéng)度的重要手段。此外，品牌形象直接影響到企業(yè)員工的聚力，成為影響企業(yè)生存環(huán)境的重要因素。所以可以說(shuō)：“產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，品牌是消費(fèi)者心理的產(chǎn)物”。想要在消費(fèi)者心中樹(shù)立對(duì)企業(yè)品牌忠誠(chéng)度，形成一大批品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，沒(méi)有良好的企業(yè)形象是很難在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置的。因此，企業(yè)樹(shù)立品牌形象的過(guò)程，需要企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、保證產(chǎn)品的質(zhì)量，樹(shù)立具有內(nèi)涵的企業(yè)文化，同時(shí)還要善于進(jìn)行品牌管理和推廣。塑造企業(yè)品牌形象是關(guān)鍵在CI設(shè)計(jì)課程教學(xué)中，因此，本課程圍繞如何塑造企業(yè)品牌形象來(lái)組織教學(xué)。

三、通過(guò)案例讓學(xué)生學(xué)會(huì)如何在CI設(shè)計(jì)中塑造品牌形象

企業(yè)品牌形象的塑造需要準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，如“金利來(lái)”領(lǐng)帶將“男人的世界”最為自己的品牌定位，由于定位清晰、明確、很容易創(chuàng)建企業(yè)的品牌形象。“金利來(lái)領(lǐng)帶，男人的世界”，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)乃至世界的知名廣告，它在電視、報(bào)刊、雜志上不斷出現(xiàn)，很好地宣傳了金利來(lái)的品牌形象。

金利來(lái)領(lǐng)帶保持高品質(zhì)、時(shí)尚、品種、手工精細(xì)，美麗的特性，是非常受歡迎的各行各業(yè)的人。許多大百貨公司銷售其產(chǎn)品在香港媒體在九龍，新界。從創(chuàng)建著名品牌金利來(lái)品牌推廣、業(yè)務(wù)擴(kuò)張，尋求，創(chuàng)建優(yōu)勢(shì)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，從建立產(chǎn)品形象建立企業(yè)形象，實(shí)施三大戰(zhàn)略，方向的三個(gè)構(gòu)成金利來(lái)的發(fā)展模式。

創(chuàng)建知名品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程包括：生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，創(chuàng)建品牌文化，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)認(rèn)知和品牌維護(hù)四個(gè)方面的內(nèi)容。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是塑造品牌形象的基石，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，就無(wú)法獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌形象的塑造也無(wú)從談起，品牌文化是品牌形象的靈魂所在，沒(méi)有文化的品牌就會(huì)缺乏內(nèi)涵，缺乏底蘊(yùn)，缺乏使企業(yè)員工凝聚在一起的精神力量；隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中注重的不僅僅是產(chǎn)品的使用功能，更側(cè)重于產(chǎn)品的精神內(nèi)涵，消費(fèi)者的消費(fèi)心理更加追求消費(fèi)品帶給自己的社會(huì)優(yōu)越感和尊貴感，所以，深厚的企業(yè)文化可以帶給消費(fèi)者更多的精神享受，為客戶所青睞；社會(huì)認(rèn)知指的是品牌的傳播，現(xiàn)如今企業(yè)僅有好的產(chǎn)品是不夠的，正所謂：“酒香也怕巷子深”，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳和傳播，就很難塑造知名的品牌，企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用各種傳播渠道進(jìn)行宣傳，比如：明星代言、各種體育盛會(huì)的贊助、巧妙進(jìn)行音樂(lè)宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的力量進(jìn)行傳播，從而形成廣泛的社會(huì)認(rèn)知，對(duì)企業(yè)品牌知名度的提升有十分重要的意義；品牌管理對(duì)于品牌的塑造也十分重要，品牌管理可以讓品牌形象更為突出，產(chǎn)生良好的品牌效應(yīng)。

將案例教學(xué)法納入CI課程可以使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主體，教師發(fā)揮學(xué)習(xí)中的主導(dǎo)作用。案例教學(xué)法可以激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)造能力，改變學(xué)生的思維方式，變慣性思維、定式思維為創(chuàng)造思維、發(fā)散思維，有利于學(xué)生實(shí)踐能力的提升。而CI課程是一門(mén)對(duì)創(chuàng)造力和實(shí)踐能力要求很高的課程，所以，在CI課程教學(xué)中融入案例教學(xué)法有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。（作者單位：鄭州科技學(xué)院）

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