淺析企業(yè)營銷創(chuàng)新之網(wǎng)絡(luò)營銷

黃鑫

[摘要]在營銷創(chuàng)新的過程中，有相當多的方法與措施。本文在提出營銷創(chuàng)新的完整概念的基礎(chǔ)上，對于網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型營銷手段分析其中的優(yōu)點與缺點。盲目的網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新對于企業(yè)不是一個好的選擇，只有整理并分析好優(yōu)缺點才可以使企業(yè)在原有基礎(chǔ)上更好的發(fā)展，使企業(yè)在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步。

[關(guān)鍵詞]營銷創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)營銷；優(yōu)勢；問題

[中圖分類號]F274 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）9-0093-02

1 營銷創(chuàng)新的概念

創(chuàng)新，從字面上理解就是舍棄舊的，創(chuàng)造新的。根據(jù)這一理解，創(chuàng)新具有三個特征：一是創(chuàng)造性，有特點獨一無二，吸引眼球。二是突破性，即對原有思想、理論、技術(shù)、方法等有重大的突破，并提出新的思想、理論、技術(shù)、方法等。使企業(yè)在市場競爭中有更大的競爭力。三是理由充分性，即任何創(chuàng)新都要建立在充分的根據(jù)之上，具備充足的理由，絕不是憑空想象，更不是胡思亂想。要有足夠的市場調(diào)查市場分析，要依據(jù)企業(yè)自身具體情況進行獨特的營銷創(chuàng)新。

經(jīng)濟領(lǐng)域的創(chuàng)新概念，是由熊彼特于1912年在其著作《經(jīng)濟發(fā)展理論》中最先提出的。他將創(chuàng)新定義為“是企業(yè)家把一種從未有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件實行新的組合，從而建立新的生產(chǎn)函數(shù)?！?此概念包括五種情況：①采用一種新的產(chǎn)品；②采用一種新的生產(chǎn)方法；③開辟一個新的市場；④掠取或控制原材料或半制成品的一種新的供應(yīng)來源；⑤實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織。在熊彼特對創(chuàng)新界定的五種新組合中，每一種組合都是與營銷活動有關(guān)。

著名管理學(xué)專家彼得·德魯克則從創(chuàng)新在企業(yè)管理中的地位研究營銷和創(chuàng)新：“任何企業(yè)都有兩個——只有這兩個——基本的職能：營銷和創(chuàng)新?！痹谶@里，德魯克強調(diào)市場營銷和創(chuàng)新是企業(yè)的兩個基本職能，而創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新，也包括營銷創(chuàng)新。

關(guān)于營銷創(chuàng)新的概念，許多學(xué)者從各自研究的角度進行了解釋和描述。主要觀點有：“營銷創(chuàng)新的本質(zhì)在于開拓新市場，尋找新客戶?！薄盃I銷創(chuàng)新是企業(yè)在營銷過程中將可以利用或獲得的一切資源要素進行改造、創(chuàng)造或重組，以最大限度提高企業(yè)營銷效率和經(jīng)濟效益的活動。”“營銷創(chuàng)新就是不斷創(chuàng)造、發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)需求，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)贏利機會，不斷以其相應(yīng)的營銷組合來滿足需求的過程。”營銷創(chuàng)新“是企業(yè)在營銷管理的過程中，對于新的營銷觀念、營銷組織和技術(shù)的導(dǎo)入和應(yīng)用，使企業(yè)在營銷理念（營銷哲學(xué)）、營銷戰(zhàn)略與策略、營銷方式和手段上不斷變革?！薄八^營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程?！?/p>

上述定義各有所長，但內(nèi)容都不完整。博采眾家之長，本文對營銷創(chuàng)新的定義是：營銷創(chuàng)新是指一切從事與營銷相關(guān)的組織和個人為了在市場上取得更高的效率和效益，在營銷理論、營銷觀念、營銷模式、營銷活動、營銷管理的思維、手段、方法、工具、觀點等方面，進行的探索、發(fā)現(xiàn)、整理、總結(jié)并采用的與以往或其他同類機構(gòu)不同的活動過程及成果。

2 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷

2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷含義

所謂網(wǎng)絡(luò)營銷，是指企業(yè)或營銷者以互聯(lián)網(wǎng)為載體，以通信和數(shù)字交互式媒體的功能來實施營銷活動，以實現(xiàn)組織目標或社會價值。人們常稱之為網(wǎng)上營銷。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營銷”也沒有一個公認的、完善的定義。目前凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營銷（或叫網(wǎng)上營銷），也就是說，網(wǎng)絡(luò)營銷已貫穿于企業(yè)進行網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息收集、信息發(fā)布，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為實現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標所進行的一項重要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)營銷作為新的營銷方式和營銷手段，所涉及的內(nèi)容非常廣泛。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷要面對網(wǎng)上虛擬市場，不斷研究和了解其虛擬市場消費者的特點和消費者行為模式的變化，為企業(yè)進入網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。另一方面，為實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，網(wǎng)絡(luò)營銷通過網(wǎng)上開展營銷活動，原因是網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點。

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本策略

2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略

網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品包括實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品選擇策略上要充分考慮產(chǎn)品的特點，消費者的需求，物流配送等具體情況制定針對性策略。根據(jù)需要提供服務(wù)，利用網(wǎng)上各類服務(wù)系統(tǒng)，信息傳遞系統(tǒng)等，對于信息服務(wù)產(chǎn)品可以選擇體驗式銷售策略，為用戶提供一定時期的體驗應(yīng)用，對于網(wǎng)上服務(wù)類產(chǎn)品充分滿足用戶便捷使用的特點進行銷售。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷價格策略

網(wǎng)絡(luò)銷售具有明顯成本優(yōu)勢，線上銷售和線下銷售價格會產(chǎn)生較大差異，同時網(wǎng)絡(luò)的實時性和透明性會使產(chǎn)品價格受到競爭沖擊，企業(yè)要依據(jù)市場情況制定價格和變動價格，價格的準確定位直接影響產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，是競爭的主要手段，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營目標的實現(xiàn)。常用定價策略有：①免費使用定價策略：企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)以零價格形式，短期提供給顧客使用。目的在于先占領(lǐng)市場再在市場獲取收益。②低價定價策略：利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售，減少大量的中間環(huán)節(jié)，比傳統(tǒng)銷售渠道費用低，因此定價可以較低。③折扣定價策略：在原價基礎(chǔ)上進行折扣來定價。④個性化定價策略：根據(jù)客戶需求和對客戶的購買期望的判斷制定個性化價格。企業(yè)在定價時要認真進行性價比分析，及時關(guān)注同類產(chǎn)品或服務(wù)的價格變動，快速調(diào)整自身價格以適應(yīng)市場競爭，從而獲取較好收益和銷售目標。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要分為直接渠道和間接渠道。直接渠道是指生產(chǎn)商和消費者通過網(wǎng)絡(luò)直接交易，生產(chǎn)商通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)工具，如電子郵件等發(fā)布產(chǎn)品信息，開展多種形式的銷售活動。企業(yè)和消費者直接接觸，及時了解消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的意見和建議，能直接充分向消費者展示產(chǎn)品。間接渠道是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)中介機構(gòu)或平臺將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給消費者，如淘寶天貓平臺，這類中介機構(gòu)或平臺擁有市場資源、大量供求信息、完善的支付、物流服務(wù)等，可以使產(chǎn)品到達消費者手上比直接渠道更簡便和經(jīng)濟。企業(yè)要根據(jù)實際選擇或組合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，更好的實現(xiàn)產(chǎn)品推廣與銷售。

2.2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略

促銷策略是指企業(yè)利用各種信息傳播手段激發(fā)消費者購買欲望，促進產(chǎn)品銷售的方式來實現(xiàn)其營銷目標。企業(yè)常常采用網(wǎng)絡(luò)廣告、有獎銷售、線上和線下組合推廣等。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)證明是一種經(jīng)濟、快速、高效的營銷手段，企業(yè)應(yīng)該細分市場和產(chǎn)品，采用適合自己企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，才能節(jié)約經(jīng)營成本，促進產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)效率，獲得更大收益。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)發(fā)展中的優(yōu)勢

作為隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而衍生出來的營銷方式，它擁有許多傳統(tǒng)營銷方式所不具備的優(yōu)勢。

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的相對成本低

相對于平面媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢特別突出。網(wǎng)上營銷所需的材料，無須印刷、包裝、郵送?？呻娮踊笾苯由暇W(wǎng)并可以不斷地更新和修改，為企業(yè)節(jié)省了成本開支，也提高了效率。使用網(wǎng)絡(luò)營銷也減少了銷售環(huán)節(jié)，簡化了信息傳播過程，從而降低了銷售成本。

商家與用戶之間通過網(wǎng)上營銷可保持長期相互信任的關(guān)系。而維護這種關(guān)系的成本只需支付軟硬件、網(wǎng)絡(luò)使用等費用，比起從事實體營銷的相關(guān)開支低廉了許多，為企業(yè)節(jié)省了費用，直接影響產(chǎn)品的成本與價格。

3.2 對市場信息掌握的廣度更加開闊

網(wǎng)絡(luò)營銷在空間和國別等無限性的網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中，人們獲取信息的方式發(fā)生了巨大變化，以網(wǎng)絡(luò)為依托的營銷活動，減少了市場壁壘和市場擴展的障礙，使之走向全球化，而客戶足不出戶便可縱覽市場全局。另外，表現(xiàn)在時間上的無順序性和無地域性，使企業(yè)可以有更多的時間和更多的空間進行營銷，可以24小時隨時隨地提供全球的營銷服務(wù)。

3.3 企業(yè)間的競爭更加公平

互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一個平等、自由的市場體系，無論規(guī)模和實力大小的企業(yè)都具有同樣的機會，都可以獲取面對消費者和世界各地信息的機會。競爭在網(wǎng)上變得透明而清晰，信譽成了網(wǎng)上競爭新的熱點，消費者的信任是企業(yè)成功的關(guān)鍵，而不會因為是商業(yè)巨頭或無名小卒而有所偏差。

3.4 企業(yè)與消費者之間的溝通更加有效

網(wǎng)絡(luò)營銷實現(xiàn)了信息“一對一”的溝通，具有雙向交互反饋的功能。企業(yè)隨時可以與消費者進行實時交流，隨時可以進行產(chǎn)品調(diào)查活動，從反饋的需求信息來定制、改進或開發(fā)新產(chǎn)品，提高了消費者參與的積極性，也提高了企業(yè)營銷的針對性，十分有助于實現(xiàn)企業(yè)的全程營銷目標。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

傳統(tǒng)企業(yè)涉足網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，因為自身對網(wǎng)絡(luò)營銷認識的局限性，再加上易盲目尋求第三方營銷機構(gòu)的幫助，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷之路崎嶇坎坷?；旧希煌钠髽I(yè)遇到的問題幾乎都有雷同之處。

4.1 無專業(yè)性的規(guī)劃，盲目實施

企業(yè)在實施網(wǎng)絡(luò)營銷的初期，都對網(wǎng)絡(luò)營銷寄予了巨大的厚望，想憑借自有的產(chǎn)品或服務(wù)，迅速提升自己的業(yè)績，擴大與同行競爭的差距?？纱蠖鄶?shù)企業(yè)并不夠?qū)I(yè)，即便外包給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司，也應(yīng)該注重對方的專業(yè)程度，這是最基本的條件，也是成功的要素。

多數(shù)企業(yè)在開展項目的初期，往往規(guī)劃做的不是十分健全，當然這也是自身條件的限制，畢竟不具備專業(yè)知識和經(jīng)驗。多數(shù)的外包網(wǎng)絡(luò)營銷公司服務(wù)并不是針對企業(yè)的特點進行操作，很大一部分是模板化的作業(yè)方式，這樣直接會影響到網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷之路將越發(fā)的難走了。

4.2 不能突出重點，沒有競爭核心

這也是當今企業(yè)的通病。很多企業(yè)的產(chǎn)品非常的豐富，通過網(wǎng)站恨不能將所有的產(chǎn)品全部放上頁面，在首頁全部展現(xiàn)出來。試想，客戶打開網(wǎng)站的首頁，結(jié)果滿頁的產(chǎn)品展現(xiàn)給客戶，客戶卻找不到自己想要的，那就會流失客戶。企業(yè)在網(wǎng)站上展現(xiàn)所有的產(chǎn)品，并非都具有競爭優(yōu)勢，應(yīng)當學(xué)會“舍得”之道。舍棄非重點產(chǎn)品，留下有競爭力的產(chǎn)品，更能鎖定精準的消費人群。

4.3 更新不及時，沒有具體內(nèi)容

一個網(wǎng)站沒有持續(xù)更新的內(nèi)容，那么它就等于不存在于網(wǎng)絡(luò)上。內(nèi)容可以說是維持整體營銷效果的血液，沒有高質(zhì)量的內(nèi)容，網(wǎng)站就如同蒼白的尸體，試問，誰會沒事兒圍著尸體看呢？當我們采用誘惑的標題，詳盡的產(chǎn)品說明，多角度的展示每一部分細節(jié)，就能牢牢抓住客戶的目光。加之客戶通過對內(nèi)容的深入了解，極大的帶動了營銷最終的效果。

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